推动产品进化

1.属性增加

适者生存是进化的第一条基本规律。长远看来，个体之间的相互竞争，那么存活下来物种就会进行改良。达尔文认为，所有生物都加入了激烈的生存竞争，那些带有不适特性的动植物就会在竞争中被杀死。随着时间推移，物种进化了，并且因为生存竞争而变得更加强大，对不适宜的生存环境也更有耐受力③。举个例子，100年前，人类平均寿命为47岁，如今这一数值已经有望达到77岁了。不仅只是人类，鸟、蜜蜂、植物和其他动物也在“适者生存，不适者淘汰”的过程中得到了改良。个体并不会有太多改善随着时间的流逝，但物种会发生巨大的变化。产品的进化从本质上来说就是一个物种的改善。随着消费者需求的不断细分，产品为了更好贴近顾客，就需要满足不同的需求甚至是做到满足多种需求。比如鞋子最开始出现是为了保护脚不受伤，然后鞋子又出现了防水功能、保暖功能等属性，这就是一个产品的进化，一个产品属性的不断增加。

2.具体进化

好比生物圈的进化，市场竞争也是一个长期的、动态的过程，一种产品发展势头良好，新的争者必然进入。因此要确保品牌在品类中的地位，就需要跟上竞争步伐，及时进化。

产品的进化是基于消费者心智的，所以企业首先要收集来自消费者和媒体的评价和意见。产品不可能是完美的，它肯定存在某些不成熟的地方或者有某些明显的缺陷。企业可以通过了解首批消费者和媒体的意见，对新产品进行完善。但得区分哪些问题是来自于产品自身的特点，哪些是来自于可以克服的弱点。

接下来产品投入市场就该监视竞争。产品进入消费者的心智需要时间，而时间站在领导品牌一边。领导品牌维护品牌的方式就是监视竞争对手，然后封杀其进步。在发展成熟的品类中，第二位品牌或第三位品牌要在自己和领导品牌之间找到一个清楚的物理区别几乎不可能。即使落后品牌确实找到某种区别，领导品牌也可能很快复制这个概念。这种战术叫作“封杀”，它适合于每一个领导品牌。最终市场发展的结果就是大多数品类由非常相似的产品构成，而领导品牌拥有主导性份额。