广种才能广收

第一节　广种才能广收——Email营销

Email营销是网店商品有效营销方法之一。我们知道，电子邮件具有电话通讯的速度及邮政通讯的直观性，同传统的通讯方式相比，它有着巨大优势。电子邮件在高速传输的同时也允许收信人自由决定在什么时候回复，因而将即时通信的优点和自由中断的优点组合在一起，使通讯双方能更方便地安排工作。对于很多Internet用户来讲，电子邮件已经成为一种必需，它已经对相当一部分人的生活和工作产生了巨大影响，并且这种影响正逐步扩散。因此，Email营销可以说是网店的有效营销之道之一。

Email营销在建立和维持网店店主和消费者关系、增加消费者忠诚度、品牌营销、商品推广等方面具有非常显著的网络营销价值，虽然目前尚无法预测国内Email营销市场究竟有多大，但可以预见，国内的Email营销将具有广阔的发展前景。

一、实施Email营销的主要步骤

网店店主实施Email营销主要分为五个步骤。

1.目标顾客群的确定

网店店主确定目标顾客群首先要考虑是建立自己的邮件列表还是利用第三方提供的邮件列表服务。这两种方式都可以实现Email营销的目的，但各有优缺点。利用第三方提供的邮件列表服务，费用较高，很难了解潜在客户的资料，很难判断定位的程度如何，还可能受到发送时间、发送频率等因素的制约。

2.发送方案的制订

网店店主在制定发送方案时应尽可能与专业人员一起确定目标市场，找出潜在的用户，确定发送的频率。发送Email联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合，这种频率预期需因时因地因商品而异，千万不要认为发送频率越高，收件人的印象就越深。过于频繁的邮件“轰炸”，会让人厌烦。研究表明，同样内容的邮件，每个月以发送2～3次为宜。

电子邮件应该有明确的主题。邮件的主题是收件人最先看到的信息，邮件内容是否能引人注意，主题起到相当重要的作用。邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读，同时，网店店主在制定发送方案时应做到邮件内容简洁、格式清楚。

3.发送Email，收集反馈信息，及时回复

网店店主在发送Email时可以选定群发邮件，也可针对某些顾客进行单独发送。开展营销活动应该分析、统计特定计划的总体反应率（例如点击率和转化率）并跟踪顾客的反应，从而根据顾客过去的反应行为作将来的细分依据。当卖家接到业务问询时，最好在24小时以内及时做出回复。拖的时间越长，对卖家的形象损害越大。注意养成一天查收信件数次的习惯，并做到及时回复。及时回复信息不仅表示卖家对顾客的问询非常重视，也显示出卖家的工作高效，体现出卖家对顾客服务的重视。在对潜在顾客的问询做出回复之后，卖家还应该在两三天内，跟踪问询2～3次，这是因为很多人每天会收到大量的电子邮件，而卖家的回复很有可能被忽略，或者不小心被删掉。跟踪联系意在确认顾客确实收到了卖家的回复，同时也给对方以受重视的感觉，还传达出卖家希望赢得这笔业务的诚意。

4.邮件列表的更新

卖家从顾客那儿得到信息之后还应对信息进行整理，邮件列表也需要经常更新。卖家可以创建一个与商品和服务相关的客户数据库，改善“信噪比”（又称讯噪比，原为声学术语，这里用来比喻有用信息与无用信息的比率。编者注），增加回应率，同时了解客户许可的水平。客户许可的水平有一定的连续性，每封发送的邮件中都应该包含着允许加入或退出营销关系的信息，没有必要用某些条件限制顾客退出营销关系。通过这些信息，可加深个性化服务，增强顾客的忠诚度。

5.提供Email营销服务

网店店主提供Email营销服务可以通过以下四个方法来实现：

①在接到订单时要及时确认，明确发货时间。及时做出确认，是一项基本的商业礼节，顾客都有这样的需求。在卖家接到订单时，卖家应迅速予以确认，对顾客表示感谢，明确订货详情和发货时间。

②提供个人信息保护。据调查，大约有77％的互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。除了因为登记过程中需占用时间和精力外，更主要的是因为牵涉个人信息安全。

③开展提醒服务。据统计，半数以上营销人员已经进行过提醒服务和定制提醒计划的实验，包括时间提醒（如生日）、补充（如替换、升级）和服务备忘录（如预定维护）。提醒服务专注于现行顾客需求并塑造了将来顾客的购买行为。可以考虑发送其他各种免费信息，以增加顾客的认同感。总之，开展预定提醒服务即对顾客进行了定位。

④对忠实顾客提供更多的优惠服务。获得一个新的顾客比留住一个现有顾客代价要大得多，这是基本常识。但现实的情况往往是对忠诚顾客投入的服务越来越少，甚至收取更高的费用，反映在某些促销优惠条款只针对新加入的顾客。所以，如何在优惠新客户的同时给老客户优惠也是值得琢磨的问题。

二、Email营销的建议

网店店主在实施Email营销时，最好采用许可Email营销的形式，尽管这种方法实行起来比较困难，但它会给你带来很好的顾客关系。因此，建议你最好使用以下几种方法，实行许可Email营销：

1.获得客户的“积极赞同”

首先，顾客需要明确地选择加入许可Email的关系，这样才可以避免直接Email营销造成的潜在伤害，即顾客因受骗而加入营销关系的感觉。从较长的一段时期来看，许可Email营销战略无论在反应率还是在总成本方面都领先于其他方式的Email营销。

2.加深对客户的个性化服务

个性化服务要做到两点：一是在邮件里加上客户的名字，二是创建更多的个性化许可Email活动。关于客户的信息除了名字和地址外还应该有更加详细的内容，创建一个与商品和服务相关的客户数据库，有助于维持许可列表的忠诚度，改善“信噪比”，并增加回应率。

3.了解客户许可的水平

客户许可的水平有一定的连续性，在你发送的每一封邮件中都包含着允许加入或退出营销关系的信息，完全没有必要用某些条件限制顾客退出营销关系。实行营销服务模块化对满足顾客的需求有更加明显的效果，可以在一系列不同的Email服务项目中提供顾客所需要的如新闻邮件、特定商品信息、降价信息等特定信息，使顾客能够选择最能满足其需求的服务，同时还可以传达对商品兴趣和频率敏感的信息。

4.有效扩展鼓动性的营销方式

有资料表明，有75％以上的顾客曾经收到过熟人的推荐，在被调查的成功的营销人员中，有50％的人员利用已经建立起来的可信任的顾客关系产生杠杆作用，20％的电子邮件用户利用熟人的“口碑”宣传发现并浏览新的网站。有效扩展鼓动性的营销方式除了搜索引擎和自由冲浪之外，实现领先的营销战略还需要做其他宣传，如网络标志广告和电视广告等。

5.采用交叉品牌/交叉商业计划

这种方法是Email营销实践的部分内容，开展这些计划有利于建立与核心顾客社区的高度信任，影响新顾客社区并建立营销杠杆，进而迅速扩张许可Email活动的宽度和价值。

6.投资的绩效评价和回报

开展营销活动应该识别每个特定计划的总体反应率并跟踪顾客的反应，从而以顾客过去的反应行为作为将来的细分依据。在许可Email营销中，营销计划的基本内容就是投资的绩效评价和回报。

7.改进“频率”管理

Email联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合，这种频率预期也与具体环境有密切关系。这一点非常重要，因为顾客需要相应的、定位的内容和服务来取得许可，长期不变的非定位的Email信息将造成已经建立营销关系的顾客撤销他们的许可。

当然，如果你是在没有许可的情况下进行Email营销，需要方法运用得当，这样才可以转化为许可Email营销；这里考虑的问题集中体现在邮件内容的设计上面。值得一提的是，未经许可的Email营销具有一定的风险，或许会让用户反感。

熟手支招

要想有效地发挥Email营销功能，应注意在运用Email营销的同时，还要制定系统的营销方案，恰当处理顾客意见，以诚信为本的态度服务于顾客。

此外，还应对顾客常问的问题有统一的答复。不同的潜在顾客，通常会询问一些类似的问题。对此，通常有3种高效处理的方式：

①在你的网站上，开辟一个“常问问题解答（FAQ）”区域。

②利用大多数电子邮件软件设有的模块工具，创建一个这样的FAQ文件。在你收到这些常问问题时，你只需将这个预设好的文件发出去即可。

③设立一个自动回复器。