第一节市场形势的分析与判断

企业进入市场包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入待开拓的新市场。企业入市是企业生存或发展之始，也是企业获得消费者认知、认同、认可的过程。企业入市策划是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程，一般包括入市程序的决策、国内国际市场的分析、入市条件及市场风险的分析以及企业进入市场的规范行为策划等内容。

一、市场形势分析

企业进入市场决策前要对市场形势作出判断。市场形势的判断包括两个方面：市场状态处于卖方市场还是买方市场；市场平稳还是波动，是轻度还是恶性波动（危机），就波动状况而言，是处于过热（波动的峰顶）还是低迷、疲软（波动的谷底）。

对市场形势进行判断，可以依据下列标准：

1.市场总供应与总需求在总量上的比例；

2.市场供应结构和需求结构的适应性；

3.主要商品供求在量上的比例；

4.市场商品量与仓储量的比例；

5.市场价格总水平的稳定状态；

6.货币流通状态，币值稳定状态，货币供求比例是否协调等。

企业应对宏观市场形势作出正确的判断，正确的判断是作出正确决策、制定明确的战略规划的前提。

二、市场形势判断的标准

在市场经济条件下，市场形势的变化越来越受到经济大气候的影响，因而企业越来越多地关心经济形势，也就是“经济大气候”的变化。一个企业生产经营状况的好坏，既受其内部条件的影响，又受其外部宏观经济环境和市场环境的影响。一个企业，无力决定它的外部环境，但可以通过内部条件的改善，来积极适应外部环境的变化，充分利用外部环境，并在一定范围内，改变自己的小环境，以增强自身活力，扩大市场占有率。因此，作为企业对经济周期波动必须了解、把握，并能制订相应的对策来适应周期的波动，否则将在波动中丧失生机。

经济周期，也称商业周期、景气循环。它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象。是国民总产出、总收入和总就业的波动，是国民收入或总体经济活动扩张与紧缩的交替或周期性波动变化。一般分为繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段。

（一）繁荣阶段

这时经济活动处于高水平的时期，就业增加，产量扩大，市场需求旺盛，企业产品库存减少，固定资产投资增加，企业利润明显增加，社会总产出逐渐达到了最高水平。虽然此时物价和市场利率也有一定程度的提高，但是生产的发展和利润的增加幅度会大于物价和利率的上涨幅度。

（二）衰退阶段

繁荣阶段不可能总能长期维持下去，由于繁荣阶段的过度扩张，社会总供给开始超过总需求，当消费增长放慢，引起投资减少时，或投资本身下降时，经济就会开始下滑，使经济处于衰退阶段。在衰退阶段初期，一方面，由于需求，首先是消费需求与生产能力的偏离，使投资增加的势头受到抑制，随着投资减少，生产下降，失业增加；另一方面，消费减少，产品滞销，价格下降，进而使企业利润减少，致使企业的投资进一步减少，相应地，收入亦不断地减少，最终会使经济跌落到萧条阶段。

（三）萧条阶段

萧条阶段是指经济活动处于最低水平的时期。经济下滑至谷底，市场需求不足，存在大量的失业，大批生产能力闲置，工厂亏损，甚至倒闭。但萧条时期也不可能无限延长。随着时间的推移，随着现有设备的不断损耗，以及由消费引起的企业存货的减少，致使企业考虑增加投资，使就业开始增加，产量逐渐扩大，使经济进入复苏阶段。

（四）复苏阶段

是指经济走出萧条阶段并转向上升的阶段。经济逐渐走出谷底，生产和销售回涨，就业增加，价格也有所提高，公司利润将会增加，整个经济呈上升的势头。随着生产和就业继续扩大，价格上升，整个经济又逐步走向繁荣阶段，然后又开始经济的又一个循环。

在经济全球化的背景下，企业更应该重视对宏观市场形势的分析。市场形势的变化既有一定的规律性，又受多种因素的影响而难以完全预料。这就要求企业应了解经济周期的变化规律，准确把握市场动态，提高自身的应变能力，适应市场形势的变化。

三、企业入市应遵循的规律与原则

（一）市场规律

1.时间节约规律马克思指出：正像单个人的情况一样，社会发展、社会享用和社会活动的全面性，都取决于时间的节省。一切节约归根到底都是时间的节约。时间节约规律要求社会生产适应社会需要，社会资源的配置形成最优化组合，产品的实现能以最短的时间进行。企业营销行为遵循这一规律就是要预测好企业生产产品的适应性，保证产品结构适应社会需求比例，以防止结构性或全局性的劳动时间的浪费。

2.价值规律价值规律是商品价值量由社会必要劳动时间所决定的规律。价值规律既作用于生产领域，也作用于流通领域。不管在生产领域还是流通领域只有符合社会需要的劳动才是社会必要劳动，才能创造或实现价值，劳动才是有效劳动，只有使本企业的个别劳动时间低于社会必要劳动时间才能获取利润。

3.供求规律供求规律是商品供求关系与商品价格之间互为因果、互相作用、互相决定的规律。它包括三方面含义：供求变化引起价格的变化；价格变化引起供求关系的变化；供求与价格的相互作用引起对方变化，达到临界点后会向相反方向运动。企业营销遵循供求规律就是要把握市场的供求动向及行情变化，以决定本企业投放市场的产品数量及价位。

4.竞争规律竞争规律是价值规律的倒立。竞争规律是不同的个别价值平均化为市场价值，为此而在同种商品生产者之间产生竞争的规律。竞争规律要求企业营销过程中必须以质优、价廉、形象佳、业态独特超出同类以获取优势。竞争是处于互相对立的独立的商品生产者的最高权威，是形成社会价值的法宝。

这四种基本的市场规律是企业必须遵循的，违背这些规律将受到市场的惩罚。

（二）市场原则

1.自愿让渡原则这一原则要求交易双方在没有外来干预的情况下自愿地让渡商品。它表明了交易双方商品所有者共同利益要求的意志关系。

贯彻这一原则意味着：排除倚仗非经济实力的强买强卖；抵制政府、行会和经济共同体的干预，限制封锁，禁止行政垄断；贸易自由，但不等于取消贸易保护，对国际贸易仍要审时度势采取合适的贸易保护政策。

2.等价交换原则马克思说：商品是天生的平等派。这一原则表明商品交换既是使用价值的交换，又是商品所有权的交换，交易双方在市场上处于同等地位。当交换双方实力悬殊，或是供不应求、或是存在垄断时，等价交换会因供求规律而遭破坏。在双方交易过程中，价值是价格的轴心，价格围绕价值波动。等价交换原则对企业在市场上采取暴利行为或低于成本的强行倾销行为是一种约束。

3.公平竞争原则市场上的经济主体在市场竞争中要有公平的外部环境和条件，以便使竞争得以正常进行。市场上无论经济主体规模大小、行业地位高低，在政治、社会、法律、文化等环境中均享有公平的待遇，均在同一起跑线上展开竞争。在市场上违背上述原则的事情时有发生，企业一方面要自身恪守这些原则，另一方面发现对手违背这些原则时，应据理维护上述原则。

（三）市场营销道德

市场营销道德是人们在市场活动中应该恪守的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行为规范的总和。市场营销道德的基本准则有下列内容：

1.自愿购买者有挑选权和退换权。市场视强买强卖、不准挑选、不准退换、强行搭售为不道德。

2.公平市场买卖双方应互利互惠，等值交换，平等竞争。市场视哄抬物价、弄伪售劣、商品贿赂、窃取商情、贬低竞争对手为不道德。

3.诚实购买者有认知权，营销方应保证购买者知晓真实情况。市场视虚假的特价、减价，夸张的“还本销售”，隐瞒产品的缺陷或副作用为不道德。

4.信用市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定。市场视毁约或违约为不道德。市场营销道德是意识形态。市场营销道德的后期形成是对市场法规的补充。只有法律、法规与道德行为相结合，才有助于市场秩序的规范，以及市场软环境的改善。企业营销应自觉进行道德规范，讲究、维护市场营销道德应是参与市场活动的所有企业应尽的义务。