旅游电子商务营销与金融发展创新

（一）旅游新媒体营销

新媒体营销是建立在通信网络的基础上，使消费者在消费的过程中通过通信网络快速与旅游企业直接建立起联系，使得消费信息快速、准确地传递到企业，同时企业可以向消费者提供其他增值服务。通过这种物质消费与精神消费的充分结合，提高旅游市场占有率及消费者对旅游企业的忠诚度。新媒体营销的实质是跨越时空的限制，以最低的成本为顾客服务。

新媒体营销的应用非常广泛，且大多以互联网络、手机、电话中心和数字电视为载体。

1．社区互动营销

旅游景区可以通过社区类的户外旅游网站开展互动宣传和口碑营销，这是一条很有效的途径。国际上90%的旅游市场是散客市场、自助游市场。在中国，旅游市场散客化和自助化趋势也越来越明显。互联网时代旅游的是交流与分享显著特征。对目的地的选择权越来越集中在游客自身手中。

这类社区的特点包括：

（1）目标用户集中，以20～45岁年龄段为主的驴友、游客，“白骨精”式优质客户为主；

（2）会员活跃度非常高，通过共同出行结下深厚情谊。很多会员会自发地推荐各处好玩的地方，上面是有趣的线路，下面是热火朝天的讨论和点评，这是很多人选择旅游目的地的唯一可信赖的途径。

用一个不太恰当的比喻，过去线下实体社区营销就如同传统的地面军队进攻，常常因为信息不对称或沟通不畅导致延误良机甚至失利；而和各大社区网站联合的社区营销如同信息化的现代作战模式，陆军、空军协同配合，中央司令部统一指挥，从而确保营销战役的高效性和精准性。

2．口碑营销

据市场调查，旅游口碑是大多数出游者获得旅游信息并据此做出旅游决策的主要途径。口碑着眼于口碑的建立，主体是旅游企业自身，咨询机构只可提炼和加工，而非创造甚至捏造出口碑；营销在此讲的是口碑的传播，策划者为旅游企业找到消费者中的意见领袖，并通过这些“引爆点”将某一旅游目的地的知名度迅速提升，并流行开来。

口碑传播具有巨大的营销和品牌价值，旅游企业的营销费用也将因此大幅下降，口碑营销的价值不可低估。但如果口碑营销迅速普及，也预示着它的衰败。试想，如果每个景区都采用口碑营销，口碑就会变成令人讨厌的广告了。

口碑营销最大的对手就是它自己，营销人员必须变着法子想出与众不同的营销方案来。

3．博客营销

博客互动性强，费用低廉，拥有无穷的创造性与极强的知识性、自主性和共享性。正是博客的这种性质决定旅游业完全可以把博客融入旅游目的地市场营销的全过程。在游客、成本、方便和可信度等方面充分发挥博客的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。

（1）博客能够向游客传播他们渴求的知识与信息，并且促使游客产生实地一游的愿望。在参与博客互动的基础上，在求知欲和成功欲的驱动下，现实与网络的界限逐渐模糊，潜在游客直接参与营销传播活动。高强度参与不仅仅意味着一般的“页面浏览”或随意的广告点击，也不仅仅是简单的心理参与或所谓达到“接触”，而是潜在游客带着自己的情感和兴趣去参与。这就将博客营销与普通的营销方式区别开来。

（2）博客的信息传递无须直接费用，旅游目的地可以为游客大幅削减成本，从而获取竞争优势。通过介入博客营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体（如电视）的依赖，从而为游客降低了成本，而且可以很方便地把旅游目的地的促销转化为博客内部的促销活动。

比如，通过参与博客互动，游客可以得到旅游目的地的优惠信息（如价格优惠、预订优先、VIP待遇等），通过虚拟社会得到现实社会真正的实惠，景区也可以从中吸引大批客源。

（3）博客的内容题材丰富，发布方式方便。潜在游客在阅读博客文章的同时，可以深入了解旅游目的地信息。无论是天气地理、历史民俗还是风土人情、奇闻轶事，都可能成为潜在市场转变为现实市场的契机。

（4）博客文章形式正式，可信度高。博客文章比一般的论坛信息发布所具有的最大优势在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文章读者通常较少，而且很难持久，容易被人忘记。旅游企业可以利用博客这一特点树立自己的品牌形象，建立良好的口碑和公信度。

4．各类交友软件平台营销

曾经在许多旅游策划者的印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备高消费能力的毛小孩。现在，这种情况已经彻底改变了。在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度占68.5%，已婚网民占39.9%。网民已经成为中国消费能力很强的主流人群。

对于许多旅游企业来说，旅游营销与网络的结合不是新话题，但是，许多旅游企业对网络营销的理解与利用仍停留在浅层次的阶段，没有很好地利用网络手段的多样性和互动性。如何花最少的钱运用和整合尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，达到传播效果的最大化和最佳化，已经成为旅游企业进行市场推广与传播的重要课题。

交友软件平台为旅游行业客户提供一整套的整合推广方式。专门开立专题页面，提供旅游相关新闻报道、专业评论和资讯服务，开设品牌专区、热点资讯、嘉宾访谈、新景图库、品牌展厅、美女旅游、旅游花絮、景区视频、服务指南、网友互动等多个栏目，还可以推出独有的订阅、TIPS定向消息、迷你首页等不同类型的推广方式，提供多种平台。

同时，其聊天对话框、在线游戏、虚拟人物、微型新闻页面以及系统公告和系列软件等都可以成为旅游景区进行置入式营销的平台。

“病毒式传播”也是交友软件平台的一大优势。“群”是它们独有的一项功能，通过群，用户与用户之间可以即时沟通，也可单独聊天，最重要的是“群”是按照某种人脉关系建立的，如旅游群、户外群。群的空间私密而独立，如果把论坛比作公开的酒吧，那么称“群”为私人会所再恰当不过了。

在这个平台上，旅游景区可以利用“病毒式营销”在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的游客，负载着景区品牌或旅游信息的聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片被广泛传播到呈几何级数增长的人群，营造了一个极佳的互动体验平台。用户和网站的相互契合以及几亿的在线用户数，使得交友软件平台的传播效果十分显著。

5．微电影营销

微电影是指专门在各种新媒体平台播放的、适合在移动和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的表现完整故事情节的视频短片。微电影的传播主渠道是新媒体，受众观影更加便捷，其传播模式呈现双向和交互的特点，已经成为当代网友喜爱的休闲方式。

2012年2月起，四川省旅游局“爱，在四川”系列微电影“美食篇”“熊猫篇”“温江追梦篇”“汶川篇”陆续在You Tube、Face Book、Twitter、优酷、爱奇艺、土豆、56网、酷6网、新浪视频、搜狐视频等国内外重要的主流视频和社交网站上线，潜移默化地将四川地旅游资源和文化资源传播出去，起到了良好的四川旅游营销效果。

6．电视媒体旅游营销

借助电视媒体进行旅游营销的方式多种多样，如影视剧、综艺节目、风光短片等，主要侧重活动现场报道和互动性强的栏目进行展示、展演类营销宣传。《花千骨》《芈月传》《琅琊榜》《明妃传》等影视剧的播出，带动拍摄地旅游火爆。

旅行真人秀节目作为典型的电视节目体验式营销，将旅游目的地通过电视节目中的旅游体验真实地直播展现给潜在的游客，对潜在游客选择旅游目的地、进行旅游决策、改变旅游方式等具有深刻的影响。如“两天一夜”“奔跑吧，兄弟”“爸爸去哪儿”“超人回来了”“喜从天降”“明星到我家”等综艺节目，其拍摄外景地顺理成章地走进了观众的视野，游客开始争先前往那些或名不见经传或久负盛名的外景地，带动当地旅游的发展。

（二）安全便捷的旅游第三方支付

可靠的信用保证和安全支付方式是旅游电子商务良好发展的基础条件，我国以电子支付为特征的第三方支付平台已经发展成熟。第三方支付是指具备实力和信誉保障的独立机构，采用与各大银行签约的方式，提供与银行支付结算系统接口的交易支持平台的网络支付模式。第三方认证公司在严格的行业规则和管理监控下，独立运作认证业务，能够最大限度地杜绝任何带有商业利益色彩的外力干扰和影响，相对而言，具有更高的可信度。在通过第三方支付平台交易时，买方选购商品，不直接将款项打给卖方，而是付给第三方中介，中介通知卖家发货，买方收到商品后，通知付款，中介将款项转至卖家账户。

目前国内旅游第三方支付企业交易额较为靠前的有支付宝、微信支付、财付通、银联商务、快钱、汇付天下、易宝、环迅等。

下面主要介绍支付宝和微信支付。

1．支付宝

支付宝（中国）网络技术有限公司是国内领先的第三方支付平台，致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案。支付宝公司从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心，旗下有“支付宝”与“支付宝钱包”两个独立品牌。自2014年第二季度开始成为当前全球最大的移动支付厂商。

支付宝主要提供支付及理财服务，包括网购担保交易、网络支付、转账、信用卡还款、手机充值、水电煤缴费、个人理财等多个领域。在进入移动支付领域后，支付宝开始为零售百货、电影院线、旅游、连锁商超和出租车等多个行业提供服务，同时推出了余额宝等理财服务。

2．微信支付

微信支付是腾讯公司集成在微信客户端的支付功能，用户可以通过手机完成快速的支付流程。微信支付以绑定银行卡的快捷支付为基础，为用户提供安全、快捷、高效的支付服务。

用户只需在微信中关联一张银行卡，并完成身份认证，即可将装有微信App的智能手机变成一个全能钱包，购买合作商户的商品及服务，用户在支付时只需在自己的智能手机上输入密码，无须任何刷卡步骤即可完成支付，整个过程简便流畅。

目前微信支付已实现刷卡支付、扫码支付、公众号支付、App支付，并提供企业红包、代金券、立减优惠等营销新工具，满足用户及商户的不同支付场景。

（三）互联网旅游金融服务创新

互联网旅游金融服务正成为带动旅游市场增长的主要力量，而互联网旅游金融只是旅游金融的一环。旅游金融是旅游和金融的交叉点，它的涵盖面比较广，产品也比较多，包括支付和理财、保险经纪、商业保理、分期付款、金融租赁等。

旅游金融有四个大的特点和优势。一是旅游行业是资金丰富的行业，很多旅行社账上都有很多钱，与旅游行业有相关和交叉的行业多达108个，存在很多的资金收付；二是旅游行业是综合体，它的资金分布是不均匀的，有的旅游企业账上很多钱不知道怎么花，但是很多旅游企业非常缺钱，等着钱做业务；三是旅游行业的资金周转非常快，资金周转率弥补了行业利润薄的缺陷；四是其他行业中小企业的融资难，给旅游金融有了很大的发展空间。根据易观智库发布的《2015年中国互联网旅游金融市场专题研究报告》，预计到2017年，中国互联网旅游金融市场的整体渗透率将超过30%，市场交易规模将达到221.9亿元人民币。

一些在线旅游大企业在前端加强资金应收账款和应付账款的速度，先收客户的资金，后端压整个供应链的款，可以有很多资金使用，有做旅游金融天然的优势，完全可以在消费金融和供应链金融等方面发力。可以提供各种解决方案，做消费信贷，如途牛推出了途牛白条，可以融资租赁，包括景区的运营，智能停车场、索道，凡是旅游行业能给别人带去订单的地方都可以变成融资租赁。

1．融资租赁（Financial Leasing）

融资租赁（Financial Leasing）又称设备租赁（Equipment Leasing）或现代租赁（Modern Leasing），是指实质上转移与资产所有权有关的全部或绝大部分风险和报酬的租赁。资产的所有权最终可以转移，也可以不转移。融资租赁的主要特征是：由于租赁物件的所有权只是出租人为了控制承租人偿还租金的风险而采取的一种形式所有权，在合同结束时最终有可能转移给承租人，因此租赁物件的购买由承租人选择，维修保养也由承租人负责，出租人只提供金融服务。租金计算原则是：出租人以租赁物件的购买价格为基础，按承租人占用出租人资金的时间为计算依据，根据双方商定的利率计算租金。它实质是依附于传统租赁上的金融交易，是一种特殊的金融工具。

2．阿里旅行信用住

阿里旅行信用住是建立在消费的信用基础上，蚂蚁金服芝麻信用分级、支付宝担保、蚂蚁花呗消费信贷环环相扣，是一个非常完美的互联网消费大数据、互联网消费金融工具相结合的产品。在消费者端，芝麻信用分达到600分的用户，在阿里旅行平台上预订信用住合作酒店，或在前台办理入住之时，使用信用住，无须交付押金、无须刷卡，直接出示身份证即可快速获取房卡，在退房时直接将房卡交付前台即可离店，无须排队、等候。酒店在客人离店后发起收款，支付宝会将房费即时结算到酒店账户。如用户开通“花呗”，这笔费用会自动使用蚂蚁花呗支付，用户只需在规定时间内像还信用卡一样，偿还蚂蚁花呗的账款即可。由于信用住相当于酒店的自营渠道，也不会发生在OTA预订后到店无房的窘况。

阿里信用住是一个全面开放的平台生态。阿里旅行将一个原来相对封闭式的平台（只会签约有直连能力的集团商家，以及通过石基签约的单体酒店），开放给更多的行业商家，推行通过平台—TP（代运营TP、代签约TP）—PMS（石基、其他厂商）的生态模式，意味着将有更多的单体酒店加入信用住平台，共享这一模式。阿里旅行宣布将开放给商家更多的用户数据，精准推送给商家匹配的精准人群，全力扶持集团酒店，帮助酒店集团建立线上自运营能力，实现自主营销和精准营销。