第四节营销策划原理

营销策划价值关联原理的核心思想是：在市场环境的变与不变和消费者的变与不变之间，一定存在着某种关联，营销策划者的任务就是寻求基于企业生态系统的创意与策略，实现市场的价值系统和消费者内在需求要素之间的关联。营销策划的价值关联原理，将作为一个最基本也是最核心的原理，来指导策划人在策划过程中对策划项目的构思、立意、策略设计等各个步骤，从而成为贯穿整个策划过程的核心要素。

一、市场的动态性与市场价值的稳定性原理

（一）市场的动态性原理

中国市场是计划经济体制下所形成的典型的城市市场与农村市场的二元化市场结构，随着我国市场经济体制改革的深入和社会转型的发展，呈现出动态性的特征，相应的是中国消费者在消费观念、消费水平和消费行为上的动态性发展。

在城市消费市场，中国消费者的消费结构开始发生变化，出现了一大批中产阶层。在整个城市消费结构里，呈现出两头小中间大的橄榄形结构，其中，最富裕层和最贫困层的比例是7.2%和9.9%，中间层、中上层和中下层的比例分别是22%、17%和19%。

当把二元结构和橄榄结构结合起来时，就构成了中国市场二元结构的特殊模型，这就是金字塔和橄榄形相叠加的模型，而这个模型其实正是近20年来中国市场结构动态性和跳跃性特征的重要基础。其主要特点体现为：二元结构是中国市场最基本的动力因素；二元结构决定了中国大众市场和分众市场将长期并存；金字塔和橄榄形结构的互动，组合出了丰富多彩的消费者整体迁移。

具体而言，中国市场的动态变化体现在以下几方面：

1.在整体国际市场环境上，中国面临着加入WTO后在世贸组织框架下与美国、欧洲、日本等国家既合作又摩擦的贸易环境，这种环境处于一种力量此消彼长、利益牵制的博弈状态。

2.在国内整体市场环境上，中国面临着农业社会向工业社会转型条件下的城镇化、工业化、信息化发展，计划经济向全面市场经济转轨，伴随着人口老龄化和中国中产阶级乃至超级富豪阶层崛起等所带来的消费结构转型等动态化发展要素。

3.在产业环境上，中国目前的产业环境具有极度的不平衡性，一小部分产业表现出高度的竞争力，甚至在国际产业分工中也占有非常重要的位置；而绝大多数产业则在国际分工中处于产业价值链的最低端。未来产业环境的动态性发展，集中体现在WTO规则下中国产业的整体突围并在此基础上实现均衡性发展。

4.在消费环境上，随着中国经济的持续强势增长和人均GDP的不断提高，市场整体需求将得到不断提升。根据国家统计局公布的数字显示：2005年，中国GDP增长率为9.9%，经济总量达22257亿美元，人均1700美元，经济规模已经超过英国，仅次于美国、日本和德国，位居世界第四位。传统消费方式与新型消费方式交织发展。一方面，随着以互联网为代表的信息技术的快速发展和西方多元文化的冲击，消费者的消费方式不断发生转变，集中体现为：消费方式从物质性消费向功能性消费转变，消费结构从实物性消费向象征性消费转变等，并催生出诸如“新新人类”、“80后一代”等新的消费群体，从而拉动了市场转型，创造了需求和市场机会。另一方面，传统消费也会在一定程度上得到继承和发展，尤其是传统消费习俗与新的消费方式结合起来所催生的市场价值，其市场蛋糕同样不可估量。2006年春节仅10天，全国发送短信就达到120亿条，两家移动电信运营商中国移动和中国联通进账12亿元。人口结构的改变，带来消费结构的改变，催生出市场消费者需求的动态性变化。首先是人口老龄化带来了消费结构的变化；其次是我国每年有近3000万人口的城市化，它所带来的人口迁移和城市化进程将使城市中下层消费人口大量增加，他们将重复10年前城市人口的消费方式并给城市的基础设施建设、公共医疗改革等带来压力，同时也是市场机会。这也是为什么在空调、洗衣机、电视、冰箱等行业已经进入微利时代的白热化竞争状态后，还有许多新的进入者。

因此，在相当长的一段时间内，中国市场环境的外在特征就是处于动态性的变化之中。这种变化表现为中国市场的阶段式发展和分层式跳跃。抓住了每一次阶段式发展和分层式跳跃，策划者就抓住了企业发展的拐点，并通过策划的外部途径实现企业的成长。这也正体现了策划的魅力所在，那就是在变化的市场中去寻找策划的机会。

（二）价值的稳定性原理

尽管整个市场环境，不论是宏观层面，还是微观要素，都呈现出显著的动态性变化特点，但透过这种变化，其背后，所蕴涵的总有一种不变的稳定性要素，那就是由市场变化中所体现出来的市场自身在交易过程中和市场与企业产品要素结合在一起而为消费者所提供的价值。这种价值，贯穿于市场变化的始终而处于稳定的状态，也是消费者所追求的要素，是策划人要在变化中的市场条件下通过不同的策略与方式要传达给消费者的要素。

具体而言，变化背后不变的价值系统表现在以下几方面：

1.交易价值作为一个企业与消费者完成交易的“交易场所”价值，这是其最基本的价值所在。

2.机会价值千变万化中蕴藏着机会，谁发现机会并从中找到与消费者价值认知系统相吻合的关联时，谁就是变化市场中的弄潮儿，市场竞争中笑到最后的赢家。这也是跨国公司大举进入中国市场的动机所在。

3.效用价值一方面，市场本身蕴藏了无数的市场机会，而机会本身具有一定的效用，这种效用具有一定的价值。例如，针对市场信息收集、整理与分析的各种市场信息调查公司、市场研究公司，在视信息为财富的经济发达地区，比比皆是。另一方面，企业基于市场环境条件下，针对消费者所提供的各种产品与服务，满足了消费者某种特定的需求，体现了其巨大的效用价值。

市场的动态性与稳定性原理即“变”与“不变”原理在营销策划中的运用：市场环境的一个最突出的特点就是变化，“唯一的不变就是变化”。因此，市场的变化是外在的、表象的，它为策划人提供了策划的动力和源泉；不变则是本质的、内在的，它在策划人利用其价值系统建立与消费者需求之间的关联提供了基础和保障。

二、消费者需求要素的变化性与稳定性原理

（一）消费者需求形式与内容的动态性

日本电通公司的调查研究发现，20世纪五六十年代，10位消费者只有一种声音；到20世纪七八十年代，10位消费者只有10种声音；到了20世纪90年代，一位消费者就有10种声音。可见消费者的需求越来越多样化，进入21世纪，随着信息技术革命带来的文化融合、生活方式融合，消费者的需求形式与内容的动态变化更加明显。

1.全球消费行为的多样性和趋同性从全球范围来看，一方面，计算机和互联网的发展，使全球消费者建立了一个统一的，能够相互传递信息、相互沟通的平台，为全球性的多样化消费提供了可能。例如，各种快递服务、电子银行等服务开始盛行；各种快乐消费、旅游消费兴盛；“全球地方化”的消费成为一种“同中存异”的趋势。

另一方面，技术的发展带来了新的消费力量和消费群体，如网络一族、游戏一族、IT一族等。同时，全球经济一体化的发展也带来了全球趋同性的消费需求和消费趋势。例如，国家和地区之间的“消费时差”大大缩短；传统的节日、礼仪在全球进行交流与扩散；无国界的全球消费品牌在全世界普及。

2.中国消费者需求的差异性和演变性中国地域大、亚文化圈多、市场变化快，中国市场本身存在更大的差异性，集中表现在市场的多元性和多样性上，即一国多个市场，一国多层市场，所带来的消费者需求则是区域消费差异和时代消费差异。例如，在区域消费差异上，城市和农村、南方发达地区和中西部不发达地区形成了巨大的消费水平的差异，带来的是消费需求和消费形式的巨大差异。

无论是全球消费行为的多样性，还是中国消费者消费行为的差异性以及二者的交叉融合，都对营销方式的创新和发展提出了新的要求，也为策划者建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联提供了挑战。

（二）消费者需求结构和层次的稳定性

消费者的需求形式和内容将处于一个长时期的不稳定的、非线性的动态化演变中。然而，变中蕴涵着不变，隐藏在消费者需求形式和内容背后的则是相对稳定的需求结构和层次。这也正是策划者要在市场价值系统和需求要素之间关联的内在逻辑所在。

1.消费者需求结构的稳定性需求形式和内容是变动的，需求结构则是相对稳定的。无论是何种需求形式和内容，都能归属到消费者需求结构的某一层级上，从而把市场要素和企业生态价值系统的价值归属与消费者需求结构的某一个层级通过策划建立关联。

（1）消费者需求结构的层级。①活跃层即消费者大脑中每天接受大量信息的那一层，这一层级能够根据时代的发展和新生活观、价值观的引入而适时改变，表现在消费需求上则是可以改变的，反映在消费者的购买行为模式上则更多的是非理性的冲动型、感情型消费模式。这一层级的代表性需求是“时尚潮流型需求”。②相对稳定层即消费者可以随着时代变迁而进行需求调整但又与某个特定的时代、阶段紧紧相连，在一个特定的时代或阶段，消费者的需求体现出强烈的时代烙印，而且其消费需求的主体也体现出特定的消费群体。这一层级的代表性需求是“时代烙印型需求”。③超稳定层即消费者的需求在这一个层级上处于稳定状态，一般情况下是不会随着时代的变迁和外来消费文化的冲击而改变的，在这一层级上体现了消费者的“顽固性”和“排他性”。这一层级的代表性需求是“文化沉淀型需求”。

（2）建立市场价值系统和消费者需求要素之间的关联方式。知道了消费者需求纷乱变化背后稳定的需求结构和层次后，就知道了在建立市场价值系统和消费者需求要素之间的关联内容和方式。即在千变万化的消费者需求形式和内容背后，其对应的层级是什么。策划人就知晓了在建立市场价值系统与消费者需求过程中，哪一部分需求是可以改变的，哪一部分需求是可以利用的，哪一部分需求又是只能迎合的，从而在变化中找到不变的关联带。①对活跃层。对活跃层消费者的需求是可以改变的，甚至有一些需求是可以创造和引导的。这就是为什么时下新新人类的网络消费、刷卡消费等时尚消费趋势和街舞、游戏、网上冲浪等潮流消费行为遍地开花的原因了。②对相对稳定层。对相对稳定层即“时代烙印型需求”，是可以利用的。任何人都会在自己的内心打下属于他们那个时代情结的烙印，童年的伙伴、成长的经历、时代对人生的痕迹、人生与时代交织的感悟等都是我们内心蕴藏的时代情结，一旦被发现和挖掘，就会触动我们那根敏感的神经，从纷繁的需求中挖掘出消费者的时代情结，有助于策划者发现并找到与分众人群的共鸣点。例如，金六福酒业，自从它上市以来，做了各种各样的广告，搞了各种各样的活动，也运用了大量的流行元素去推广，但在其变化的背后，所坚持的核心理念则一直没有变化，那就是打上时代烙印的以“福”和团聚为要素的家庭亲情，勾起了无数游子的心声。③对超稳定层。对超稳定层即“文化沉淀型需求”，在中国体现为长期沉淀的以根为本的文化、中庸文化、关系文化、和文化、面子从众文化、地位与礼文化以及亲情文化等，反映在消费需求上则是以中国人的面子消费、根文化消费、象征消费、体验消费、亲情消费等稳定型的消费需求。作为世界四大文明古国之一，具有5000年文明并融合了儒家、法家、道家等文化内涵的中华民族，文化沉淀超越了每一个中国消费者自身的生命周期。无论全球化如何发展，无论消费方式如何演变，这种文化沉淀并由此而带来的消费价值观和深层次的消费行为，都是客观长期存在的。例如，享誉全球的麦当劳、肯德基在美国是以快速、便捷适应美国人快节奏的生活方式和工作要求而作为其存在价值的，然而到了中国，尽管开店量也在快速增长，然而，如果真正了解和研究中国消费者的消费心理和消费行为的话，就会发现，中国消费者到麦当劳、肯德基消费的核心需求不是其在美国大行其道的方便、快捷价值，而是麦当劳、肯德基能够提供给中国消费者应该不失身份、彰显时尚化消费的场所，而背后，却是中国文化沉淀下中国消费者固有的面子文化、从众文化使然。因为几乎每一个中国消费者到麦当劳、肯德基就餐，很少吃完就走，而是要完成其消费使命后才会离去。从中也证明了尽管全球化的浪潮席卷中国并在一个广泛的层面上影响到中国消费者的需求，然而消费者基于文化沉淀的超稳定型需求，仍然是每一个企业要重视的，只有重视，才能得到来自消费者的回报。

2.消费者需求层次的稳定性企业通过产品或服务提供给消费者，其价值最终都会归纳到马斯洛需求层次理论的五种需求层次的某一种或某几种。同样，无论消费者需求形式和内容如何变化，消费者需求要素如果按照层次来进行归纳总结的话，最终也会归纳到这五个需求层次上来。

根据消费者五个稳定的需求层次，可以划分出五个消费者市场和价值反馈系统：①生理需求所对应的是最低需求层次的消费系统，消费者只要求产品或服务具有一般的物质性功能即可；②安全需求所对应的是对满足“安全”有需求的消费市场，消费者关注产品或服务对人身安全、财产安全等的影响；③社交需求所对应的是对“交际”有要求的消费市场，消费者关注产品或服务是否有助于提高自己的交际形象、社会地位以及个人品牌等；④尊重需求所对应的是对产品或服务能够体现自身独特性需求的消费市场，消费者更多地关注产品或服务的象征意义，比如VIP服务等；⑤自我实现需求所对应的是对产品或服务有自己判断标准、能体现自身价值需求的消费市场，消费者更多地关注产品或服务独特的品牌地位和附加价值。不同的需求层次，对应了不同的消费市场和价值系统；不同的消费市场和价值系统，又为建立与消费者需求要素之间的关联提供了多种可供选择的方向。

案例1-4

神舟电脑通过消费者的五个需求层次建立策划关联

1.“生理需求”。消费者关注“产品确实是好产品”，选择价格便宜的国产品牌电脑。策划关联点：通过规模化采购实现低成本运作，扩大低端市场占有率，扩大品牌影响力，如神舟针对消费者的低价策略。

2.“安全需求”。消费者关注“电脑价格便宜而且质量还好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的电脑品牌。策划关联点：在低价策略的前提下诉求产品的质量，神舟电脑在入市“4888，奔四扛回家”的广告诉求解除了这类消费者对电脑质量的担忧。

3.“社交需求”。消费者关注“电脑产品对于社交的影响”程度和在社交中产品为消费者带来的价值。策划关联点：提高产品在社交中的彰显价值，神舟电脑在低价的基本策略下，通过提高电脑的外观设计，并签约超级女声冠军李宇春作为代言人等方式，使其以学生为主的目标消费群在使用时能很好地彰显产品的“社交价值”，实现自身的“社交需求”。

4.“尊重需求”。消费者关注电脑产品能“获得别人的认可”。策划关联点：用优秀的技术、独一无二的功能等来保证被尊重的需求得到满足。神舟笔记本电脑在低端产品的基础上，适时推出了运用英特尔迅驰移动技术的笔记本；同时还推出了与其他电脑产品存在明显差异化的显示器、音响一体化的电脑产品，满足了消费者被尊重的需求。

5.“自我实现需求”。消费者关注电脑产品能带给消费者独特的品牌价值和附加价值，彰显消费者的个人品位和成就。策划关联点：把产品当做一种身份的标志，来契合消费者的身份和价值。神舟笔记本与其他国际一线品牌在这方面还存在一定差距，但神舟在企业品牌建立、产品档次提升、产品设计中揉合更多的时尚化和国际化元素等方面所做的努力，为消费者实现“自我实现需求”已经迈出了坚实的一步。

3.消费者需求结构和需求层次对接后的需求要素系统如果把消费者需求结构和需求层次进行对接的话，可以发现，二者共同构成了消费者在变化多端、杂乱无章的需求背后稳定的需求要素系统。

二者的对接形成了策划者建立市场价值系统与消费者关联的对应要素，当然，这种对接只是直观的、一般情况下的对接，并不是绝对的对接。比如，有时候，自我实现需求不仅仅归类为超稳定层的需求，也可能成为相对稳定层下“时代烙印型需求”的代表；同样，在我国20世纪60年代的大饥荒时代，生理需求成为了那个时代最具特色的“时代烙印型需求”。

消费者需求要素的动态性与稳定性原理即“变”与“不变”原理在营销策划中的运用：消费者的需求形式和内容将处于一个长时期的不稳定的、非线性的动态化演变中。然而，变中蕴涵着不变，隐藏在消费者需求形式和内容背后的则是相对稳定的需求结构和层次。消费者需求形式与内容的变化性，为策划者建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联提供了挑战。消费者需求结构和层次的稳定性，正是策划者要在市场价值系统和需求要素之间关联的内在逻辑所在。消费者需求结构和需求层次对接后的需求要素系统形成了策划者建立市场价值系统与消费者关联的对应要素。

三、企业生态价值系统的动态性与稳定性原理

（一）企业生态价值系统

“物竞天择、适者生存”是生物界亘古不变的法则，就如任何生物都有自己的生态系统一样，企业作为社会分工与发展体系中的一个重要组成部分，也有着自己的生态价值系统。一方面，在宏观层面上，企业要受到社会经济、政治、文化等大环境的制约；另一方面，在微观层面上，企业要与它有关的供应商、竞争者、渠道成员（包括批发商、零售商、特许加盟商、连锁分店等）、消费者（产业顾客）等产生交易或合作式关系，并在宏观环境的制约下形成共存的生态价值系统。同时，企业自身为了维护自己在整个生态系统中的有利地位，要在自身的管理等方面形成系统机制，并在营销等方面形成系统力，参与整个生态价值系统的分工与合作，从而形成了企业营销的外部动力和各种营销理念、方式与策略，并随着市场环境和生态价值系统的变化而变化，表现出了营销理念与实践的多样性演变过程。

企业生态价值系统，与市场价值一样，处于动态的变化过程中，同时在变化的背后蕴藏了不变的价值系统。它和市场环境一道，构成了满足消费者需求的价值系统，为实现与消费者需求的关联起到了桥梁和指向作用。

（二）“变”中求胜——动态化的要素博弈与多元化的营销趋势

企业生态价值系统明确了一个企业在价值链条上的作用，然而，却没有明确企业究竟应该采用什么样的方式去运作市场并在价值系统中占据主导位置，这为营销理论与方法的变化与发展提供了空间，也为策划人员大展宏图提供了条件，一个基本的特点就是营销理论、方法、趋势的多元化。

1.企业所处生态系统各要素之间地位的动态化博弈。任何生物链上的构成要素之间都处于为争取有利地位的动态化博弈过程中，企业生态价值系统从市场机制诞生的那一天起，这种博弈演变就没有停止过，所带来的结果便是各自力量和地位的此消彼长。

例如，企业与通路系统的动态化博弈从来就没有停止过，当“通路为王”、“渠道下沉”、“娃哈哈非常可乐挑战可口可乐、百事可乐在农村市场赢在最后一公里”等名词和事件不断涌现在公众视野的时候，正是以国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等超级终端与众多生产厂家在博弈中独占鳌头的时候，以至于在国家2005年年底明确规定要对各零售商、卖场向供应商收取进店费、店庆费等不合理费用的行为进行清理、整顿面前，2006年新年伊始依然有很多生产厂家为了能进入这些超级终端而忍气吞声地交纳着各种费用。

2.营销理论与方法的多样化演变。在整个企业生态价值系统动态博弈的带动下，各种营销理论开始逐步发展，在不同的营销阶段表现出不同的代表性思想。其中最著名的就是密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡于1960年提出的4PS理论。但随着消费者在整个生态价值系统博弈中所占据地位的上升，企业营销的重点开始定位于消费者的需求。在这种“需求中心论”的背景下，以舒尔茨为代表的营销学教授，基于顾客需要提出了4C组合理论。而当人们还在津津乐道地谈论现代营销学奠基人菲利普·科特勒的《营销管理》为企业营销所带来的观念与方法变革时，里斯·特劳特的“定位理论”又一次带给营销界新的冲击和营销方式革命。其后续提出的“营销战”思想再一次给定位理论如虎添翼。其后，2005年菲利普·科特勒的《水平营销》再度带给营销界新的思想与讨论。

可以说，每一次西方营销理论的发展，都给企业在整个生态价值系统中的博弈提供了方法和策略选择，反映在营销观念上，则经历了从生产观念、产品观念、推销观念到营销观念、社会营销观念以及当前的绿色营销、网络营销、服务营销等的演变过程。

3.营销趋势的多元化。主要的表现形式有：①由单一营销策略制胜向企业营销制胜的趋势转变；②由点子营销策划制胜向全方位营销策划制胜的趋势转变；③由营销就是提供产品或服务向营销是提供系统解决方案的趋势转变；④由经验性营销法则向数据性、科学性和模式化、流程化营销法则的趋势转变；⑤由单纯的价格竞争向价值竞争为主、价格竞争为辅的趋势转变；⑥由发现并满足消费者需求的营销理念向发现、满足同时挖掘、引导消费者需求的趋势转变等。营销趋势的多元化，给企业把握营销方向和消费者需求增添了不少难度，因为趋势较之潮流而言，总是渐进的，不易直接感知和觉察的；然而，营销趋势的多元化，又为建立市场价值与消费者需求要素之间的关联并选择多样化的策略提供了基本条件。

（三）“不变”中求发展——基于消费者需求的稳定价值供给系统

不论企业生态价值系统构成要素之间如何动态化地博弈，无论营销理论和营销趋势、手段如何发展，在变化的背后，同样存在不变的核心要素，这个要素就是基于消费者需求的稳定价值供给系统。也就是说，在一个不断变化的市场条件下，在一个动态化博弈的生态系统里，企业要适应变化并从变化中找到机会，创造条件，运用科学的策划运作，为消费者提供与其需求相符合的价值要素。这实际上也是企业建立价值系统与消费者需求要素之间关联的过程。

案例1-5

曾经红遍大江南北的“脑白金”，在让消费者既爱又恨的那句土得不能再土、直白得不能再直白的“送礼就送脑白金”广告语的撬动下，开始了在变化的市场条件下建立与消费者关联的过程。

脑白金是什么？脑白金是保健品，能改善中老年人睡眠的保健品。

保健品的市场情况又如何？保健品企业的神话一个一个破灭，消费者听闻保健品犹“如临大敌”，保健品概念已经被卖烂，而在此路不通的时候脑白金要杀出一条血路来，就必须重新建立关联。于是，脑白金第一个明确把自己定位于“礼品”——以礼品定位来引领消费潮流，礼品定位改变了脑白金这个产品的命运，也成就了史玉柱的东山再起，尽管稍有常识的人都知道，中国是一个有着5000年文化积淀的礼仪之邦，然而，把礼仪演化为礼品并上升到营销的高度，脑白金却是第一家。

具体而言，企业所能提供给消费者的价值系统主要体现在两大方面：

（1）效用价值无论提供给消费者的产品与服务的形式怎么变化、内容怎么变化，其本质都是一种效用。按照现代产品的整体概念理论，整体产品包括三个层次，即核心产品、有形产品、附加产品，这三个层次形成了一个有机的整体产品，全方位地满足了消费者的需求，并代表了产品的三个不同层次的效用。

核心产品是最基本的产品层次，它为消费者提供了最基本的效用价值。有形产品则为产品的实体形态，从产品的特性、包装、品牌、功能等方面保证了消费者用以满足实体性需求的效用价值。附加产品则从购买承诺、信用、售后服务保证、技术升级及咨询等方面为消费者提供了附加价值。

不同层次的产品概念，满足了消费者不同层次的需求，为消费者提供了不同层次的效用价值。无论产品形式与内容如何改变，其提供给消费者的效用价值则是万变不离其宗。

（2）归属价值如果说效用价值侧重于为消费者提供实物性、功能性、物质性消费价值的话，归属价值则侧重于为消费者提供精神性、情感性的消费价值。一方面，以上不同层级的效用价值本身在每一层都体现了为消费者提供的一种归属价值；另一方面，按照经典的马斯洛需求层次理论：“人不仅仅是单纯追求物质刺激的经济人，而是具有物质需求和精神需求的社会人”，并从这一假设出发，总结出了人的五种需求层次理论，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。马斯洛同时认为人的这五种需求一般是按照由低到高的顺序来依次实现的，即前一层次的需求得到满足之后，下一层次的需求就变为迫切的需求，直到人们实现了自己的所有需求。

依据马斯洛需求层次理论，不难看出，无论企业通过其生态价值系统提供给消费者的产品或服务如何眼花缭乱地变化，也不管企业如何开发、挖掘、引导消费者的需求，但归根结底，都会归属到消费者这五种需求中的某一种或某几种，从而实现产品与服务提供给消费者的归属价值。

因此，基于消费者需求的稳定价值供给系统，就是在企业生态价值系统动态化博弈和营销趋势多样化发展背后，所具有的稳定表现要素，这种稳定要素为企业在变化之中寻求营销的根本、策划关联的根源建立了现实条件。

（四）企业生态价值系统在营销策划价值关联中的作用

1.桥梁作用策划价值关联原理的核心是要建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联，从而实现企业的策划目标。企业生态价值系统在策划关联过程中，代表了企业要承担的策划任务和目的，并在市场环境的要求和制约下为策划创意和策略表现提供方向，从而起到了连接市场价值系统和消费者需求要素的桥梁作用。

2.指向作用企业生态价值系统不但起架设市场价值系统与消费者需求要素的桥梁作用，同时，企业本身，作为策划的主体，向消费者提供产品或服务。而产品或服务的本质是效用，这种效用最终与市场环境一起形成市场的效用价值，来满足消费者的需求要素，并通过策划实现二者的关联。因此，企业生态价值系统还对建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联起到了重要的指向作用。

四、营销策划价值关联原理的运用

策划的核心在于建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联。

（一）营销策划的价值关联模型

在市场的变与不变、企业生态价值系统的变与不变、消费者需求要素的变与不变，市场价值系统与消费者需求要素之间的关联的基础上，提出策划的价值关联模型，即策划的本质就在于在变与不变中建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联，按照王志刚先生的论断：“条条道路通罗马，策划就是找到其中最近的那条。”因此，建立关联的过程，就是完成策划的过程，就是找到通向“罗马王国”最捷径的那一条，就是找到打开消费者心智之门钥匙的探询过程。

营销策划完成的过程，就是在变与不变中建立价值供给系统与消费者需求要素系统之间关联的过程。其中，市场的变化和消费者需求形式与内容的变化，为策划人在一个动态的环境里寻求策划机会、选择策划方法与关联途径创造了条件，正所谓时势造英雄；而稳定的价值系统与消费者需求要素，则为策划人寻求策划的内在逻辑，使“变”适应“不变”，并为建立策划的权威性和排他性提供了可靠保证。

（二）“跳出策划做策划”——在变化中寻求关联的机会与方法

策划价值关联原理的提出，给了我们重新审视策划过程的机会。在一个一切似乎都是不确定的变动的环境下，在市场的变化和消费者的变化条件下，策划人在面对一个策划项目时，首先的要素不是策划项目涉及什么样的专业分工、要用到什么样的分析工具、设计出什么样的流程等专业本身，而是要“跳出策划做策划、跳出项目做项目”，跳出项目本身、策划本身，站在一个宏观的全局，来审视项目之外看似与策划项目本身无关而实质上却能对策划项目产生拉动或促进作用的各种各样的变化要素，并从这些变化要素寻求策划关联的机会。高度决定深度，当你站高望远、一览众山小时，一切与策划有关的要素自然就会浮出水面，变得豁然开朗。

（三）“百川归海”——在不变中建立策划关联的内在价值系统

如果说市场之变、企业生态系统之变、消费者之变为策划寻求关联的多样性、策划的机会性提供了条件的话，那么，市场之变、企业生态系统之变、消费者之变背后稳定的价值供给系统与消费者需求系统则为策划在不变中建立关联提供了内在的逻辑系统，并为制定权威性、唯一性、排他性的策划方案提供了保证。正所谓百川归海，变化的要素最终都会通过不变的纽带形成策划的关联系统。

例如，家喻户晓的喜之郎果冻，10余年来它做了各种各样的广告，在变化的市场空间里不断调整自己的策略，运用了各个时期的流行与时尚元素去构建自己的传播体系，包括借势泰坦尼克号与奥运会、赞助极限运动和街舞、爱情符号传播等，但在变化背后核心、稳定的家庭亲情分享这一要素上一直都没有改变，而是所有的变化元素都是围绕这一不变的元素来开展营销活动，从而建立起企业与消费者需求之间内在的关联价值系统。

因此，营销策划价值关联原理作为策划的基本原理，贯穿营销策划的始终，并统帅策划的具体方法与操作过程。营销策划的过程就是建立市场价值系统与消费者需求要素之间关联的过程；变化的多样性决定了关联途径、方法的多样性；不变的稳定性决定了关联的逻辑性和策划的权威性、唯一性和排他性。

案例分析

康乐绿色食品有限公司营销策划书

一、背景

目前市场上的普通蔬菜因为化肥、农药、催熟剂、保鲜剂的大量使用遭到了严重污染，有些菜农为了减少虫害的袭击，竟然用农药浸泡过的种子培养幼苗。这不仅使得蔬菜表面附着了一层厚厚的有害物质，而且使得蔬菜本身就含有有害成分，这对消费者的健康来说都是无形的杀手。另外，一些超市和菜摊上出售的纯天然的蔬菜由于土壤等因素的污染也不全是无害蔬菜，对人类的健康还是有很大影响的。病来如山倒，每个人都希望有一个健康的身体，“癌”字的结构就可以清楚地告诉我们很多疾病就是由口而入。所以预防疾病，应该把好关口。蔬菜是人们每天饮食的一大部分，注意蔬菜安全势在必行。与此同时随着经济水平的提高，人们的消费需求也在朝着健康的方向发展。绿色蔬菜作为一种绿色（通过应用无公害的技术进行生产，经专门机构检测鉴定，允许使用无公害农产品标志的蔬菜），迎合了人们的这种需求。

目前武汉市场还没有形成绿色蔬菜的规模经营，康乐公司的绿色蔬菜在武汉市场可以说处于产品进入期，人们对它的认知度、重视度、接受度还不够。如何让更多的武汉市民接受绿色蔬菜这个健康产品，如何开拓武汉市场成了康乐公司面临的问题。

二、策划目的（1—3年）

1.提高武汉市民对绿色蔬菜的消费意识，使绿色蔬菜的消费量达到武汉市民蔬菜消费总量的60%—70%。

2.使80%—90%中高端用户消费绿色蔬菜。

3.提高低端用户对绿色蔬菜的认知度。

三、现状分析

通过问卷调查得出如下结论：

1.对绿色蔬菜的认知度：45%的人无法定位何为绿色蔬菜；22%的人认为颜色是绿色的为绿色蔬菜；22%的人没有听说过绿色蔬菜；11%的人在市面上没有见过绿色蔬菜。

2.购买蔬菜时影响因素：50%的人看重新鲜度；29%的人看重营养价值；13%的人看重污染程度；8%的人看重价格。

3.潜在需求度：62%的消费者不放心现在使用的蔬菜，希望买到安全可靠的蔬菜。

4.购买渠道选择：57%的消费者想在超市买到绿色蔬菜；24%的消费者希望在绿色蔬菜专营店买到；19%的消费者选择在菜市场买到。

5.市场所能接受的绿色蔬菜的价格：大多数消费者希望绿色蔬菜的价格高于普通蔬菜的程度小于10%。

6.对包装的需求度：47%的人对包装无要求；28%的人觉得需要包装；25%的人觉得不需要包装。

7.对脱水干菜的需求度：54%的人愿意购买脱水蔬菜；33%的人愿意购买新鲜蔬菜；13%的人持无所谓的态度。

8.消费者的年龄分布：56%的购买者是老年人，年龄在50岁以上；22%的人是中年人，年龄在30—40岁；22%的是青年人，年龄在20—30岁。

9.消费的文化程度：44%的消费者为大专以上学历；34%的消费者为高中学历；22%的消费者为初中以下学历。

10.采购用途：84%的人购买蔬菜是为自己的家庭食用；16%的人是为集体采购。

11.消费者的家庭收入情况：47%的人家庭月收入在2000元以上；37%的人在1000—2000元；16%的人在1000元以下。

四、SWOT分析

优势（strengths）：

1.技术含金量高，难以为对手模仿。

2.无污染，健康安全。

3.产品特征迎合目前消费潮流。

劣势（weaknesses）：

1.成本高，售价高。

2.不易保鲜，生产周期长。

3.市场秩序紊乱，价格定位没有统一标准，不容易形成规范经营。

4.绿色蔬菜生产的环境和技术要求高，难以形成大批量生产。

5.目前公司品牌在武汉没有知名度。

机会（opportunities）：

1.市场上同类产品没有形成规模，没有强势的竞争对手。

2.城市人员素质整体较高便于宣传和理解。

3.不满足现状，对绿色蔬菜有很高的潜在需求。

4.收入增加引发市场需求的变化，安全优质的绿色蔬菜日益受到消费者的欢迎。

5.时尚心理严重，绿色蔬菜定位于时尚消费，有望引起随从效应和消费热潮。

6.中部崛起，国家资金投资加大，人们生活水平有待提高。

7.武汉饮食文化浓厚，饮食考究，注重饮食质量。

威胁（threats）：

1.市民对绿色蔬菜认识不足，对其标准难以定位。

2.主要购买人员56%是老年人，对新生事物接受度低。

3.外观上难以区分，消费者仍会购买价格低廉的普通蔬菜，菜贩可能以假乱真。

4.目前对绿色蔬菜的鉴定技术不成熟，难以形成统一标准，容易假冒。

五、营销策略

（一）产品策略

绿色蔬菜由于其自身特点，不易储存、营养成分易流失、生产周期长。在生产和种植绿色蔬菜的过程中应该注意如下方面：

第一，应考虑绿色蔬菜相对于普通蔬菜的知晓度和信任度比较低，所以可以与某个农业研究所机构合作，利用他们的高科技进行种植，达到高质量和多产的效果，这样做也容易使用户信任公司的产品，从而乐于购买。

第二，蔬菜种类虽然繁多，但根据调查资料显示，应集中力量生产消费者最喜爱的蔬菜，如黄瓜、西红柿、豆角、冬瓜、花菜。

第三，顾客购买蔬菜时最关注的就是蔬菜的新鲜度，应每天按时向各销售点供应当天的蔬菜，确保其新鲜度，保证其健康营养，从而使消费者相信产品质量。

第四，根据调查，25%的消费者认为不需要包装，47%的人认为无所谓。由此可知我们的产品不需要特别包装。这样可以方便用户根据自己的需要自由购买。若给产品加上包装会出现两个方面的问题：其一，每个消费者的需求量不一样，不容易根据量来包装。若包装的数量过大，反而会影响销售，用户会放弃购买。其二，给产品加上包装会增加成本而提高价格。与普通蔬菜相比，绿色蔬菜科技含量高，成本本来就高。而消费者认为绿色蔬菜的价格最多应比普通蔬菜高10%，所以增加包装会增加用户购买负担。

第五，采用统一商标策略，公司的商标在其他市场上已经获得了较高声誉，此种策略有利于公司利用已经取得声誉的商标将绿色蔬菜带入武汉这一新市场。同时为公司创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者。树立公司形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。

第六，根据消费者的口味和市场环境及其季节的变化增减产品项目、改进原有产品或增减产品的生产量，不断适应市场变化。

（二）价格策略

1.渗透定价：问卷中显示57.8%的人认为能接受高于普通蔬菜10%的价格，我们的产品刚刚进入武汉市场，所以我们就以低于这个预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率。

2.数量折扣：当用户购买我们的绿色蔬菜达到一定数额或者有团购时，我们给予一定的折扣。

3.季节折扣：由于蔬菜具有很强的季节性，我们对时令蔬菜采取适当的降价销售，对反季节的蔬菜，稍微提高价格出售。

4.尾数定价（尾数定价指企业利用消费者求廉、求实心理，制定价格时候有意使价格带有尾数）：消费者对蔬菜的尾数存有某种心理状态，会觉得低一位比高一位要便宜些。如1.99元比2.00元便宜。所以我们对于蔬菜的零售价格定位采用此方法。

5．在超市和专营店根据具体情况再灵活定位。

（三）渠道策略

1.分销渠道类型

“绿色蔬菜”由于其生产过程中的严格工艺，可以说是一种技术含量较高的产品，而且不易储放、营养成分易流失、生产周期长、单位价值低、附加服务少，且购买批量小而分散。根据我们的调查，90%的人在购买蔬菜时最看重新鲜度，这要求销售的核心在于速度，因此需要每天按时上新货并收回前一天的剩余蔬菜以保证其新鲜度。这些特点也要求选择一种直接和以超市为零售商的间接营销方式相结合的渠道。我们采取的具体形式为：

（1）接受用户的电话订货或者网上定购。

（2）设立绿色蔬菜专营店。

这一销售形式具有购买方便，可信度高的特点，减少了销售环节，降低了营销成本。提高营业利润率，降低价格。

（3）产品进入武汉的大型超市。

调查显示，57%的人选择在超市购买绿色蔬菜，仅有19%的人会在菜市场购买绿色蔬菜。

2.渠道管理

（1）分销商选择

有实力进入上述卖场。

具有较强的配送能力。

有丰富的农产品或快速消费品营销经验。

（2）分销商激励

独家分销，保证较高利润。

（3）分销商工作评价

根据合同要求进行周、月、季及年度考核，如销售额、销售量、退货率、供货质量、与公司合作效率等指标，并根据考核结果进行奖惩及调整。

（四）促销策略

总体思路：

在前期密集型广告宣传后全面上市。

上市后利用媒体报道跟进宣传。

利用展览会等方式补充宣传。

根据市场反应调整广告及促销策略。

思考题：分析案例中的营销理念是什么？本营销策划中如何体现该理念？

实训

实训目标：

通过本章实训，使学生认识营销策划，树立正确的营销策划观念，为具备营销策划能力打下良好基础。

实训内容：

1.拜访一位营销策划人员，交谈对营销策划的认识和体会。

2.参加一次营销策划讲座，通过体验营销策划，你是怎样认识营销策划的？

实训要求：

通过拜访营销策划和参加营销策划讲座后，要结合本章学习的内容，澄清营销策划的误区，加深对营销策划价值关联理论的理解，树立正确的营销策划观念。

复习题

1.叙述营销策划四阶段十步工作法的主要内容。

2.通过营销策划价值关联理论的学习，你受到哪些启发？

3.通过澄清营销策划的误区，谈谈你是如何认识营销策划的？