进军高端英语市场，挑战“海外兵团”

在2002年之前，我国的高端英语培训市场一直被“海外兵团”所占领，主要是华尔街英语、英孚教育和新橙英语，这三大巨头各有优势，可以说是势均力敌。一直走“大众路线”的新东方也想进军高端英语市场，面对如此强大的竞争阵容，俞敏洪有何“独门秘籍”？

坎里那些事儿

2002年12月4日，新东方一改往日艰苦环境下的教学作风，选址在长安街的光大大厦20层，开设新的英语学习中心并开班授课。在开学典礼上，时任新东方科技教育集团总裁的胡敏，用“重拳出击”表达了新东方进军高端英语市场的决心和信心。这也意味着“海外兵团”一统高端英语市场的局面被打破了。

所谓“海外兵团”，主要是指华尔街英语、英孚教育和新橙英语。在新东方进军高端英语市场之前，北京的高端英语市场大部分被这三家“海外兵团”所占领。

其中，华尔街英语（中国）是全球教育出版集团的巨头——培生教育集团旗下的分支机构。培生的足迹遍布全球60多个国家，出版了一系列英语培训书籍和词典，比如《新概念英语》，在我国家喻户晓。2000年5月，华尔街英语带着它的“多元法”教学体系来到中国，并在中国市场上迅速打开了一片天地。目前，中国市场已经成为华尔街英语在全球增长最快的市场之一，资料显示，华尔街在北京、上海建立了7个英语培训中心，拥有注册学员上万名，牢牢占领着中国两大城市白领英语的阵地。

华尔街将英语程度分为6个层次、17个水平段，若每周到校学习时间不低于4小时，一年半到两年时间的学习代价是一次性付款22950元人民币。据了解，近万名的学员在北京英语培训市场的绝对数目并不大，高端英语市场只有华尔街开得出这个“天价”。华尔街的高价英语让很多培训机构“不敢苟同”。

英孚教育在中国的发展速度也是快得惊人。1996年，英孚教育以特许经营的方式进入中国，开始推广连锁办学模式。2002年4月，英孚在上海成立第一个EF学校，仅仅2年之后，英孚就已经在全国开设了50家连锁学校。目前英孚集团在中国是最大的连锁英语培训机构，平均每周有上万名学生在各地的连锁学校享受英孚课程。与其他培训机构不同，英孚并不是首先攻克北京市场，而是从外围包抄，最后进攻北京。

“融入式”教学法是英孚教育的最大优势，英孚教育提倡“用英语来思考英语，用英语来教授英语”，每位教师、每次课程都是标准的西式教学，全新的语言环境让学员体会“仿真式海外学习”。

新橙英语采用的教学方法是在世界500强企业里推广的“Coaching学习教练”。新橙英语的教学理念是，“教人正确的学习方法”比“教学习内容”更加重要。所以，新城英语在培训之前都会对学生进行全面评估，根据每个人的兴趣、性格和目的等进行分班。在高端英语领域，新橙英语侧重商务英语和行业英语的教学。据新橙英语负责人吴晓梅介绍，行业英语培训已经成为新橙英语的主打，比如法律、电信和媒体等行业的专门课程，尽管收费较贵，但仍然吸引着众多职业经理人。在北京高端英语培训市场中，新橙的行业英语当属尖中之尖。

面对“海外兵团”如此强大的阵势，新东方选择进军高端英语市场的决定能否成功？俞敏洪又有着怎样的“独门秘籍”？

俞敏洪的战术

俞敏洪不经常主动出击，一旦出击，就抱着必胜的信心。进军高端英语市场的路上，俞敏洪也有自己的独门策略。

只求最好，不求最贵

新东方此次进军高端英语培训市场，是和美国ELLIS合作开展的，在“新东方学校ELLIS英语学习中心”的培训基地，你会发现其教学环境和设施都和华尔街英语十分相像。该学习中心的总监顾坤介绍说，“新东方可以开办三四百人的课堂，也可以一个老师只给三四个人讲课。新东方不只帮助想出国、想考研的学生，更多在职的英语爱好者也是我们的服务对象。同等水平的英语培训费至少比新东方高出两倍，新东方推出精品英语的同时仍坚持走大众价位。”他还坦诚地表示，这个价位不以赢利为目的，考虑到中心的正常运营，今后的费用会有所调整。

“Elite Learning精英英语”下设两条产品线，分别是职场精英英语和校园精英英语。职场精英英语采用中外教联合授课的小班模式，为学员提供一对一的学习诊断和个性化学习方案设计，还针对上班族忙碌的现状搭建了灵活预约课程的系统。同时，职场精英英语也保留了新东方一贯的“励志”风格。

校园精英英语以英美先进的通识教育为参考，课程贯穿3岁至17岁的年龄段，是北京率先的一站式英语学习解决方案。根据孩子的学习需要，精英校园英语分别开设有核心长期课程、单项突破课程、定制VIP课程、寒暑假短期课程，以及出国游学体验营和小领袖课堂等丰富的课程类别。

区别于华尔街英语、英孚教育和新橙英语的高收费策略，新东方打出的“只求最好，不求最贵”这张牌很快就赢得了市场的青睐。

坎外真经

差异化策略有利于占领市场

在进军高端英语市场的过程中，面对强大的对手，俞敏洪没有选择强攻、蛮攻，而是选择了“差异化”的策略。差异化主要体现在收费上，新东方也提供一流的教学环境和设备，教学质量更是不在对手之下，但在收费上却明显低于华尔街、英孚等大巨头。新东方的思路是，要想让自己的新产品“精英英语”打进高端英语市场，首先要在这个市场上生存下来，所以大众价位仍然是最好的选择。

在目标受众的选择上，新东方也区别于几大“海外兵团”。比如华尔街英语，其目标受众非常明确，就是“已成功人士”及其子女。从某种意义上说，华尔街更像是一个俱乐部，而不是一所学校。而新东方的受众，仍然是“将要成功的人士”。

很多人认为，竞争就是力争达到最好，这导致急于求成的人们只关注结果，而忽略了竞争手段上的创新。实际上，在任何行业，能够在竞争中取胜的方式都不止一种，能够做到与众不同，并且以这种方式提供应有的价值，才是占领市场的最佳策略。