消费者对产品包装有哪些心理要求

1）类似包装策略

类似包装，亦称产品线包装，即指企业所生产的各种不同产品，在包装上采用共同或相似的图案、形状或其他共同的特征，使消费者容易发现是同一家企业的产品。类似包装具有和采用统一品牌策略的好处，可以节省包装设计的成本，有利于提高企业的整体声誉，壮大企业声誉，特别是新产品进入市场时，容易进入市场。但如果企业产品品质相差太大，不宜采用这种策略。

2）等级包装策略

即按照产品的价值、品质、分成若干等级，并实行不同的包装，使包装与产品的价值相称。比如优质包装与普通包装，豪华包装与简易包装等，有利于消费者辨别产品的档次差别和品质的优劣。它适用于产品相关性不大，产品档次、品质比较悬殊的企业，其优点是能实现产品的特点，并与产品质量协调一致；缺点是增加包装设计成本。

3）组合包装策略

指把使用时相互关联的多种商品纳入一个包装容器中，同时出售。比如家用药箱、针线包、工具包等。这种策略不仅有利于充分利用包装容器的空间，而且有利于同时满足同一消费者的多种需要，扩大销售。

4）复用包装策略

指在原包装的产品使用完后，其包装物还可以作其他用途。这样可以利用消费者一物多用的心理，使他们得到额外的使用价值；同时，包装物在使用过程中，也可起到广告宣传的作用，诱发消费者购买或引起重复购买。

5）附赠品包装策略

指在商品包装物内附赠给购买者一定的物品或奖券。

6）更换包装策略

指对原商品包装进行改进或更换，重新投入市场以吸引消费者；或者原商品声誉不是太好，销售量下降时，通过更换包装，重塑形象，保持市场占有率，采取该策略，可以重塑产品在消费者心中的形象，改变一些不良影响，但对于优质名牌产品，不宜采用这种策略。

【小结】

根据市场营销活动顺序，本项目主要是了解产品，开发新产品，一般也将其总称为产品策略。产品策略是市场营销策略组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。

产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。产品组合是指某一企业生产或者销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优决策。产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品生命周期。典型的产品生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。对处于不同生命周期阶段的产品，应该使用不同的营销策略。

品牌是企业的一种最重要的无形资产。品牌策略包括要不要品牌、用谁的品牌和品牌延伸等策略。包装是产品不可分割的一部分，包装策略包括类似包装、等级包装、配套包装、附赠品包装、再使用包装、性别包装、习惯使用量包装等策略。

企业必须不断开发新产品，才能迎合市场需求快速变化，满足顾客需求，从而获取利润。一个完整的新产品开发过程要经历寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、产品开发、市场试验和商业化八个阶段。

【核心技能与概念】

产品的整体概念 产品组合策略

新产品开发策略 品牌延伸策略 多品牌策略

【实训操作】

任务一

背景：每年，化妆品公司向全球各地的消费者销售价值几十亿美元的润肤露、护肤液和香水。一定意义上，这些产品不过是一些具有好闻气味和润滑属性的油类和化学制剂精心调制而成的混合物。

香水：No smell ； no sell 180美元一盎司的香水的生产成本可能仅仅是10美元。

任务：（1）学生阅读文章产品整体概念，在白板上画出自己理解的产品的三个层次。

（2）挑选自己随身携带的任意一件产品，举例说明产品的整体概念。

方法：可视化；小组出访。

时间：30分钟。

任务二

背景：高露洁的产品组合就包括四个主要的产品线：口腔护理系列、个人护理系列、家庭护理系列和宠物营养系列。每个产品线通常又包括几个二级产品线。

香水：No smell ； no sell 180美元一盎司的香水的生产成本可能仅仅是10美元。

任务：（1）独立阅读文章“产品线决策”和“产品组合决策”，旋转木马交流；

（2）学生列举自身携带的产品，列出该产品的产品组合，组内交流。

方法：精读文章；旋转木马。

时间：25分钟。