用户参与感与粉群经济

说到社交的功利化，笔者想起一个问题：笔者的读者来自各种渠道，很多是演讲时的观众。早在三年前，很多人问笔者为什么不做电商把这些粉丝变现，从他们身上通过实物产品的售卖获得高价值的回报？

笔者是这么回答的：“人和人之间一旦发生财物交易，关系就会产生变化，现在是你的忠实读者，转头你卖给了他一盒大枣，他就成了你的顾客，你跟他的关系就发生了改变。由于价格、品质、体验会发生很多偏差，以后他会不会继续支持你就不确定了。说不定一个100元的交易就会中止两者之间的关系，所以这个用户对于我来说，他的ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）值也就是100元，这难道就是笔者想要的吗？”

笔者有20万个粉丝，如果人人都贡献100元，就能赚2000万元。可笔者如果做一个“社交＋”的App平台，让这20万粉丝成为种子用户，再让他们之间发生连接，然后二次传播出去，这20万用户就会裂变成200万、2000万个用户，这个时候每个用户哪怕只贡献50元，笔者都会有数十亿元的收入。这就是基于社交的商业模式对传统电商交易模式进行“碾压”的实例。

这就是为什么支付宝不老老实实做支付，而要加入朋友社交功能的原因。而那些善于做关系连接、搭台让大家唱戏的微信群主们是有先见之明的。

媒介需要二次传播，做产品也是一样，要让用户有归属感（这个产品的用户都是你的家人）、成就感（我为这个产品的成长做出了贡献）、荣誉感（我所在的社群是多么高格调的一个社群啊），这一切统称为参与感。

当我们营造粉丝的参与感的时候，其实目的是粉丝的自发传播。当粉丝体验产品效果佳，他们就会自发帮你做你要花很多广告费才能做到的推广工作，他们甚至可以当你的义务客服、义务情报搜集员、义务“水军”——“自来水”——而这正是产品方想得到的。

那么如何赢得用户的心，让他们有参与感呢？

要让他们意识到他们的自传播、自维护，不仅仅是对作者、对产品方、对自己都是有极大回报的。回报在哪里呢？不妨拿笔者的自媒体来做类比。

好的读者为什么会习惯性地分享传播作者的好文章？

首先，这是对于你喜爱的作者的支持，你的每一次转发都是在帮他扩大他的粉丝阵地，使他的粉丝不断增长，那么他将来的潜在影响力和收入都会增加，不需要你掏钱就能使你支持的偶像实现价值增长，举手之劳，何乐而不为？

其次，你以为你的分享只是为作者本人增值了吗？显然不是。随着作者影响力的扩大，他写东西的热情也会越来越高，生产能力在提高，文章质量也在提高。质量和产量都上去了，这是不是读者的红利呢？而这个红利是谁带来的？就是读者啊。

读者群的增加还会导致现象级社群的形成，“罗辑思维”和“创新研习社”在形成超级社群以后，每一个群员都从中受益。比如“罗辑思维”组织的“霸王餐”可以帮助用户低价进行C2B采购。这些力量来自于社群人员的庞大，来自他们共同的影响力，而不是罗振宇个人的力量，他的背后是读者。

最重要的互联网思维之一就是，现在已经不是崇尚单打独斗的个人英雄主义的年代，群员之间是相互成就的。一个能力很强的人和一群平庸的人在一起，就只能做价值提供者，社群也发展不起来；但是如果大家一起努力，把厉害的人都吸引到这个社群里来，这个社群就成了社群中的翘楚，你所能得到的信息、能力的提升将不可同日而语。到底怎样做才能实现呢？很简单：帮作者转发他的好文章，让更多的人读到，从而被吸引进来。

同样的道理，让用户意识到他的付出会为整个群体、整个平台的价值提升做出贡献，最终反哺给个人，使个人获益，他们就会欣然参与其中。

谈到参与感，我们就不得不谈另一个话题——社群经济。

笔者的看法是，世间只有粉丝经济，并无社群经济。这个问题本质上是社群应该中心化还是去中心化的问题。

粉丝经济很好理解，而且已经被娱乐圈验证了。一个鹿晗所带来的经济规模是非常可观的。粉丝经济是绝对的一对多模式，一个明星面对数以百万计甚至千万计的粉丝群体，哪怕明星已经过世，他的粉丝群体可能仍然存在——比如张国荣的粉丝群。这其中可能会出现类似群主这样的粉丝群召集者、粉丝后援会会长，但他们只是粉丝群体的负责人，哪怕再换一个负责人，粉丝群也依然存在。这个模式的核心是一对多，一个明星和无数的个人节点进行连线，而且是单向连线，有多少个点就可以画多少根连线。

而社群是什么呢？它是一个需要两两连接的群体，连接线的规模是按照平方级扩展的。社群模式的核心是两两连接，这就对社群的人数进行了限定。一个40个人的群，你还勉强可以认识其他的39人；到了100人的群，想认识其余的99人就比较吃力了；到了500人的大群，压根就不用考虑这个问题了。

这就是为什么微信在一开始很长一段时间里都将微信群的人数上限设定为40人。这也是为什么一个班级总是维持在40人左右。这是人类的社交天花板。一个EMBA班级里的40个人互相认识，非常熟悉对方公司的业务，我们可以认为，这个EMBA班级能形成一个社群的撮合经济，然而其规模不可能太大。

社群的两两连接属性和人类的社交天花板属性共同定义了社群人数不会太多，规模不会太大，这也意味着这世上根本没有社群经济一说，社群经济是个伪概念。

你或许会说：“我们可以不用两两连接啊，一个500人的大群，人人都认识群主就好了。”那么，这样的形式还是属于刚才所说的一对多的粉丝经济范畴。所以无论是罗振宇之于“罗辑思维”会员，还是李善友之于“创新研习社”社员，都属于粉丝经济的模式。不要以为划分出了很多微信群，就叫社群经济了。

或许你会说，就像“创新研习社”或者“吴晓波书友会”正在做的，成立很多位于各地的小群，让每个小群都产生价值，无数的小群加在一起，所产生的规模不就大了？没错，这个思路是对的，但是笔者不认为这种是社群经济，而应该被称为粉丝群经济。粉丝经济是中心化的，社群经济是去中心化的，而笔者倡导的粉群经济，可以说是混合的。

这种模式的核心是，除了大家所关注的最大的那个偶像外，每一个小社群还应该有自己的灵魂人物，而不只是一个随时可被替换的群主。这个人是超级偶像的代理人，本身也具有相当的学识和造诣、足够强大的人格魅力及吸引力。在古代，那就是孔子的七十二贤人；在佛教中，就是佛陀的十大弟子；在天地会里，那就是各分舵舵主。

这样的结构，笔者认为最能产生规模经济。粉丝群经济“粉”的依旧是超级偶像，群是指本地化的无间小社群。这其中需要一个强有力的中间人来做桥梁，这就是粉群经济的核心。

TIPS

1.让用户意识到他的付出会为整个群体、整个平台的价值提升做出贡献，最终反哺给个人，使个人获益，他们就会欣然参与其中。

2.粉丝经济是中心化的，社群经济是去中心化的，而笔者倡导的粉群经济，可以说是混合的。