概率销售简介

概率销售(Probabilistic Selling)最早是由Fay和Xie于2008年提出和定义的,这是一种独特的产品(或服务)销售策略,在这样的销售策略下,拥有多款存在水平差异的产品(或服务)的企业除了可以向消费者提供既有产品的选择外,还可以向消费者提供更多选择,这些额外的选择来源于其向消费者提供的概率产品(Probabilistic Goods)。而概率产品,是一种虚拟而非实体产品,消费者在购买这种产品(或服务)时,可以随机获得产品集合中多种实体产品中的一个。由于这样的虚拟产品与普通的实体产品相比,消费者获得特定实体产品的概率并不是百分之百,所以其被定义为概率产品。

在营销实务中,有很多卖家都在采取这样的销售策略: (1)Priceline.com(美国最大的在线旅游公司), Hotwire.com,以及Last MinuteTravel.com三个在线旅游网站都提供了旅游概率销售服务,消费者通过选择自己需要的服务特点(如航班路线及其时间、宾馆地址、汽车租赁公司品牌等)支付相应服务对应的价格,之后才知道自己订到的确切航班机票、宾馆和租赁到的汽车;(2)Swim Outlet.com网站提供了一种折扣的“泳衣彩袋”服务,消费者通过“摸彩袋”买到的泳衣样式由网站随机挑选;(3)Kid-Surplus.com的概率销售策略是如果消费者愿意在购买时让企业从选项中移除花色这一选项,此类童装就能获得一个折扣价;(4)Fairgrab.com网站提供的服务则是如果消费者让网站随机挑选颜色那么他们买到的衣服和鞋子都将打折。

虽然现在很多企业向消费者提供概率产品的动机只是因为他们想抛售有库存过高的产品,但是Fay和Xie(2008)的研究已经表明概率销售可以是一种策略性的销售模式,且企业的利润来源于消费者对产品属性偏好程度的异质性(例如,有些消费者喜欢一种颜色的毛衣但是却讨厌另一种颜色,然而其他的消费者可能在这两种颜色的毛衣之间选择时并没有那么强的偏好对比)。所以,当企业使用概率销售将概率产品定为正常产品的折扣价时,就将整个市场根据消费者对产品的偏好程度进行了细分,并且让自己覆盖了之前并没有覆盖到的那部分偏好不是很明显但是对价格较为敏感的消费者。

然而,在Fay和Xie(2008)的研究只限于存在水平差异的产品,对于这类产品来说,消费者对产品的偏好与产品质量无关,只跟产品的样式、颜色有关。Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)将概率销售的模型定义扩展到了垂直差异类产品,对于这类产品来说,影响消费者偏好的主要是质量,所以为了与Fay和Xie(2008)的研究相区分, Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)将其研究定义为在质量差异市场上的概率销售,在这样的市场上,有三种产品:高质量产品、低质量产品以及概率产品(以介于两种确定产品价格之间的价格销售给消费者,消费者有一定机会获得高质量产品)。在宾馆和航空产业中,企业给消费者提供的产品便属于质量差异市场中的概率销售定价范畴:高价优质(高端)产品,低价标准(低端)产品,并且以概率销售的形式给支付会员费用的顾客提供一定的升舱机会。

垂直类差异产品与水平类差异产品在概率销售上的主要区别在于:在水平类差异市场上,消费者对产品的某一或某些属性(产品颜色,设计等)是具有偏好的,且他们愿意为了自己的偏好支付比概率产品更高的价格,而对产品属性无强偏好的消费者则愿意为概率产品支付较低的价格,概率产品的引入使得企业在不投入增加新产品线的研发成本前提下,实现了价格歧视,不仅使企业服务了更多的消费者,而且通过区分消费者偏好将市场细分成支付意愿高的消费者和支付意愿低的消费者,并向支付意愿高的消费者收取更高的价格;然而,在垂直类差异市场上,所有消费者在对产品在质量维度上的偏好都是一样的,他们都喜欢质量更高的产品,并愿意为其支付更高的价格,概率产品的引入使一部分获得高质量产品的消费者付出的成本降低,这种做法对于高质量产品来说是极其不利的,因为它会蚕食高质量确定性产品线,但同时又因为购买概率产品的一部分消费者来自低质量产品的目标市场,它又在一定程度上提高了部分低质量产品细分市场的支付意愿,所以在垂直差异市场上,引入概率产品是否对企业有力并不如水平差异上的概率产品那么直观。

那么,在质量差异市场上,概率产品的引入是否也如在水平差异市场上一样可以让企业获利呢?首先,Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)认为概率销售对于企业来说可以是一种处理过剩需求并且从低端消费者那里获得额外利润的方法。至关重要的是,商家可以通过控制概率产品中引入的低质量产品比例来根据利润最大的需要来控制较低价格的概率产品对高质量产品的蚕食效果。在质量差异市场中引入概率产品还有一个不能忽略的要素便是交易成本,卖家要想与其订立契约的消费者清楚地解释他们提供的这种产品是什么,花费相应的成本是必需的,同时向消费者提供概率产品也会增加相应的后勤和会计成本。

紧接着我们会发现,与水平差异市场中引入的概率销售所不同的是,垂直差异市场的概率产品给消费者提供的选择更加多样,因为在水平差异市场上,学者们都只将产品固定在市场中的一种质量水平。当企业在垂直差异市场上拥有更多的自由时,基于质量内生而出现的概率产品再次遭到了质疑,因为在特殊情况下,合理地设计产品线能够代替概率产品,从而减弱市场对此类概率产品的需要。此外,在质量选择中引入概率产品的影响本身就是一件非常有意思的事情。那么这种新颖的定价模式和质量选择的提供,能给消费者带来的消费者剩余是怎样的呢?这样的定价策略与传统的定价策略相比,到底使消费者剩余增加了还是减少了呢?这个问题,将会在模型部分得到解答。

最后,当卖家面临需求不确定性时他们是否会采用概率销售策略呢?Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)认为当低端消费者对高质量产品的需求非常强烈时,在质量差异市场上的概率产品能够帮助企业管理这种反常的需求状况,从而使企业盈利。

那么,在大致了解了水平差异市场和垂直差异市场上的概率销售策略之后,我们会不禁发问,这个销售策略是怎样产生的?他们跟现存的其他销售策略有什么相似之处,又有什么根本不同呢?要解答这些问题,我们得再回顾一下跟这些研究有联系的文献了。