分销渠道的流程与结构

1）分销渠道的基本流程及主要内容

“流程”通常是对商品流动方向的描述。分销渠道的流程就是指由渠道的成员依顺序执行的一系列职能（见图10-1，图10-2）。

图10-1　分销渠道流程

（1）实体流也称物流，是指产品实体在渠道中的空间移动，即从制造商的手中到达最终用户手中的运输和储存活动。

（2）所有权流也称商流，是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程，表明了流通时所有权关系的变更。其一般流程为：供应商—制造商—代理商—顾客。

（3）促销流是指由一个单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一个单位施加影响的过程。

（4）谈判流是指渠道成员之间就双方交易的商品价格、付款的方式、交货的地点和时间等问题进行洽谈，一经双方确认就成交。

（5）融资流是指渠道成员之间的资金互相融通的活动。

（6）风险流是指渠道成员在流通活动中，有可能遇到像产品积压、过时、报废、丢失、耗损、产品返修率高、合同违约、市场变化、自然灾害等不可预测的损失问题，这些风险都会在成员之间互相转移，每个成员都有可能要承担流通的风险。

（7）订货流是指渠道成员向供应商订购商品的活动。

（8）付款流是指渠道成员向其供应商购买商品所支付货款，或者支付为实现购销活动发生的服务费引起的资金流动。

（9）信息流是指在市场营销渠道中，为了实现商品流通，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

图10-2　分销渠道的主要流程及其实施成员

2）分销渠道的基本结构

分销渠道的结构会随之着商品的特点、渠道成员的多少、不同渠道的长短先后等因素的不同而发生变化。分销渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和系统结构。

（1）层级结构。分销渠道按照商品从制造商转移到消费者的过程中所包含的渠道层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道；据此也可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道等几种类型。渠道的层级结构如图10-3所示。

图10-3　分销渠道的层级结构

①零阶渠道，一般也被称为直接渠道，是指产品从制造商直接销售给最终消费者，产品不经过任何中间商环节的分销渠道形式，也称为直销形式。

②一阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中只经过一个层级中间商的环节。

③二阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中要经过两个层级中间商的环节。

④三阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中要经过三个层级中间商的环节。

如何把握产品是采用长渠道结构还是短渠道结构，是需要比较两种渠道的优缺点和适用范围的，如表10-2所示。

表10-2　长渠道与短渠道比较

分销渠道的宽度结构是指在同一个分销的层级选择中间商数目的多少，数目越多就越“宽”，反之，就越“窄”。

3）确定渠道基本结构的原则

（1）顾客导向原则。

（2）高效畅通原则。

（3）稳定可控原则。

（4）协调平衡原则。

（5）发挥优势原则。

4）分销渠道系统的模式

分销渠道系统的模式是指分销渠道成员相互联系的紧密程度以及成员相互合作的组织形式。

（1）垂直一体化分销体系。

垂直一体化分销体系主要有3种，如图10-4所示。

图10-4　垂直一体化分销体系

第一，公司型。

公司型渠道模式的优点：

①渠道效率高，结构稳固。

②缩短渠道，尽可能接近最终消费者。

③有利于建立公司的统一形象和品牌声誉。

④减少营销环节和程序，降低分销成本，提高渠道整体的效能和效益。

⑤确保企业长期的分销渠道战略的实施。

公司型渠道模式的缺点：

①渠道管理权限过于集中，缺乏灵活性和适应性，一旦市场发生变化，渠道难以及时调整。

②管理的链条长，增加管理费用，公司承担着较大的压力。

③管理的难度比较大。

第二，管理型。

管理型分销体系的优点：

①实现整个分销过程的供应链一体化运作。

②有计划地控制和掌握流通全过程各个成员的销售活动。

③有助于以核心企业为首的渠道联盟发挥制定和实施商品市场开发战略，并吸引渠道各个成员积极参与建设。

管理型分销渠道的缺点：

①核心企业对整体流通渠道的规划和组织，要有清晰的发展战略思路，能吸引其他的经销商加入渠道联盟，否则，很难稳定和发展渠道网络的长期合作关系。

②管理控制把握的难度大，管理型的渠道网络体系要由核心企业制定出一整套科学的管理机制和管理制度，创新管理方法等来维系；反之，管理体系设计不好，渠道网络体系的成员各行其道，管理就难出效益。

第三，合同型（也称契约型）。

合同型的分销渠道体系它主要包括以下几种形式：

①批发商倡办的连锁店。

②零售商合作社。

③特许经营组织。

合同型分销渠道系统的优点：

①有效地克服批发与零售分散经营、力量单薄的缺陷，通过有组织的分销体系向目标顾客提供商品采购与销售、商店标志、品牌使用权、售后服务等完整的商品和服务合作，使合作成员能实现共赢。

②解决分销渠道成员之间的矛盾，降低分销成本和风险。合同型的分销渠道系统既能发挥各个成员在渠道中的职能作用，提高渠道网络的效益，又能协调成员间的矛盾，避免冲突的产生。

合同型分销渠道系统的缺点：

①各个成员都是保留着独立的经济实体，成员之间还会为各自的利益争夺而发生矛盾，影响了渠道的效率。

②如果有成员不遵守协议规定，就有可能破坏整个渠道的协议同盟体的正常秩序。

2）水平一体化分销体系

水平一体化分销体系是指分销渠道内同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取横向联合经营形式，合作或合资创造新的营销机会，组成新的渠道系统组织。

3）多渠道分销体系

多渠道分销体系是指一个公司建立两条或更多条分销渠道以满足一个或多个顾客细分市场购物需要的做法。

多渠道分销体系不同于传统的一个公司只用单一渠道进入单一市场，而是使用多个渠道进入一个或一个以上的细分市场，从而可增加市场覆盖面，或降低渠道成本，或更趋向于顾客的销售。