什么是“六海”的创新革命

什么是“六海”的创新革命

在很多时候，企业战略与竞争对手战略紧密连在一起，竞争对手采取什么战略，往往影响着你的战略选择。因此，创新既是基于寻找市场蓝海的抉择，也是超越竞争对手的选择。从长远来看，创新不仅要关注对手，更要关注整体营销环境。只有站得高，看得远，才能超越狭隘的竞争。我们常说，世界是平的。其实，世界也是弯的。在当今时代，我们既可以推倒一切墙，整合世界性的资源，打响资源整合战。同时，我们也可以以此找到独有的优势，打赢不对等战。此时，能够超越对手的创新路径变得十分宽广。就像轰隆隆的推土机，带领我们有了更多的创新方向。

第一辆：工具推土机。在被称为是“当代中国的孙子兵法”的《超限战》一书中，有这样一个观点：“武器革命总是比军事革命先行一步。”市场销售也是如此，要想抹平世界，首先就要有革命性武器——工具。在这方面，企业既可以选择超前的生产设备，创造高品质产品，也可以通过工人和机械手，创造一个半自动化的制造模式。工具超前是创新方向（如苹果等数码产品的精密制造），工具适用也是创新的路径（如比亚迪的“设备＋工人”独有半自动化的制造模式），工具采用网络化构成（如通过软件系统进行定制化的制造模式）可以完成快速发展，采用传统创新革命（如比亚迪创建的大产业链形式）也能够成就领跑。工具是为目的服务的，只有企业明确目标，才有可能在世界范围内组合、创新你的长板工具。

第二辆：成本推土机。竞争力增强的第一要素就是“低价格”，获得低价的有效途径就是降低生产成本，因此成本管理在企业管理中有着至关重要的作用。整合思维的运用要求企业家能够寻找出生产流水线上的优势资源，把握成本优势，并将各种优势资源进行有效整合，最终在各个环节上把成本降到最低。戴尔公司就利用互联网开通在线销售，对商业模式作出突破性的改革，既对周围有利资源进行了成功整合，也降低了企业成本，同时更促进了销售。而比亚迪则通过制造模式改变、工艺流程变革等，实现了低成本的运作，完成了成本的创新。

第三辆：传播推土机。在传播策略上，既可以采取整合传播模式，也可以采取引爆点模式。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨提出了“整合营销”传播的新概念。舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C，制造商的经营哲学要更加“注意消费者”。也就是在这样的思维下，比亚迪从消费者的个性需求（高性价比的时尚车型、面子车等）出发，通过事件营销、活动营销、广告等立体化组合，完成了整合传播。更重要的是，借助股神巴菲特投资比亚迪、参加比亚迪会议等新闻炒作，通过新闻引爆点完成了高调推广，品牌提升。总之，世界是平的，就看你如何组合资源了。

第四辆：生产推土机。在制造业中，工人成本巨大，特别是技术工人的成本更大。比亚迪恰恰处在中国，而人力成本与国外相比，依然相对廉价。因此，在制造上王传福突破了传统精细化、自动化制造的模式，利用廉价劳动力进行了传统式的生产创新——半自动化制造。而出于成本考虑，比亚迪主要招聘了大量的大学生，以此节省了更多的人员成本。而这一切，都是因为平世界中，依然存在弯的地方。只要你去观察和寻找，就能找到中外不对称的地方，甚至是区域资源不对称的细节，而一旦实现整合，就是创新点，也是打赢营销战的关键能力。

第五辆：技术推土机。在平世界，技术也是平的。很多技术完全可以通过拷贝和创新完成市场跨越。日本汽车从20世纪50年代到80年代完全是“拷贝”模式，丰田当时就拷贝福特，80年代到90年代后进入“改变”阶段，90年代后日本汽车才有真正的设计，而韩国80年代也是从拷贝起步。因此，技术也会成为打破旧模式的推土机。比亚迪通过集合非专利技术，使F3成为中国最快突破10万辆销量的自主品牌车型。其实，无论是在电池、电子产品还是在汽车制造领域，比亚迪走的都是一条非常规发展道路——即找到合适的巨人、技术，并站在其肩膀上起跳。在消化、使用的前面已有技术的基础上，进行了更适合自我、消费者的创新（其实，集成也是一种创新），最后形成自己的独特竞争力。

第六辆：模式推土机。所谓的商业模式就是指企业根据自己的战略性资源，结合市场状况与合作伙伴的利益要求，而设计的一种商业运行组织和模式。而商业模式的建立，更多也基于资源的整合。无论是借助国际资源组合还是国内资源整合，都需要打破既有的界限。比如打破国际界限，进行中外联合；比如打破常规制造，构建大产业链，形成另类成本战略。正当大家遵循“利润＝售价－成本”这个公式时，比亚迪却重新排列组合，变成了“成本＝售价－利润”。从这个角度思考，就意味着在垂直链条上的各方，其实在生产前就已经知道自己的具体目标，而不会成为吞噬成本的硕鼠。其实，当企业打破常规模式，采取反向创新的时候，也就找到了模式推土机。

我们通过以上列举的六辆推土机可以看到，创新并不是20世纪80年代所流行的点子。在那个时候，一个想法、一个改进、一种组合，都可以为企业带来巨大的收益。现代市场竞争日益激烈，消费者对众多的营销手段都日渐熟知，很多营销措施看似很好，消费者却能一眼看穿，根本经不起市场的检验。产品一旦放到市场上，效果就马上会大打折扣，甚至是冷场。而当下的创新，更多是结合消费者需求、市场竞争、国际趋势等诸多因素，进行全新的整合和改良。正因为如此，营销创新不能再只是一个点、一个方法的创新，而应该是一个系统的多种资源的整合。众所周知，营销与创新的紧密整合，往往可以使创新变得强大。尤其在整合方面，完全可以借用现代营销学奠基人之一西奥多·莱维特提出的“全球营销”思想、整合营销之父唐·舒尔兹提出的整合营销。前者告诉我们，全球整合可以快速实现创新，比如比亚迪就借助世界优秀车型，进行了系统整合，完成了设计创新；后者告诉我们，营销必须整合所有策略，以此实现市场的组合聚变。实际上，也就是在这样的背景和思维下，王传福完成了营销创新的“六海”整合，即蓝海、近海、深海、红海、领海、远海的组合聚变。