公关接待礼仪的原则

四、公关接待礼仪的原则

1.真诚尊重的原则

真诚是对人对事的一种实事求是的态度，是待人真心诚意的友善表现。真诚尊重首先表现为对人不说谎、不虚伪、不侮辱人，表现为对他人的正确认识，相信他人，尊重他人。所谓心底无私天地宽，真诚的奉献，才有丰硕的收获，只有真诚尊重方能使双方心心相印，友谊地久天长。

2.平等适度的原则

平等在交往中表现为不骄狂，不自以为是，不厚此薄彼，不以貌取人，不以职业、地位、权势去压人，而是应该处处时时平等谦虚待人，唯有此，才能结交更多的朋友。适度是交往中把握分寸，根据具体情况行使相应的礼仪。比如，与人交往时，既要彬彬有礼，又不能低三下四；既要热情大方，又不能轻浮谄谀；要自尊不要自负，要坦诚但不能粗鲁，要信人但不要轻信，要活泼但不能轻浮。

3.自信自律的原则

自信是社交场合的一份很可贵的心理素质，一个有充分信心的人，才能在交往中不卑不亢、落落大方，遇强者不自惭，遇到磨难不气馁，遇到侮辱敢于挺身反击，遇到弱者会伸出援助之手。

4.信用宽容的原则

信用即讲信誉的原则，孔子说：民无信不立，与朋友交，言而有信。在社交场合，尤其要讲究，一是要守时，与人约定时间的约会等，决不拖延迟到。二是要守约，即与人签订的协议、约定和口头答应的事，要说到做到，即言必信，行必果。故在社交场合，如果没有十分的把握就不要轻易许诺他人。宽容是一种较高的境界，容许别人有行动与见解自由，对不同于自己和传统观点的见解要耐心公正地容忍。站在对方的立场去考虑一切，是争取朋友的最好方法。

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迎接公关营销时代的到来

美国的广告大师阿尔·里斯最近和他的女儿劳拉·里斯出了一本像他畅销不衰、被称为广告理论革命的《定位》一样让广告界、营销界震惊的《公关第一，广告第二》一书。阿尔·里斯的定位理论曾经轰动一时，被称为广告理论的革命，在定位理论确定20年后的今天，他再次提出了引起营销理论界极大轰动的理论——“公关第一，广告第二”，这无疑又是他对世界营销理论的重大贡献。

公共关系传入中国虽然已经二十多年了，但是，它在企业界远没有广告那么受人重视，今天在中国的一些大城市，广告公司可能有成千上万个，从事广告的人也很多，但是公关公司却是凤毛麟角，从事公共关系的人更是少得可怜，他们所从事的业务也和广告没有什么两样，而真正的公关并没有展开，企业的公关营销远没有广告营销那么轰轰烈烈，公关从业人员也总是不能像广告从业人员那么受人重视。

现在好了，阿尔·里斯第一次向广告开火，提出了许多颠覆广告的理论，提出了许多营销理论界过去连想都没有想的问题，尽管这些理论有失偏颇，对广告几乎是全盘否定，但还是不得不承认他的提法不无道理。

一、广告是不可信的，公关是可信的

阿尔·里斯认为，广告本身没有可信度，一个没有听说过的广告同样没有可信度。他说，作为一个企业的CEO，如果你已经注意到你的公司在广告上的花费越来越多，可从中的得益却越来越少的话，你的感觉可能是正确的。在很少或没有广告的时代，任何广告都是有效的，广告被广为阅读和谈论。可是当今天广告成为一种视觉和听觉的污染，广告无时不有无处不在的时候，你又能接受多少、相信多少？

阿尔·里斯认为，夸大的言辞和过多的数目、频率是造成广告有效性下降的主要原因，在生活中也有这样的体会，大多数人是不看广告的，特别不喜欢看纯商业的广告，广告只是广告商和媒体强加给我们的。

这位大师认为，广告有点像杂技节目的魔术，尽管魔术师会把魔术演得一点破绽都没有，但坐在观众席上的你心里总有一个感觉，那不是真的，因为生活中，你不可能无中生有，把一只老虎变成一个人、一个美女，而且魔术演得越高级，魔术师越高明，你越感到它不真实。阿尔·里斯认为，广告实在是太多了，它已到退休年龄，并且提出“广告消亡，公共关系永生”的口号。阿尔·里斯认为能解决广告可信度问题的，是公共关系、公众宣传、公众传播，也就是新闻媒体。

对于什么是公共宣传，阿尔·里斯认为通过第三种途径，主要是媒体，间接地讲述，这就是公共宣传，它才有可信度。但是它难以操作，因为你无法控制新闻媒体，无法控制传播的内容、传播的时间、传播的视觉形象，甚至不知道传播是否被传达。

二、广告不能树立品牌，只有公共关系才能树立品牌

《公关第一，广告第二》这本书里讲得最多、最透彻的一个理论是，广告不能树立品牌，只有公共关系活动才能树立品牌，这个理论对于今天研究广告、研究品牌的人可能是一个最大打击，也是他们最不能接受的，过去大多数人都把广告作为树立品牌最重要的因素之一，甚至是最核心的因素，但是这个美国人却广而告之：广告不能树立品牌。

在书里，这位公关大师没有直接讲广告为什么不能树立品牌，只有公关才能树立品牌的原因，而是先讲了几个例子说明世界上几个最大的品牌、最成功的品牌，都不是靠广告而是靠公共关系树立的。

他举的第一个例子是沃尔玛，他说沃尔玛在8年前几乎没有做广告，它只是在商场创造了大量曝光机会，让新闻界去说它，让公众去说它。而8年后，当沃尔玛成为美国一个家喻户晓的名字后，它才在媒体上花钱做广告。他认为，在一个无力的名字后面，大笔的花钱只能是一个死亡的组合，只有处于垄断地位时，这种组合才有效。

当然，阿尔·里斯也并没有全面否定广告的作用。他认为，广告只在公共关系树立了品牌之后才能用来巩固品牌的地位，用来加强和提醒品牌在消费者心目中的地位。广告是在空袭中跟在坦克后的步兵，你绝对不会发动一场只有步兵参加的战争，那么你怎么能发动一场只有广告的营销战争呢？广告的合理地位和使用是在品牌已经建立起来后，当品牌在潜在顾客心目中有了可信度的时候，才能用广告。

他举的第二个例子是微软，他说比尔·盖茨能成为世界首富，成为世界的第一品牌，完全靠了公共关系，微软到现在几乎都没做过广告，微软完全是靠公共宣传树立品牌，同样是公共关系把比尔·盖茨推向世界第一CEO的位置。

阿尔·里斯认为，广告作为建立品牌的工具已经死亡，建立品牌的方式是公共关系。广告已经与打造品牌无关了，打造品牌的是媒体信息，信息越多、越有利，品牌就越大，他在书里不但列举了许多不用广告，用公共关系建立品牌的企业和产品的例子，而且也列举了许多不用公共关系，没有公共宣传，而只用广告树立品牌失效的例子，这些企业花在广告上的成本数以亿计，但最后都失败了。美国有这方面的例子，中国也有，对于这一点，阿尔·里斯讲得确实很有说服力。

至于广告为什么不能树立品牌，阿尔·里斯认为还是一个可信度问题，同时也有方法和操作问题，如他认为每年都大量做广告，而且做不同的广告，广告信息的频繁更换恰恰是与树立品牌相对立的。对于塑造和树立品牌来说，广告就像在拉斯维加斯赌城一样，有很多玩家，但却很少有赢家。

阿尔·里斯认为，在今天这个被媒体渗透了的社会里，输赢在于新闻界，在于公共宣传，一位营销经理在没有把握赢得公共关系战争的情况下推出一个品牌，其结果就像一个在情报把握不明的情况下发动一场战役的将军一样，是肯定要失败的。

三、广告是风，公共关系是太阳

阿尔·里斯把广告比做风，而把公共关系比喻成太阳，这是十分恰当的一个比喻。他讲了一个故事，说是在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵谁最有本事，谁更强大。但是争来争去，谁也说服不了谁，最后看到一个行人在路上行走，风和太阳决定看谁能把行人的大衣脱掉。风先来，风使尽全身力量，越吹越大，可是风越大，行人则把自己的大衣越裹越紧。后来轮到太阳，太阳出来发光，随着太阳逐渐升起，这个行人越来越热，就把自己的大衣脱了下来拿在手里，于是太阳赢了。

阿尔·里斯用这个故事来说明一个问题，他说广告实际上被看做是一种入侵，一种强行的侵略，广告越是想强行进入人们心目中，它就越是不可能达到目的。而公共关系是太阳，它不知不觉地感化着你、温暖着你，你不能不接受它，当你接受了它，你也就被征服了。所以作为企业，作为营销人，应该是太阳，而不是风，应该用太阳，而不是用风来征服消费者。

四、广告将变成一种艺术，而公共关系永恒

阿尔·里斯在他的书中一开始就提出，广告在不久的将来会成为一种艺术，他认为当一种交流方式失去它的功能性作用后，就变为一种艺术，犹如绘画一样，在摄影年代到来之前，绘画用在整个王国内传达国王、王后、王子、公主的形象。虽然今天绘画仍然存在，仍然受人们的欢迎，但是今天的绘画只是一种艺术，当摄影逐渐承担起视觉交流的作用时，绘画便逐渐成为艺术。同时他还把广告比做蜡烛，他说如何衡量一支蜡烛的作用和价值，你没有办法用它产生多少光来衡量，因为蜡烛已失去照明空间的作用。爱迪生发明电灯后的年代可以被视为“蜡烛的衰落和电灯泡的兴起”，犹如“公关的兴起和广告的衰落”，但是广告的衰落和变为艺术并不表明人们不再用它，就像公关每天几乎还要用蜡烛，桌子上没有蜡烛的晚宴会是不浪漫的，生日蛋糕上不能没有蜡烛，人们不吹灭生日蜡烛是没有生日气氛的，今天的蜡烛可能比普通灯泡还要贵，但和灯泡不一样，蜡烛的价值和产生的光已没有关系，蜡烛失去了它本来的发光作用而变为艺术，广告在若干年内还会存在，还会受人欢迎，那是它作为一种艺术，人们还需要它作为传播和营销，但它要让位于公共关系、公关营销。

五、迎接公关营销时代的到来

当今社会已进入以广告为导向的营销向以公共关系为营销导向的营销的时代转变，这不只是阿尔·里斯这样认为，许多国外营销界的人也都认为，公关营销前途无量，不只外国的营销专家认为，中国许多公关界、营销界的人也都在努力探索和实践公关营销，注重公共关系对企业的作用。

从产业需求的角度来看，世界和中国从来就没有像今天这样迫切需要公共关系。尤其是在中国，在迈向市场化、国际化的进程中，无论是产业界还是政府、非政府组织，都能迅速与公众建立更加广泛的联系和有效的沟通，他们都试图建立良好的传播推广理论和实践。企业是这样，政府也是这样，可以说中国是最适合公共关系发展的地方，今天在中国的许多大型成功的活动，无论是政府的、非政府的、企业的、社会的，无不闪烁着公关的魅力，从这个意义上说，对于营销界来说公关比广告更精彩，市场也更大，当然执行起来也更不容易，特别是它对人的素质要求更高，对执行要求更高。

笔者从1994年进入企业做策划、做广告、做营销，历来十分注重公关营销、公共关系。在企业营销策划实践中，也多以公关营销、公众传播为手段，也在《公关世界》、《公共关系》等杂志发表了不少有关公关营销、公共传播的理论探讨文章，可以说笔者的企业策划经历，就是给企业做公关策划、公共传播策划的经历，实践证明也是成功的、有效的，也为企业节省了大量的广告资金，更为自己积累了大量公关营销的实践经验，所以我十分推崇阿尔·里斯撰写的《公关第一，广告第二》这本书，拿到它如获至宝。为了买到它，我跑了西安的许多大书店，当拿回这本书后，我一口气读完，并一口气写下这篇文章，向广告界、公共界、营销界、新闻界极力推荐这本书，也许它能给你带来好运，甚至改变你的人生。

（资料来源：http：//wenku.baidu.com/view/70d742bbfd0a79563c1e7210.html，宿育海，有修改）

实训题

组织班级郊游，设计登山比赛环节，考虑着装要求。