概率销售策略是一种非常具有创造性的提供产品和服务的方式。Fay和Xie(2008)已经向我们证明这是一种在各行各业都可以使用并且可以提高利润的营销工具,因为它给企业带来利益的基础是消费者对产品水平差异的偏好强度异质性,而消费者这样的差异几乎存在于所有的市场上。除此之外,Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)的研究又将概率销售的使用范围拓展到质量差异市场(垂直差异市场)上,这使得概率销售策略的理论研究更加充分和完善。概率销售的使用方式之所以非常具有可推广性是因为这是一种虚拟而非实体产品,引入这样的销售方式可以使消费者在不投入研发成本的情况下拓展产品线,这对于受各种各样资源限制进行新产品开发困难的企业来说可以解燃眉之急,同时也可以让企业在调整产品上更加具有灵活性(例如旅游公司可以弹性地只在旅游旺季安排为期四天的“东岸巴哈马或西岸巴哈马”线路,而在非旺季取消这种概率产品就可以了)。
实际上,在国外已经有很多的公司在使用这种创新性的策略了,拉斯维加斯的马戏团度假村就在通过旅游公司中介(比如vacationstogo.com)以折扣价售卖“房间跑跑跑”(run－of－the－house)房间,但是消费者若要求订某个确定的房间,旅游公司会收取额外费用作为保证;很多国外餐馆都为就餐者以折扣价提供了一种酒,这种酒来自一个秘密的酿酒厂,而只有当就餐者付出一个稍高的价格时才可以选择确定的酒类品牌。实际上,对于生产商、服务提供者和分销商来说,进行额外指定服务的数量数不胜数,对于一个旅馆来说,老板可以向指定地板材质的消费者额外收费;对于一个大学来说,学生为了规避对某些课程在该学期是否开的不确定性可以多交费用已确保自己这学期就修他们想修的课程;而一个牙医可以在接受服务的病人指定要求某个牙齿保健员时向其收取额外费用等等。
概率销售策略的灵感虽然多数来自旅游公司或航空公司,但不得不承认的是,Fay和Xie(2008)与Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)的研究证明,概率销售是一种不受特殊产业特征限制,可以应用到各行各业的优秀创新定价策略。这对于经常面临产能限制,开发新的产品线艰难的行业来说,概率销售是非常有帮助的,如对于已经建成的电影院来说,他们面临着在工作日上座率低的产能过剩现象,而在休息日则面临着人满为患的产能限制现象,然而由于行业特点,影院提供的电影排片种类和场次不能随意根据市场的需求而变化,此时传统的销售策略是无法有效地解决该问题的,而如果影院在工作日以较低的价格引入概率产品(如“周二或周三”和“周三或周四”),便可以吸引对电影偏好不强但是对价格敏感的消费者,同时提高影院休息日的票价便可以调节产能限制问题。随着我国B2B、B2C、O2O等产业的发展,概率销售的实施将更加方便,其推广也将更加普遍。
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【注释】
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