从“端战争”到“端战略”

从“端战争”到“端战略”

商业战的最后一公里必然是终端，因为产品都需要通过终端走向千家万户。而决定终端命运的核心必然是顾客，没有消费者的产品也就失去了生产意义。

美国管理大师彼得·德鲁克，曾任美国通用汽车公司、克莱斯勒公司、IBM公司等国际企业顾问，他有一句经典名言：“企业的唯一目的就是创造顾客。”从经济利益角度看，这句话简单而深刻，没有消费者问津，再好的产品也失去了价值，企业也随之失去了发展动力。顾客决定企业的命运，这是每一个企业都明白的道理，但是能做到深入消费者心理的产品又有多少呢？

被称为日本“经营之圣”的稻盛和夫集自己50年的亲身管理实践，将其经营哲学集中到充满智慧的语句：“敬天爱人。”“敬天”，就是按事物的本性做事，不违背常理；“爱人”，就是按照人的本性去开发产品，实际上，这个“人”主要就是消费者。

只要看过沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿传记的人，都会看到这样的故事，这位亿万富翁到头发花白的年龄还经常在超市里趴在地上测量货架之间的距离，其目的很明显——如何更好地服务消费者，让消费者更便捷、轻松地购物。这种执著的精神又有多少企业家能够做到呢？就在我们把终端战从“端战争”升级为“端战略”的时候，真正能够做到关注消费者细节的企业，终会赢得市场喝彩。

实际上，无论是“端战争”还是“端战略”，其目的都是让我们的产品距离终端需求更近些，或者说让我们的产品距离消费者更近些！谁做到了，谁就成功了。但做到也并不容易，这就需要通过战略思维整合终端战。20世纪80年代末，在中国碳酸饮料市场出现了“水淹七军”（八家主要碳酸饮料企业除健力宝之外，其余七家都被“两乐”兼并，几乎是全军覆没）事件。一直到1998年，都没有人敢尝试生产中国人自己的可乐。在这样的背景下，宗庆后却要做中国人的可乐。经过长期跑终端，并潜心研究两乐在分销渠道上的空白点、中国消费者的个性化需求特点后，他找到了正确的市场切入策略：“农村包围城市”、“中国人自己的可乐”。并根据消费群的特点做了跟“两乐”完全不同的细节创新。比如非常可乐的甜味是专门为中国农村市场设计的，“甜点让消费者觉着买到了东西”。这种对消费者的理解，是国外竞争者不会想到或者去做的。而在当时的市场售价上，非常可乐却比“两乐”还便宜5毛钱，让消费者进一步感觉到超值。此外，宗庆后还要求加强了喜庆祥和的产品诉求，“你乐我乐大家乐，有喜事当然非常可乐”。这些话深深契合了中国人重视喜气和好彩头的传统文化，这也正切合中国广大农村的市场需求。结果，在1998年6月，非常可乐一炮走红。最终，形成了“可乐”市场的三分天下局面。

由此可见，宗庆后完全是通过终端调研，深入抓住了消费者细节需求，从而获得了成功。实际上，哪个企业把终端用户需求放在了第一位，并做到终端用户的细节创新，哪个企业就赢得了市场掌声。对此，有人会说，消费者的真实需求只有他们自己知道。其实不然，能否掌握消费者的需求就看你是否下工夫去探究了。那么，如何寻找到顾客真正的需要呢？

首先，企业管理者要学会跑终端。在早期，宗庆后亲自跑终端几乎成了商界的佳话。作为百亿资产的“掌门人”，宗庆后十几年如一日的几乎只有一件事——长期坚持亲自跑市场。一年中，他有200多天在跑市场一线。今天，娃哈哈以超常的速度发展成为中国食品饮料行业的龙头企业。对此，他总结成功时说：这是在市场上跑出来的。他对市场的准确把握无不来源于跑终端和用户。

其次，企业管理者要学会换位思考。彼得·德鲁克说：即使一个成功的企业拥有了30%的市场份额，还有70%不是它的客户。企业就必须研究为什么这70%的客户不买它的产品或服务。为什么这些客户不来买？他们想买什么？什么是他们的“价值”？这就需要换位思考。在很多时候，顾客与企业之间存在很多的信息不对称，因而产生需求对接障碍。因此，企业想要获得完整的顾客信息就要换位思考。简单而言，就是要忘记自己的身份，把自己完全当作顾客，融入消费环境进行体验。如果顾客改变了，公司也要跟着改变。这个前提就是，你必须会换位思考。

最后，企业管理者要学会反推法。我们还可以从为顾客提供问题解决方案的角度反推回产品的开发，以发现顾客的真正需求。比如很多消费者在选购家具时候，发现缺乏个性化的高性价比家具。于是，维尚家具就从为消费者提供个性化需求的解决方案出发，做到了为消费者定制家具的多种设计模式。

在企业发展历史上，很多企业在第一代创业者离开之后，企业就走向平淡无奇，甚至衰败。反观宝洁、3M这样的公司，尽管历史悠久，却一直推陈出新，引领着行业发展的方向。其实，里面的奥秘并不难发现，那就是你的产品距离终端消费者有多远？在创业者时期，处于开拓市场阶段，企业还注重终端消费者的研究，当打下天下后就高枕无忧，坐吃山空了。结果，必然距离消费者越来越远。在现实中，我们也能看到很多企业虽然在营销概念上越来越花哨，而真正体现消费需求的产品就难觅其踪，这种“营销过度”型企业已经偏离了消费者需求轨道。目前，市场经济已全面进入了消费者时代。在消费者时代，一个重要的变化就是已经由产品导向走向了消费者导向，一切都是消费者说了算。因此，如何让企业（产品）打动消费者，距离消费者更近些是每一个企业家的课题，也是端战略的精髓所在。