瓶装的财富

一个小小的瓶子，

满装的却是巨大的财富，

无形的品牌资本创造了有形的产业资本，

这里讲的是——可口可乐的财富故事。

◆一杯可口可乐

在日常生活中，可口可乐可以说是随处可见，但是很多人可能并不知道，在全球每天售出的可口可乐当中有超过10亿瓶可乐不是可口可乐公司生产的。但无论是谁生产的，可口可乐公司都可以享有销售利润的一半。为什么自己不生产还能拿走一半的利润？这答案就源自于可口可乐的特许经营模式。

跨国无酒精饮料生产、销售商，总部位于美国佐治亚州的亚特兰大。其产品Coca-Cola的配方一直为人们津津乐道，而其商标亦是百多年来未有改变。

◆可口可乐公司

可口可乐公司拥有全球约48%市场占有率，并占据排名全球前三大饮料中的二席（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）。

可口可乐在200多个国家拥有近160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，产品有可口可乐、雪碧、芬达、Q00酷儿果汁系列、阳光系列果汁、飞雪矿泉水系列、冰露纯净水系列、天与地及岚谷茶类系列等。

1888年8月，一个叫做阿萨·坎德勒的人花了23000美元，买下了可口可乐的配方和经营权，成了可口可乐的新主人。坎德勒在全国各地设立冷饮柜台，以杯装的形式销售可口可乐。

1888年8月，一个叫做阿萨·坎德勒的人花了23000美元，买下了可口可乐的配方和经营权，成了可口可乐的新主人。坎德勒在全国各地设立冷饮柜台，以杯装的形式销售可口可乐。

1885年，美国亚特兰大一个名叫潘伯顿的药剂师发明了这个配方，其公开的成分是古柯叶子和可拉果实。

可口可乐原浆99.61%由糖浆、碳酸和水组成，另外0.39%至今还处于高度保密状态，这个成分极小的配方叫“美汉迪斯——7X”原液配方。据说，可口可乐7X秘方放在亚特兰大乔治药业银行最深的地下室保险柜里。上面封有7道火胶印、上了7把锁。整个可口可乐公司只有两位高管知道7X的具体内容，而这两个人的身份也是高级秘密。更为神秘的是这两个人被责令不能乘坐同一交通工具， 以防发生事故而使秘方失传。虽然这些都是街巷间的议论，但是也足见可口可乐的神秘配方是带来品牌价值的重要原因。

有欧美媒体调侃，世界上有三大最高秘密，一是英国女王的财富；二是罗纳尔多的体重；三是可口可乐的配方。

◆阿萨·坎德勒图片

可乐百年小故事

1985年，美国旧金山成立了一个以商品命名的协会，叫“全国老可乐用户协会”，主要工作是抗议可口可乐公司在这一年，对可口可乐配方进行了创新。

这一年是可口可乐诞生100周年。可口可乐公司高层认为，可口可乐产品100年来一直未变，是应当改进或提高一下产品了。为此，公司特意花费了几百万美元，研制了一种新配方。但是令公司措手不及的是，新品一上市便遭到市场拒绝。公司收到1500多个抗议电话和大量抗议信，旧金山还成立了协会专门组织抗议活动。可口可乐销售额大降，损失达数千万美元。可口可乐赶忙宣布恢复老配方，并通过媒体承认错误，向消费者道歉。同时，大力进行新的广告宣传，逐步恢复了市场。

改变一下产品配方竟然引发如此激烈的抗议，在世界上还是头一遭。

拥有120多年历史的可口可乐未老，有人的地方就有可口可乐，品牌是它的最大资本。

2012年，其收入超过了480亿美元，仍然稳居世界饮料行业巨无霸的位置。2012年可口可乐公司居世界500强榜单的第212位。

可口可乐虽然以其绝佳的口感赢得了广泛的顾客，但杯装饮料形式却给很多购买者带来不便，导致可口可乐的主要销售地只能局限在大城市，很难进一步向没有冷饮机的乡村地区扩展销售。

有两位律师看到了市场的先机，并出现在坎德勒的面前，他们是约瑟夫·怀特海德和本杰明·托马斯。他们建议坎德勒把可口可乐装在瓶里卖。坎德勒对这个建议不屑一顾。两位律师紧追不舍，耐心地告诉坎德勒一个细节，人们总是喜欢在冷饮店买完饮料和同事闲聊，可就在这时饮料却不知不觉跑了气，喝起来没有原本的口感，只剩下平淡无奇的甜味，这简直太令人扫兴了。如果能用密封的瓶子装可乐，人们就可以随时喝到充满气泡的可口可乐了。

◆约瑟夫·怀特海德&本杰明·托马斯

两人好心的建议并没有没有引起坎德勒的兴趣。他反驳道：“我不想把可口可乐用瓶子装起来，这有太多的细节需要处理，我们没有钱也没有精力，我不想可口可乐的名誉遭受一点点的破坏。”

坎德勒态度坚决地回绝了两位可口可乐的狂热爱好者。

托马斯和怀特海德却并没有因此而罢手。他们一没事就去找坎德勒，他们告诉坎德勒，可口可乐公司不用为建立瓶装厂掏一分钱，瓶装厂购买可口可乐的糖浆，使用可口可乐的品牌，然后将糖浆兑水，装瓶，然后自己销售。他们两人的这次建议，倒是引起了坎德勒的兴趣。

于是，1899年7月21日，坎德勒打电话给托马斯和怀特海德，与他们签署卖糖浆的合作合同。在合同里，坎德勒同意以每加仑1美元的价格卖出糖浆，并且提供宣传广告。但除可口可乐糖浆之外，不许灌装任何别的替代品，如果瓶装商不能满足合同中所列地区的需求，合同就自动失效。坎德勒就这样草草的把可口可乐委托给了两位律师，因为在坎德勒的心里，他丝毫没有意识到这份合同的可贵。

但这份合同，造就了可口可乐特许经营权的雏形。令坎德勒没有想到的是，这个合同将彻底地改变可口可乐的营销模式，不仅如此，还催生出了世界上最具创新力和最为活跃的特许经销系统。

◆当时各种瓶装的可乐

特许经营

特许经营产生于20世纪初的美国，亦称“特许专营”。即拥有先进的经营管理方法或经验、名牌产品、特色服务或专利等优异条件的企业，用契约形式特许其他独立的企业使用自己的经营资源，并收取使用费的方式。被特许经营的企业可以使用授予企业的商标、店名，遵循授予企业的经营方针和管理要求进行经营。

通常人们的理解是指由许多个别店铺经营者，透过总部的指导，经营相同品牌连锁店的一种连锁经营方式；透过这样的经营方式，个别经营者可以迅速取得经营的知识，减少自我摸索的时间，企业总部也可以借此方式快速扩张经营版图。

在我国，特许经营又叫特许经营权，是指有权利当局授予个人或法人实体的一项特权。

有两种形式：一是由政府机构授权，准许特定企业使用公共财产，或在一定地区享有经营特许业务的权利；二是一家企业有期限地成永久地授予另一家企业使用其商标、商号、专利权、专有技术等专有权利，按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应费用。

签了合同，托马斯和怀特海德四处寻找有潜力的瓶装厂，改造生产线，生产瓶装可乐。随着生意越做越大，更多的瓶装公司从两个人的公司中独立出来。越来越多的瓶装可乐出现在全美国的大街小巷。

到了1928年，获得可口可乐授权的特许经营商超过1263家。同年，瓶装可乐的销量竟然超过了冷饮柜台的销量！

瓶装可乐大受欢迎，但是可口可乐公司还是仅仅局限在销售自己配制的糖浆上，经营模式保守，范围局限。要想实现在全球销售，那可难度太大了。很快，真正把可口可乐特许经营模式发扬光大的人出现了，正是因为他将可口可乐推向了全世界，人们亲切把他叫做“可口可乐之父”。他就是罗伯特·伍德鲁夫。

罗伯特·伍德鲁夫不是可口可乐的发明者，但可口可乐被推销到全世界，夺得“世界软饮料之王”的桂冠却都是因为他。

1890年，罗伯特·伍德鲁夫出生于美国佐治亚州的哥伦布。年轻时的他曾受过军事教育。20岁那年大学未毕业，便弃学经商，后以推销卡车而出名。

罗伯特·伍德鲁夫在1923年时成为了可口可乐公司的掌权人。在他掌管可口可乐公司大权的那些年中，常对人说这样一句口头禅：“我不过是个推销员。”他有一个愿望，就是“让世界的人都喝可口可乐。”

他为了实现自己的这个愿望，可口可乐公司大规模布下全球网络，实现了品牌资本效用最大化，打造了品牌资本运作的传奇。

◆罗伯特·伍德鲁夫

罗伯特·伍德鲁夫于1980年退休。

◆公司会议照

1923年，35岁的伍德鲁夫成为可口可乐公司总裁。上任后，他开始梳理完善原先不完备的特许经营模式。首先他全力收回原有的特许经营权。到1942年，除了仅剩的两家以外，1200多家瓶装公司的特许权被全部收回。

可口可乐成为世界品牌主要靠一次历史机遇和本土化资本运作。

1941年，太平洋战争爆发。一天，伍德鲁夫坐在亚特兰大公司总部办公室里，望着码头上堆积如山准备装船的军需物资正在发愁。因为那里没有可口可乐，虽然可口可乐已经成为美国饮料最大品牌，但国外知道它的人还不多。

几天后，他接到一个老朋友从菲律宾战区打来的电话，对方称想念可口可乐。伍德鲁夫立刻想到，“如果美军能喝上可口可乐，那么， 当地人就能喝上”。他找到军方，在一番交涉后，可口可乐被列入军需品名单。

很快，公司把装配工厂设在了美军基地，在获得了美国国防部全额出资下，共建超过60家可口可乐瓶装厂，销售出近50亿瓶，约1000万参战美国士兵都喝过可口可乐，他们给可口可乐做了世界性的免费广告。

而当时可口可乐公司派出的近250名工程师，被纳入了美军后勤，后来他们被称为“可口可乐上校”。

第二次世界大战结束后，伍德鲁夫开始开拓广阔的国际市场，他采用特许经营的方式，在世界各地建立合作，可口可乐提供原浆、配方、技术培训和广告支持，其他一切生产和销售费用都由当地特许经营商承担。这样，可口可乐便无需在生产资料上投入一分钱，就能让自己的产品遍布世界各地。不仅如此，可口可乐除了获得特许经营保证金以外，还可以按照持股比例从每瓶可乐中抽取利润。

品牌资本

品牌资本是无形的，它以品牌名字为核心。品牌能够为企业带来当期和未来收益，并为企业所拥有。

由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力和形象扩张力，使资本内蓄力不断发展。品牌的价值不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌知识会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应，当然它也依附于消费者。品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。

产业资本

产业资本是有形的，是投在物质生产部门（工业、农业、运输业和建筑业等）的资本。在资本循环过程中依次采取货币资本、生产资本和商品资本三种形式。和商业资本、借贷资本不同，产业资本是生产剩余价值的资本。

产业资本的功能有两个，一是在生产过程中创造剩余价值，二是在流通过程中实现剩余价值。

产业资本作为资本的存在形式，其职能在于生产和占有剩余价值。

靠着特许经营系统，伍德鲁夫缔造了一个饮料帝国。如今的可口可乐品牌价值超过700亿美元，行销206个国家和地区，可口可乐已经成为了名副其实的世界饮料巨无霸。可口可乐的品牌经营将无形的品牌资本和有形的产业资本巧妙结合，成就了一个传奇的企业。