主导顾客心智

1.心智储存模式

所谓“心智”，就是人们筛选信息、接收、处理信息的方式和空间。正是因为空间是有限的，所以人的心智是有限的。心智具有单纯、不容易改变、有限性等特点。心智模式的产生是由于在自己发展的过程中逐渐形成一些关于自身、外在事物等各个侧面的假设、影响，并且植根在心中，加上惯性思维、定势行为的影响。在商业的市场中，消费者的心智模式决定消费者消费行为。企业为了把货物销售出去，就得把消费者心智中已有认知当成一个既定的事实来接受，再重新架构这些既定认知以确立在顾客心智中想要的“位置”。定位之父杰克·特劳特发现，身处信息爆炸时代，人们的心智会自发地启动两项自我保护功能：一是排斥不符合认知的信息，二是将符合已有认知的新信息进行简化归类。以现有认知为依据，对新信息进行筛选、识别，进行类别化的处理，这就是心理学家说的“选择性记忆”规律。特劳特发现了著名的心智阶梯原理。为了更好地理解这个阶梯原理，我们可以把它想象成一个爱心图形。外面一个大的心形把里面的都涵盖进去，这代表消费者的心智。里面竖排图形各自代表了品类。然后按次序罗列了该品类的代表品牌。心智是人们进行信息储存、处理的空间。因此，一个品牌要想进入消费者心智模式之中，需要满足消费者对其品类的认知才行。若某个品牌在心智阶梯的最前沿部分，我们可以这样说，它占有了这个品类。因为我们头脑的局限性，所以我们总是希望以最小的代价获取最多的信息进入脑海中。而且人自然而然只听对自己有利的，并趋向于接受自己熟悉的东西。当人在辨别一个事物的时候，脑海会自动将其复杂的信息进行简单化处理，从而提高事物的辨别度。同理，对于品牌的识别也是这样的。领导品牌这个时候的作用就是让消费者以它为标杆来对某一品类的属性进行定义、储存。这一品类背后的品牌要想加入到消费者脑海中，就必须接受消费者检验。如果该产品符合这个品类的属性，人们就会接受该品牌，反之则拒绝接受。很多企业试图强行向消费者宣传自己产品的卖点，这些违背消费者心智的行为往往都是徒劳无功的。

2.区域心智资源

在当今的心智时代，品牌定位成为新的营销方向。营销的竞争核心不再是产品，而是转移阵地到了消费者的心智抢夺。一个品牌如果不能抢占消费者的心智资源，就很难在激烈的竞争市场中取得成功。这几年以来，“进口”成了一个特别厉害的词汇。不管是食品、家具、服装还是其他商品，但凡贴了这个标签都会感觉档次上升了好几格，销量也会格外的好。似乎国外的东西就是品牌价值更高。那么为什么跨越国界增加了一个品牌的价值呢？因为这些商品的价值存在于消费者的心智之中，它们品牌的来源得到消费者的认同。在消费者心中，国外的产品就是档次高、价钱值，所以价值的增加是意料之中的事情。反过来说，如果品牌的来源不能够得到消费者的认同，品牌的价值就会减少。那么何谓区域心智资源呢？就是基于消费者对一个空间地区优势认知，把心智资源划分。心智资源的背后是消费者对地区的定位，依托这种定位就能以最小的代价获得最大成功。如果企业都能够用这种思维来发展相关产业，那么它们就具备了丰厚的优势资源。一般来说，每个国家都有被大众普遍承认的东西。这也是这个国家的标志性物件。但凡一个品牌带有了自己国家认同的标志，那么这个品牌具备了成为全球化品牌的坚实基础。所谓越是民族的，就越是世界的。中国的企业要想走出去，在世界范围内获得成功，最快的途径就是找到人们对于中国的认知定位。从人们认知定位入手打造产品、开拓市场，建立自己的专属品牌。

3.品类原型

尽管人们平时没有注意到最具代表性的产品，但是一旦脑子打开，答案就会立马浮现。其实这种思考每时每刻都发生在消费者心智之中。同一个品类中，最具代表性的产品是什么？最具代表的水果，大多数人认为是橙子、苹果、桃子，表现出高度的一致性。因为它们都个头适中、色彩诱人、多汁。其中又以橙子最符合消费者的认知。所以橙子往往被视为水果的品类原型。最具代表的电脑，在消费者看来是什么呢？说到电脑这个行业，就不得不提thinkpad和苹果，两种最单纯的颜色——一黑一白，却成就了两个最永恒的经典。那么怎么才能成为消费者心中最具代表性的品类呢？品类原型的统一！只有这样才能成为行业领导品牌，这就是品牌定位的力量！

4.伪定位

一说起“定位”，人人都知道，但是大多企业都没有明白什么是定位、怎么定位。脱离了“心智”基础的定位屡见不鲜。比如说有很多企业把目标当定位，把蓝图当定位，把形象当定位，这些都是“伪定位”，危害无穷。那么如何定位呢？很多企业把定位等同于从企业内部向外部延伸设定的目标。“要做某某领域第一”，企业经常会这样说。但是却与顾客的认知和心智完全背离，这种定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。其实定位产生的方式恰恰应该由外部进入内部：这就要求企业要研究潜在消费者心智当中可以利用的空缺部分，在初步调研的基础上，找到心智中最恰当的空缺。还有一种伪定位就是定位不符合消费者心智中的认知。定位首要的原则就是符合顾客已有的认知，因为定位的力量来自对人之优势的充分发掘。但很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的，这种定位很难成功。最后一种情况就是把形象广告、企业理念当作定位。但是定位是确立品牌在心智中的位置，并且可以影响消费者购买行为的，而不是抽象的形象，这个位置且是存在于心智的。

5.满足顾客需求

之后杰克·特劳特和邓德隆考察和研究了大量事实，提出并完善了品牌心智定位理论。这一理论认为：品牌竞争已从经营战略为主转变为品牌心智定位为主。这从某种层面上说明，文化和情感替代了物质和产品，成了顾客的主要需求。想要主导顾客的心智，还得要从顾客自身的需求来着手。这需求一方面是顾客已有的需求，因为经济的迅速发展使得消费者的消费能力和消费意识不断增强，消费者的需求异质化现象也越发明显。所以企业要对消费者需求进行细分。针对不同的消费群体推出不同的产品和产品的定位。再者是顾客潜在的需求。这部分需求可能是顾客自己都没有意识到的，是他们心智中未开化的区域。企业除了满足消费者的既有需求外，还可以培养顾客的潜在需求。苹果触屏手机在还没有出现之前，没有谁会想到手机还有触屏版本。企业应当分析自己产品与同类竞争产品在消费者心中的印象、角色、位置。以消费者心智空白为起点寻找自己的优势或差别，并确定能给消费者心智带来巨大冲击的定位方式。