分销渠道的结构与分类

根据不同的市场环境和条件，生产商分销渠道的类型多种多样，为了更好地表述生产商分销渠道，一般使用渠道长度和宽度来对其进行描述。渠道长度是指产品(服务)在向消费者(用户)转移过程中所经历的环节(中间商)的多少，即一条渠道所包含的中间商(组织或个人)数目的多少。渠道宽度是指产品(服务)向消费者(用户)转移的渠道(通道)的多少，任何一条渠道(通道)都可以实现产品(服务)向消费者(用户)的转移功能。

按照渠道长度与宽度的不同，生产商的分销渠道可分为不同的结构类型。

1．生产商分销渠道的长度结构

生产商的分销渠道按其流通(购销)环节的多少一般分为直接渠道和间接渠道。

直接分销渠道又称零级渠道，是指生产商根据市场目标和市场条件的实际情况设立自有的销售机构，配备销售人员，无中间商参与将产品(服务)直接销往用户的渠道组织形式，是长度最短的分销渠道。其适用于生产商销售力量雄厚、产品技术含量或作为工业品销售的生产商。在消费品市场，鲜活商品和部分手工业制品、特制品有着传统直销习惯，直接邮购、电话电视和网上直销等也迅速发展。

间接分销渠道是指生产商对产品(服务)的分销是在中间商的参与条件下实现的。

按照中间商层次的多少又可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道等，如图8－1所示。

图8－1 分销渠道的长度结构模式

根据生产商与中间商合作方式的不同，间接渠道分为经销制与代理制。

经销制是指在双方协商的基础上，生产商以较低的价格将产品卖给经销商，然后由经销商加价转卖给其他中间商或消费者，加价部分形成经销的经营毛利。经销制的根本特征是商品所有权发生了转移，即随着买卖行为的发生，销售风险由生产商转移给了经销商。

代理制是生产商通过合同等契约形式把产品销售权交给代理商，从而形成生产商与代理商之间长期稳定的代理关系。代理制作为产品分销渠道，其形式多种多样，从目前的实践来看，按代理商与厂商的交易方式，代理可分为两大类: 佣金代理和买断代理，经销商、代理商、分销商等渠道中间成员，又统称为中间商。

釆用间接渠道，意味着生产商在某种程度上放弃对如何销售产品、销售给谁等方面的控制，增大了市场风险。然而，生产商之所以作出这种选择，是因为通过有专业化职能的中间商分销产品，能获得更大的比较利益。他们认为:

(1)大多数生产商缺乏直接组织市场销售的财力和经验，釆用中间商可提高进入目标市场的效率，从而集中企业资源拓展其主营业务。

(2)用中间商的销售网络、商务关系与经验、专业化水准和规模经济优势，通常会比生产商自营销售更为节约，以获得更高利润。

(3)中间商承担着协调生产商提供的产品组合与消费者所需组合之间的矛盾功能，如产品差异、地点差异和所有权差异等，这是生产商难以替代的。

2．厂商分销渠道的宽度结构

根据参与各环节中间商的数量，厂商分销渠道一般分为密集式分销、选择式分销和独家式分销。

密集式分销渠道是指生产商在一个销售地区发展尽可能多的中间商销售自己的产品(服务)，其优点是可以广泛占领市场，方便消费者购买，交货及时; 但中间商市场分散难以控制。其策略重心是扩大市场覆盖或快速进入一个新市场，使众多消费者随时随地可以买到这种产品。

选择式分销渠道是指生产商在特定的市场内有选择地发展少量几个中间商销售自己的产品(服务)，其优点是厂商对市场的控制较强、成本较低，既可获得适当的市场覆盖率也保留了渠道成员间的竞争，但渠道成员之间的冲突往往较多，厂商协商的难度加大。其策略重心是维护本企业产品的良好信誉，建立稳固的市场竞争地位，并致力于与少数中间商形成良好的协作关系。

独家式分销渠道是指厂商在一定的地区只选择一家最合适的中间商专门销售公司产品。其优点是对渠道的控制力最强，利于统一市场政策和厂商产品形象，但渠道成员缺乏竞争压力，厂商在当地的销售情况受中间商影响，市场覆盖率小的可能性较大。

3．系统结构

按渠道成员相互联系的紧密程度不同，分销渠道还可以分为传统渠道和整合渠道系统两大类型。

传统渠道系统是指由独立的生产厂商、批发商、零售商各消费者组成的分销渠道。传统分销渠道系统成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个系统的利益。在传统渠道系统中，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。

整合渠道系统是指在渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道，整合渠道系统主要包括:

(1)垂直渠道系统。这是由生产商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除渠道冲突。垂直渠道系统又有三种主要形式: 一是公司式垂直渠道系统，即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统要么是由大的厂商拥有和管理，采取工商一体化经营方式; 要么是由大型零售公司拥有和管理，采取工商一体化经营方式。二是管理式垂直渠道系统，即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。三是合同式垂直渠道系统，即不同层次的独立的制造商和中间商、以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。

(2)水平渠道系统。这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会; 或因惧怕承担风险; 或因与其他公司联合可实现最佳协同效应，因而组成共生联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可以组成一家新公司，使之永久化。

(3)多渠道营销系统。这是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。