完全竞争市场厂商

一、竞争力分析

（一）决定竞争强度的结构因素

假设我们接受这样一种关于产业的常用定义：一个产业是由一群生产相近替代产品的公司组成的。实际上，就如何作出恰当的定义始终存在很大争议，争议的中心围绕着产品、生产过程或市场的地域边界等方面的替代性和相近程度应如何确定。由于在介绍结构分析的基本概念后，我们将能更好地处理这些问题，因此我们首先假设产业的界限已经划分出来。

产业竞争不断将投资资本收益率压低到竞争平衡保底收益水平，或者说这是在经济学家所谓“完全竞争”的产业中所能获取的收益。这种竞争平衡保底的或“自由市场”的收益都可以用政府长期债券的收益加上对投资损失风险的补偿来估算。投资者们无法长期接受比此更低的收益，因为他们可以选择其他产业投资，收益经常低于这一水平的公司将最终被排挤出去。高于自由市场调节收益的收益率的存在将刺激对一个产业的资本输入。这种资本的流入既可以通过新竞争对手的加入，也可以通过原有竞争者追加投资而产生。一个产业中竞争作用力的强弱决定这种投资涌入的程度，并且使收益保持在自由市场收益水平，也因此限制了公司保持高于平均收益的能力。

（二）竞争力分析的经典模型——五力模型

五力分析模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力的变化。

图9-3　波特的五力模型

五种竞争作用力——进入威胁、替代威胁、买方砍价能力、供方砍价能力、现有竞争对手的竞争——反映出的事实是：一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。这种广义的竞争可称为“拓展竞争”。

这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位，并且从战略形成的观点来看，起着关键性作用。例如，假设一个公司不受潜在的进入者威胁并处于很强的市场地位，如果它面临一个先进的、低成本的替代品，该公司仍将只能获得低收益。即便没有替代品出现，也不存在进入者威胁，现有竞争者们的激烈竞争也将限制潜在收益。竞争强度的一个极端情况就是经济学家们所谓的完全竞争产业。对于这种产业，众多的公司及其产品十分相似，出入产业是自由的，现有的竞争者对供方及买方均无砍价能力，竞争不受任何钳制。

当然，各产业在形成竞争时，会有不同的作用力占据显耀地位。对于远洋油轮业，关键压力或许来自买主（主要的石油公司）；而对于轮胎业，关键压力来自强有力的原始设备买主以及强大的竞争对手；对于钢铁业来说，主要竞争压力来自国外的竞争对手以及替代材料。

由竞争作用力强弱因素表现出来的产业深层结构应当区别于许多短期影响因素，这些因素只对竞争和利润率有短暂的影响。例如，在经营周期内经济条件的波动会影响很多产业内的几乎所有公司的短期利润，诸如物资短缺、罢工、需求猛涨等。虽然这些因素也许有一些战术意义，但产业结构分析或“结构分析”的焦点在于辨识根植于其经济与技术中的、基本的、深层次的产业特征。竞争战略就是在这种由产业经济和技术形成的竞技场中确定的。公司企业在适应产业结构方面各有其独特的强项和弱项，产业结构可能也的确随着时间逐渐变化，然而理解产业结构永远是战略分析的起点。一个产业的众多经济技术特征对于每种竞争作用力的强弱都是至关重要的。

1.进入威胁

加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其他市场通过兼并扩张进入某产业，它们通常用自己的资源对该产业造成冲击，正如菲利浦·莫利斯对Millor啤酒所做的那样。因而这种旨在建立市场地位而进入一个产业的兼并或许也应当作为新的进入考虑，尽管并没有全新的经营实体被创立。

对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现存守成者的反击。如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待的守成者会坚决地报复，则这种威胁就会较小。

2.替代产品压力

广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格—性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。

食糖生产厂家目前面临高糖玉术糖浆——一种食糖替代品——大规模商业化生产的挑战，使它们认识到上述问题。如同乙炔和人造纤维生产厂家曾经经历过的那样，它们曾面临在各个领域中众多可供选择的低成本材料带来的激烈竞争。替代品不仅限制着平时情况下的利润，而且在产业繁荣时也使可获的丰厚利润减少。1978年，由于能源成本升高和严冬气候，产生了对玻璃纤维绝热材料生产的空前高需求。但该产业的提价能力却受到众多绝热材料替代品的钳制，包括石棉和聚苯乙烯塑料。一旦现有工厂增容至可满足需求时，这些替代品生产厂马上成为它们利用这一时机提高利润率的最大限制者。

识别替代产品也就是去寻找那些能够实现本产业产品同种功能的其他产品。有时做到这一点可能很不容易，它可能导致分析者去分析与从该产业看来相去甚远的业务。例如证券经纪人正日益严峻地受到替代者的威胁，包括不动产、保险业、货币市场基金，以及其他个人资本投资方式，这种情况在权益资本市场表现不佳时尤为严重。

针锋相对地顶住替代产品往往需要全产业的集体行动。例如，一个公司大做广告可能还不足以支撑该产业顶住替代产品，但全产业从业公司都持续地注重于广告活动则很可能大大改善产业的整体处境。在改良产品质量、营销努力、提供更大的产品供货能力等方面的集体反应也都有类似情况。

应当引起极大重视的替代品是这样一些产品：它们不仅具有改善产品价格—性能比从而排挤原产业产品的趋势，而且这些替代产品是由盈利很高的产业生产的。在后一种情况下，如果它们产业中某些发展变化加剧了那里的竞争从而引起产品价格下跌或其性能改善，会使替代产品立即脱颖而出。分析这类情形对于决定是试图战略性地压制对手还是将替代品作为战略计划中的一个必定包括的关键力量将是十分重要的。例如，电子报警系统在保安产业中成为一种潜在的替代者。而且，这些电子报警系统只会变得越来越重要，因为劳动力密集的保安服务面临不可避免的成本升级，同时电子系统则极为可能改善性能而且降低成本。在此，保安公司的适当反应或许应当是将保安人员与电子系统结合使用，即将保安人员重新界定为熟练的电子系统操作人员，而不是试图把电子系统排挤掉。

3.买方砍价实力

买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润作为代价的。产业的主要买方集团每一成员的上述能力的强弱取决于众多市场情况的特性，同时取决于这种购买对于买主整个业务的相对重要性。如果出现如下情况，某一买方集团就是强有力的。

（1）相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。如果销售额的很大一部分由某一个特定买方购买，这将提高买方业务的重要性。如果产业以固定成本高为其特点，如玉米加工及大量生产的化工品，并因此使保持生产能力的充分使用更加重要，则大批量购买者就形成特别强大的势力。

（2）买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分。在这种情况下，买方总是不惜为获得优惠价格耗费精力并且有选择地购买。当产业售出的产品只占购买者成本的很小一部分时，购买者对价格的敏感程度通常要小得多。

（3）买方从产业中购买标准的或非歧异性产品，买方显然总是可以找到可供选择的供应商，它们在产业中打公司牌，如铝制品业。

（4）买方转换成本低。转换成本（如以前所定义）使买方依赖于卖方，反之，如果卖方有转换成本则买方力量会加强。

（5）买方赢利低。低利润促使买方极力压低购买成本，例如克莱斯勒的供应商就在抱怨它们承受着要求提供更优惠供货条件的压力。高盈利买主通常对价格不甚敏感（当然这些购买花费应未占其成本的相当大份额），同时，它们还可能从长计议考虑维护供应商利益。

（6）买方采取后向整合的现实威胁。如果买方实行了部分整合或存在后向整合的现实威胁，则它们在讨价还价中就处于能迫使对方让步的有利地位。大的汽车生产厂家，如通用汽车公司和福特汽车公司，通常以使用“自己生产”这一筹码作为讲价手段而著称，它们实际采取所谓的“有限整合”，即对某一零部件，厂内生产一些满足部分需要，其余的从外部供应商处购买。在这种情况下，不仅存在它们进一步进行整合的现实的威胁，而且厂内生产一部分零件而使其具有详尽的成本知识，对于谈判极有帮助。当产业中的公司显示出对买方产业实行前向整合的威胁时，则可能抵消部分买方压力。

（7）产品对买方产品的质量及服务无重大影响。如果买主的产品质量受卖方产业产品影响极大，则买主通常对价格不甚计较。存在这类情况的产业包括油田设备，油田设备故障可能导致巨大损失（墨西哥沿海油井的防喷保险索发生事故带来的巨大亏损即为明证），还有电子医疗及测试仪器的封装，封装的质量极大地影响用户对所封装的仪器质量的印象。

（8）购买者掌握充分的信息。有的买方充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面信息。这种情况下，买方比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。掌握了充分的信息，买主处于更有利的位置，保证自己在从卖方得到最优惠的价格同时，可以在供应方声称他们的经营受到威胁时予以回击。

这种买方实力大部源于消费者以及工业和商业买主，只是分析框架对不同买主有所不同。例如，消费者在购买非歧异产品，或产品价格与其收入相比较昂贵时，或者该类产品质量对于它们并非特别重要时，他们会对价格更加敏感。

批发商和零售商作为买方，实力也由同样的方式决定，但有另一个重要特点。零售商可以影响消费者的购买决策，比如当他们推销音响器件、首饰、家庭用具、体育用品以及其他产品时对客户有显著影响。因此，他们可能由此对制造商拥有更大的砍价实力。同样，批发商如果能够对零售商及其他公司的购买决策产生影响，他们也具备类似的砍价实力。

4.供方砍价实力

供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。例如，化工公司通过提价导致喷雾剂罐装公司的利润受到损害，这是因为罐装公司面临买方自己解决制罐的问题而形成的强大竞争压力，使其提价自由受限。

供方实力的强弱是与买方实力相互消长的。具备下述特点的供方集团将更强有力。

（1）供方产业由几个公司支配，且其集中化的程度比买方产业高。供应商在向较为分散的买主销售产品时，往往能够在价格、质量及交货期上施加相当的影响。

（2）供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争。供应商与替代品生产者的竞争会使其强大的实力削弱。例如，尽管每个制糖公司相对其买方公司都很大，但它们仍要为获得糖制品生产者使用其原料而激烈竞争。

（3）该产业并非供方集团的主要客户。当供应商在众多产业中销售产品而某一具体产业在其销售额中比重不大时，供方往往会显示其实力。如果该产业属于供方的一个主要客户，则供方公司的命运与该产业有相当紧密的联系，他们会乐意通过合理定价来保护该产业并在诸如研究开发和政治游说活动中帮助该产业。

（4）供方产品是买方业务的主要投入品。这种投入品对买方的生产工艺或产品质量方面的成功至关重要，这使供方实力大增。这一点在投入品无法存储时尤为突出，因此就可能促使买方去建造存货库房。

（5）供方集团的产品已经歧异化或已建立起转换成本。买方面对的产品歧异或转换成本消除了他们利用供方矛盾的可能性，如果供方面临转换成本则会有相反的效应。

（6）供方集团表现出前向整合的现实威胁，这提供了对该产业提高采购条件能力的验证。我们通常认为供应商是一些其他的公司，然而劳动力也必须被视为供方，他们对许多产业施加巨大压力。有许多经验证据表明，短缺的、高技能雇员以及紧密团结起来的劳工可以讨价还价从而削减相当一部分产业利润潜力。将劳动力作为供方来考虑其潜在实力的基本方法与上面讨论过的十分相似。在估计劳务供应方实力时，关键的一点补充是其组织起来的程度，以及短缺种类劳动力的供应是否会增加。当劳工紧紧地团结组织起来或者稀缺劳动力的供应受到某些限制无法增加时，劳务供应方的势力就会很强大。决定供方实力大小的这些条件不仅不断变化而且通常超出公司的控制范围。然而正如对付买方实力那样，公司可以通过战略行为来改善自身的处境。如公司可以加强后向整合的威慑，寻求消除转换成本的方法等。

5.产业竞争中的政府作用力

政府对进入壁垒的可能影响，我们已做过初步讨论，然而20世纪70年代和80年代政府直接和间接地在产业结构的许多——如果不是所有方面——都发挥着不可忽视的潜在影响。在许多产业中，政府作为买方或供方并能够通过其实行的政策影响产业竞争。例如，作为防务产品的买主，政府就扮演着至关重要的角色，同样，政府通过林业局控制了美国西部木材储备，从而作为木材供应者起着举足轻重的作用，政府作为供方或买方的角色更多地决定于政治因素而非经济因素，这或许就是生活中的现实。政府的规定也可限制供方或买方公司的行为。

政府还可能通过法规、补贴或其他方法改善产业面对替代品竞争所处的环境。例如，美国政府采取税收上的鼓励和研究项目拨款的方法大力提倡太阳能加热。政府对天然气控制的放松使乙炔丧失了其作为化工原料的地位。安全和污染标准影响着替代品的相对成本和质量。政府还可以通过法规对产业成长速度和产业成本结构施加影响，从而使竞争者们之间争夺的激烈程度发生变化。

因此，若对在各个层次影响着结构条件的政府现行及未来政策缺乏分析判断，就无法完成结构分析。从战略分析目的出发，通常更能说明问题的方法是去考虑政府如何通过五种作用力来影响竞争，而不是将它本身看做一种作用力。然而，战略上则需在一定程度上把政府作为可对其施加影响的对象来考虑。