企业对个人的电子商务（）

1.零售行业的发展

1994—1995年，互联网上只有大约27 000个已注册的商业域名（.com），网上销售商也寥寥无几。把互联网看作一个大市场，在上面销售有形的零售商品，这在当时无疑是一个十分大胆的想法。这时，从IBM、MCI和时代华纳公司最早建立的“网上商场”中得到启发的亚马逊、CD Now、Auto－by－Tel等公司，看到了成为网上第一家专业销售商的机会，艰难地迈出了这“一小步”。在随后的两年中，这些公司均投入了大量的资金，争夺网上市场份额，树立企业形象。与此同时，传统销售商巨头如沃尔玛、巴诺书店（Barnes＆Noble）、盖普等没有及时对自己的站点进行改造，以适应网上销售的要求，从而使亚马逊等新生的网上销售商获得了最为宝贵的生存空间。

为获得消费者的认同，网上销售商在网络商店的布置上往往煞费苦心。网上商品不是摆在货架上，而是被放入电子目录，里面有商品的图片、详细说明书、尺寸和价格信息等。所谓“第三方”的购买指南还不时帮助消费者在众多的商品品牌之间作出选择。消费者对选中的商品只要用鼠标轻轻一点，再把它放到网络的“购物手推车”里就可以了。在付款时消费者需要输入自己的姓名、家庭住址及信用卡号码，敲击回车键，一次网上购物就完成了。为了消除消费者的不信任感，大多数网上销售商还提供免费电话咨询服务。

2007年，美国14岁以上的网络购物用户超过1 390万人，在互联网使用者中所占比例为78.5%，人均消费1 000美元。预计全年网络销售额可达到2 591亿美元，比上年增长18%，其中，网络零售额突破1 745亿美元。在网络零售业发展势头强劲的影响下，亚马逊公司、布卢·奈尔公司等在线零售巨头的股票也保持着稳健态势。

近年来，美国网络零售业持续以年均20%以上的速度增长。美国零售联合会等机构提供的数据显示，美国网络零售销售在过去5年中维持10%的复合年增长率，到2014年网络零售业的销售额从2009年的1 550亿美元增长至2 500亿美元。美国网络销售起步于20年前，如今已成为零售业的一支生力军，业务覆盖服饰和鞋类、计算机产品、汽车和汽车配件、家居装饰用品、消费电子产品、音像产品、办公用品、图书、玩具、食品饮料、杂货、宠物食品、珠宝、化妆品、婴儿用品、工具设备、鲜花卡片、体育用品、医药保健品和旅游等各个领域，人们足不出户便可基本解决日常生活之需。

2.中国B2C网上零售商店的发展

1）中国B2C电子商务的发展概况

由于网上交易信用体制的逐步完善、网上安全支付系统的逐步普及和线下物流配送网络的逐步扩大，以及消费者的网络购买习惯的逐渐形成，中国B2C网站无论在数量上还是在规模上都进入了高速发展期。根据Analysys易观智库发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告2015年第3季度》数据显示，仅在2015年第3季度，中国网上零售B2C市场交易规模就达到了5 036亿元人民币，同比增长49.7%。这是对中国B2C电子商务市场前景最简单和直接的表述。

2011—2015年的4年时间里，中国B2C电子商务的买方市场规模以年均75%以上的速度增长，也就是说，每隔两年时间，网络购物的市场规模就扩大两倍。上网购物已经从一种时尚行为转变为众多网民的生活习惯，而他们中的相当一部分人是中国现在和未来消费市场的中坚力量。

目前中国网上零售市场逐步成熟，形成综合网上零售网站和垂直网上零售网站互补的局面。在品类选择方面，综合网上零售商应力争实现主流品类的主流产品齐全，即满足大部分消费者的需求；垂直网上零售商应力争体现专业性，实现在垂直品类中的全品种，并追求长尾的价值。随着零售企业和电子商务的融合，各种业态的零售企业正在发挥各自的优势，为B2C电子商务带来形式多样的电子商务化的零售业态，从而为B2C电子商务带来更多的创新和革命，将各种业态的特点和优势发挥出来。

淘宝商城的推出，将B2C网上零售平台的模式正式引入网上零售市场，更多的传统企业，包括生产商、渠道商和零售商都可以以此方式进入B2C网上零售市场。该模式的发展前景广阔，未来数年将是市场规模增长的有力推动力。随着经济危机的影响日渐深入，传统企业将更加重视互联网渠道，B2C网上零售平台将是传统企业进入网上零售市场的最便捷选择。

2）中国B2C电子商务取得的进步

（1）网民参与网上购物的比例逐年升高。

随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户已经达到5.2亿人，网络购物率达到75%。中国互联网信息中心（CNNIC）2015年6月份发布的统计报告显示，上海网民的网络购物率达到75.2%，是网络购物最为普及的城市，其次是北京，网民中网络购物率为68.9%。在经济发达城市中，网络购物中的电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些城市中网民的网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，这也带动了网络购物的发展。

（2）配送环节有了很大的改善。

如今，99%以上的公司承诺在订单确认后24小时内送货，而在2000年年初，大多数公司还只是承诺订单确认后3～7天送货，加上确认程序的烦琐，一般消费者真正收到商品要在一周左右。显而易见，配送环节的成熟有力地促进了B2C的发展。而且，随着B2C市场竞争的加剧，送货快慢也成为衡量网站服务的一个重要因素，因此送货时间还有继续缩短的趋势。目前，有98.42%的网站使用第三方物流，在省会大城市之间仅需至多两天就可收到货物。

（3）在线支付技术日趋完善。

金融系统参与电子商务的热情很高，各种网上银行的出现使在线支付技术日趋完善。2000年年初，在线支付还几乎只是一个概念和构想，很少有公司能够支持在线支付方式。经过10多年的发展，已经有92.58%的B2C网站能接受消费者的在线支付，这使网上购物更加接近真正意义上的电子商务，电子商务方便、快捷的特性也更加明显地体现出来。

（4）B2C电子商务的售后服务系统更加健全。

80%以上的公司对售后服务作出承诺，如根据不同情况为客户办理退换货、设立服务热线接受客户咨询、建立呼叫中心处理客户投诉事件等。但建立全面的服务系统只是提高服务水平的基础，关键在于服务实施的结果。目前在售后服务中存在的主要问题是：办理退换货手续复杂，时间太长；对客户投诉反应慢、处理不及时等。

（5）网上商品打折销售成为商家最主要的营销方式。

打折浪潮极大地刺激了网民的购物欲望，同时也使网站的销售额大幅提高。业绩的增长使商家真正地感受到打折行之有效，因此尽管打折会影响网站盈利的步伐，但预计在未来的2～3年里，网上商品打折销售手段不会改变，相反打折方式还会越来越多，打折幅度还会越来越大，也就是说，打折仍会继续。

尽管中国B2C电子商务有了长足的发展，但还是要注意到其依然面临着许多严峻问题，如信用体系还不够完善，支撑电子商务的物流配送还存在标准不统一、信息电子化管理水平不高的问题，支付方式和支付系统建设依然落后，网络知识产权保护力度不够等。这些问题的解决直接关系到B2C电子商务的进一步发展。

谈到网上零售业，就不能不提亚马逊网络书店和8848网络商城——它们是B2C电子商务领域的领头羊。尽管在2001年春季开始的全球性经济衰退，尤其是IT业大衰退中，它们都没能幸免于难，但它们在创业初期所取得的成就，确实对电子商务产业的发展起到了不可替代的作用。在本节余下的部分，以亚马逊公司为例对网上销售进行进一步的量化分析。

3.亚马逊网络书店

亚马逊公司是成功的电子商务浪潮冲浪者。它于1994年7月在网上“开张营业”，在短短的两年内，就发展成为世界上最大的在线书店，也是网上访问和引用次数最多的热门站点之一。亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）曾自豪地宣称：“我们改变了人们购书的方式，而这种购书方式只有在网上才能实现。”亚马逊公司（以下简称“亚马逊”）的突出表现也使得杰夫·贝佐斯成为《商业周刊》的封面人物。

亚马逊是为数不多的直接面向普通消费者的在线商店。News.com在1998年年底作了如下报道：“1997年实际的电子消费主要来自企业之间的交易。其中，网上销售额最大的三个商业站点中，有两个（思科，销售网络设备，年网上销售额达30亿美元；戴尔，销售计算机，日平均网上订单为300万美元）的销售收入来自企业顾客。”News.com同时指出，作为销售书商的亚马逊是其中的第三大商业站点。亚马逊的成功证明了电子商务可以走向家庭，许多销售商因此而将目光投向了网络。

电子商务为众多中小型零售商的生存和发展提供了一个难得的机遇。1994年，亚马逊创建时，出版行业的巨人巴诺书店的年销售额高达24亿美元，巴诺书店巨大的规模、丰富的品种和高额的折扣，并没有给当时的亚马逊留下多少发展空间。然而，在网络这个新的市场上，亚马逊迅速发展壮大，到1997年年初，亚马逊提供的书刊品种达到250万种，是当时传统书刊连锁销售商的14倍，拥有151万客户和高达58%的重复购买率，1997年第四季度的销售收入达到了6 600万美元。

虽然亚马逊在刚创立不久的两三年里，网络销售额一路飙升，但盈利状况并不是非常理想，处于“高速增长”却“暂时赔钱”的境地。一方面是由于零售业本身利润微薄，另一方面，亚马逊在初期需要大量资金用于促销宣传。然而凭借正确的管理思想和经营方式，以及利用信息技术降低库存成本和通过股票上市募集宝贵资金，亚马逊度过了一段较为艰难却逐渐名声大噪的时期，销售额继续大幅攀升，盈利能力也开始显现。在站稳脚跟之后，亚马逊又通过一系列的并购以及业务扩展，抢占更多的市场份额。时至今日，亚马逊已经牢牢稳坐全球网上零售书店的第一把交椅，同时也是音像制品、礼品等方面的网络零售巨头。2016年，亚马逊的净销售额为1 070亿美元，净利润达5.96亿美元。在亚马逊的总收入中，55%来自美国市场，45%来自非美国市场，相当均衡。

亚马逊的竞争优势首先来自读者的支持。低廉的价格是吸引读者在网上购书的主要原因。书商杰米·贝内特（Jamey Bennett）在谈到网上购书价格低廉的原因时说：“巴诺书店吸引读者的重要手段之一是提供舒适的购书环境，如温暖的壁炉、舒适的座椅和免费的咖啡等，网上书店免去了这些费用，因而能够给读者提供最高40%的折扣。”在线书店的多样化选择也是吸引读者的另外一个原因，读者的注意力将不再集中于传统书商提供的畅销书排行榜，而是根据个人的兴趣，利用各种查询手段寻找自己真正想要的好书。亚马逊能在两三天内将书送到读者的手中，而过去的连锁书店则需要3～4周。

亚马逊的竞争优势还在于它拥有众多出版商的支持。亚马逊旗下的出版商多达5万家。网上书店的出现对小出版商而言无疑是上天的恩赐。亚马逊宣布：对所有的小出版商，都提供和大出版商同样的24小时速递服务和免费的搜索引擎。这意味着，在网上书店，小出版商有机会和大出版商一起，直接向读者提供书评、摘要等宣传材料，促进图书的销售；同时，小出版商和大出版商一样，都能充分了解读者的不同需求，改进自己的服务。可以说，电子商务拉近了大、小出版商的距离，使它们在同等的条件上展开竞争。也许，这正可以验证20世纪80年代自由主义经济学派提出的观点“小才是好”。电子商务为亚马逊提供了超乎常规的发展机会，应该说，类似的机会并不是唯一的。