珠宝首饰的网络营销策略

一、珠宝首饰网络营销的支持条件和理论基础

网络营销是当代信息社会中网络技术、电子技术、数据处理技术在商务领域中应用的产物，是当代高新技术手段与商贸实务、营销策略相结合的产物，是当代营销领域中的一场革命。在网络环境条件下，时间和空间的概念、市场的性质、消费者的概念和行为等与营销有关的要素都发生了深刻的变化。珠宝首饰作为一种特殊的商品，在进行网络营销时有同其他商品网络营销的共性，也有其特殊性。

1.珠宝网络营销平台

珠宝网络营销平台一般是建立在Web平台基础上的，配之以相应的支持网络销售的应用软件和保证网络安全和电子支付需要的软件。营销平台建设的关键问题是Web站点的建设。

从事珠宝网络营销的企业，必须首先接入因特网，并建立自己的网站。在数字化时代的进程中，无论是一家国际知名珠宝品牌公司还是一家中小型珠宝企业，在Internet上建立自己的网站都是十分必要的。企业建立一个网站可以立即享受到诸如抢占网络商机、提升公司形象、加强客户服务、时效惊人的好处。从目前的国际互联网络发展看，珠宝企业申请拥有自己的网址（域名），建立自己的网站，并不是一件很难的事。企业只要有一台连接互联网的电脑就可以马上在网上建立自己的网站。

从技术角度来讲，建立一个珠宝营销网站需要从以下几方面着手。

（1）申请域名。一个好的域名网址会在无形中增加珠宝企业的点击率。

（2）硬件设备的购置及网络的建设。

（3）选择合适的数据库后台支持。国内许多珠宝企业站点的建设都忽视数据库在信息站点建设中的作用，页面的设计大都采用静态文件方式，这在建站初期数据尚不多的情况下尚能应付，但在大数据量的情况下，没有数据库的有力支持，根本无法做到信息及时、正确地更新。利用后台数据库的支持，可以将页面的设计、布局、形式同内容分离，更有利于信息的维护和页面布局的更新。

（4）Web的安全性。建立珠宝网站的目的是进行珠宝网络营销，因此站点的安全就显得更加重要。顾客了解珠宝很多时候是通过相应的珠宝图片，所以珠宝企业网站上珠宝图片的安全性是一个不容忽视的问题。设计和管理一个有效而可靠的Web珠宝商业服务站点，必须事先制定一套全面的Web服务安全策略。安全策略将应用于所有Web服务系统、数据库、电脑平台、软件以及网络，它们的作用是处理、交互或者提供访问途径。

珠宝公司建立珠宝营销网络站点的方式可以有两种：一种就是自己建立网站，另一种是外购整体网络服务。如果该珠宝企业规模较大，资金充足，而且需要大量的信息与外界交流，选择建立企业网接入因特网是比较理想的。自建一个中等规模的网站，需要花费在高速网络专线、服务器通信设备方面的资金大约为20万元，每年还要支付10万左右的信息和通信费用以及人事费用等。自建网站的好处在于能够更灵活、方便地同外界联系。

如果该珠宝公司与外界没有很多的信息交流，资金有限，那么选择外购整体网络服务的方式比较理想。这种方式只需负担较少的费用，且整体网络服务提供专业设计与维护，总成本远低于自建网站。

2.电子支付系统

开展网络营销，最关键的问题是网上资金的支付与结算。对于珠宝网络营销也是如此。如何处理每日通过网络产生的成千上万个交易的支付？如何配合世界范围内的网络营销活动的支付问题？答案就是——利用电子支付。

所谓电子支付，是指网上交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。

目前的电子支付系统可以分为四类：大额支付系统、脱机小额支付系统、联机小额支付系统和电子货币。大额支付系统主要处理银行间大额资金转账，通常支付的发起方和接收方都是商业银行或在中央银行开设账户的金融机构。脱机小额支付系统主要指ACH（自动清算所），主要处理预先授权的定期贷记（如发放工资）或定期借记（如公共设施缴费）。联机小额支付系统主要指POSEFT和ATM系统，其支付工具为银行卡（信用卡、借记卡或ATM卡等）。电子货币是现金支付工具即电子形式的现金，代替目前的纸币和硬币。

在以上四类电子支付系统中，珠宝网络营销通常采用联机小额支付系统和电子货币两种方式。

3.珠宝网络营销的理论基础

珠宝网络营销全称是珠宝网络直复营销，属于直复营销的一种形式。直复营销中的“直”指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销方式有一个明确的答复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价。网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以，从网上销售来看，珠宝网络营销是一类典型的直复营销。

珠宝网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明珠宝网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，珠宝企业就可以及时改进以往的营销形式，从而获得更满意的结果。所以，在珠宝网络营销中，珠宝企业应该更加重视营销测试。

二、珠宝首饰网络营销的基本内容和模式

珠宝网络营销的基本内容包括：企业网站／主页宣传、数据库开发维护、顾客—企业网络交互服务、网络广告、市场调研分析、订货支持等。

1.企业网站／主页宣传

—建立企业网站或主页是网络营销开始的第一步。企业可以自己注册一个互联网域名（相当于店铺的名称地址），也可以申请成为一些大型专业／行业网站的企业会员，在上面开展网络营销。当然，第二种方案比第一种便宜得多，但拥有自己网站的自由度比“寄人篱下”的自由度大得多。拥有自己的网站之后，就可以有选择性地、有针对性地开展一些网络营销设计，实现几乎所有的网络营销工作；挂在其他大网站下面，可以节省金钱，也可以借助大网站的优势迅速增加知名度，但营销的效果就要看那个大网站给予会员企业的协助程度了。

数据库开发维护——数据库包括企业的产品库、顾客资料库等。没有数据库的网络营销可以说是失去了意义。产品数据库可以方便地组织管理企业的产品，顾客资料库则便于跟踪、掌握顾客的情况，他们是市场调研的基础，是网络营销服务对象的载体。拥有自己网站的企业应该在网站中配备这样的数据库，没有自己网站的企业在选择“大站”靠山的时候则要了解清楚该站有没有这方面的技术设计。

2.顾客—企业网络交互服务

没有交互服务也就没有了反馈信息渠道，也就无法做好营销工作。交互服务的方式是多样的，但要注意方便、快捷、准确。

3.网络广告

既要在网站／网页上为企业自己做广告，也要通过互联网的广告途径，在其他网站上发布广告。

4.市场调研分析

市场调研和市场分析是网络营销的重要工作。通过精心设计的程序，我们可以对访问数据库、商品点击统计、交互服务记录等信息流动过程进行分析统计，获得最广泛、最快速的市场调研资料。同时进行的后台分析将为我们提供快捷准确的分析结果，协助企业做好市场分析。

5.订货支持

由于本质特点的制约，珠宝首饰的直接网上销售成功率几乎不到10%，因此，珠宝首饰网络营销在产品销售上要做好的事情就是订货支持，也就是说，不必强调具体的网上交易。按目前的技术，关键是做好产品展示与推介，完善顾客的意见跟踪，促进购买计划的进一步落实。

传统营销和网络营销的整合讲求信息的协调统一，讲求企业与消费者的互动交流。网络营销只是企业营销整体方案的一部分，要与企业战略策划相互协调、相互支持。成功的网络营销原则是：确立个性化的顾客服务体系；充分发挥网络互动优势，开展互动营销；利用网络“虚拟”的特点降低营销成本。

珠宝首饰的营销有其固有的特点，在进行网络营销改革的时候，不能一刀切照搬那些已经成功的模式。制定合适的网络营销模式必须考虑顾客类群和产品特点对网络营销的适用性。

调查显示，网络用户中以中青年居多，他们收入高、有理想、头脑冷静、品位高，但往往缺乏耐心。所有这些特点，最适合生产、销售面向新生消费主力军的高质素珠宝首饰的企业，网络营销迎合了这个类群的需要，也化解了其缺点。

珠宝首饰是特殊的商品，顾客在购买前常常需要仔细观察，这样会对企业的网络营销造成一定的进入障碍。但其他的一些特点则是极为适合珠宝首饰进行网络营销的，例如珠宝首饰消费者很注重服务的性质（高的消费金额当然希望高质素的服务）、讲究产品创意（要满足人们先睹为快的心理）、一些产品极具收藏价值（需要通过网络传播来培养人们对产品的审美品味）。由此可见，只要建立合适的模式，珠宝首饰的网络营销一定会走出一条适合自己发展的路子。下面列举的是一些成功的珠宝网络营销模式，我们可以从中领略一下珠宝网络营销的魅力。

友好模型——通过优质的服务，增强与顾客的友谊，稳定长久消费关系。利用先进的互联网技术和数据库系统，我们可以通过顾客数据库熟悉每一个顾客的资料，通过网站里的FAQ（常见问答）、E－MAIL（电子邮件）、BBS（电子论坛）甚至实时的CHATROOM（聊天室）便利地与顾客进行无地域、无时间限制的沟通，增进与顾客的交流，促进与顾客的友谊，达到“认识一个、留住一个”的目的，建立起稳定的生意关系。

“开胃”模型——利用顾客数据库和产品数据库，把最新的有用信息（如新货上市、图片展示、专题促销、折扣优惠等）通过网络传送给每个客户，同时也让自己的产品保持一个进步的形象，刺激消费者的消费欲望，吸引顾客到店里仔细鉴赏、购买，甚至直接通过网络购买。

“减肥”模型——让顾客感到购买方便，而企业也觉得管理成本下降。丰富、完整的产品库和优化的网页程序可以让顾客不必光临店铺就可以直接订购，成本下降，价格也更具吸引力了。这种模型对于已经树立良好形象、工艺被行内普遍认识、产品管理标准化的企业比较适用，如素金饰品生产、批发厂家。

开心模型——开发新的娱乐方式，让顾客在娱乐之中不知不觉地参与了企业的销售活动，形成二次／多次惠顾。一些企业利用3D技术，让顾客通过企业的互联网网站上的一些特别设计的程序，进行新款式首饰的自助设计以及效果观看，既让顾客直接了解到企业的新产品，又可以满足顾客自己动手的个性喜好，促成现实交易。有的企业通过网站上定期更新的一些小游戏，吸引顾客的经常访问，成功推介新产品。

品牌模型——互联网可以让企业的形象在几秒钟内传遍世界，网络可以增强一个企业品牌的形象，对于热切希望创造品牌而又花不起巨额广告费用的企业，网络无疑是最节省、最有效的工具。

三、珠宝首饰网络营销战略

网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益。然而，也正是随着互联网络的发展，从有形的珠宝市场转向信息化市场，使珠宝企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临着新的挑战，也存在着无限的市场机会。珠宝企业必须确立相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务。

珠宝网络营销有别于传统的珠宝营销，因此珠宝网络营销必须以新的营销观念为指导，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。在网络营销的环境下，珠宝企业应该树立网络整合营销观念和“软营销”观念。