特许连锁的运作

一、特许连锁经营类型

（一）按特许内容划分

特许连锁经营按照特许的内容划分可以分为商品商标特许连锁经营（product and trade name franchising）和经营模式特许连锁经营（business format franchising）两种。

商品商标特许连锁经营由来已久，最早是一种制造商和代销商的契约关系，是代销商制造商代销某种产品的关系。而代销商就逐渐集中为一个制造商服务。这样厂商两家就签订契约协议，代销商专门为一个制造商销售商品，或者代销商就直接使用制造商的字号、商标，成为制造商的一个销售部门。这样代销商与制造商就形成了母公司和子公司的关系，产生了最初的特许连锁经营，因此也被称为“第一代特许连锁经营”。现在，商品商标特许连锁经营通常是由一个大制造商，为其名牌化的产品寻找销路，与加盟者（受许人）签订合约，授权加盟者对特许商品或商标进行商业开发的权利，作为回报，加盟者定期向总部（特许人）支付费用。这类特许经营行业主要包括汽车专卖店、加油站、服装专卖店等。

经营模式特许连锁经营被称为“第二代特许连锁经营”，目前人们通常说的特许连锁经营就是这种类型。经营模式特许连锁经营不仅要求加盟店（加盟者）经营总部的产品和服务，而且加盟店的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等，都要按照总部的全套方式进行，亦即加盟店购买的不仅仅是商品的销售权，而且是整个模式的经营权。加盟店必须缴纳加盟费和后继不断的权利金（特许权使用费），这些费用使总部能为加盟店提供培训、广告、研究开发和后续支持。这种经营模式特许经营范围广泛，尤其在零售行业、快餐业、服务业中最为突出，其中消费者较为熟悉的麦当劳、肯德基、比萨饼快餐店和7-11便利店都属于这种形式。目前第一代特许连锁经营也有向第二代特许连锁经营转化的趋势。

在过去几十年特许连锁经营的销售额中，商品商标特许连锁经营大约占70010，其中绝大部分是汽车销售额，而经营模式特许连锁经营的销售额大约占30％。最近10年来的发展表明，前者正呈逐渐衰落的趋势，而后者发展较快，成为颇引人注目的特许连锁经营方式。

（二）按授予特许权方式划分

特许连锁经营按授予特许权的方式划分，可分为如下类型：

（1）单体特许。这是指总部赋予加盟者在某个地点开设一家加盟店的权利。总部与加盟者直接签订特许合同，加盟者亲自参与店铺的运营，加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类加盟者中，相当一部分是在自己原有网点基础上加盟的。单体特许适用于在较小的空间区域内发展特许网点。优点：总部直接控制加盟者；对加盟者的投资能力没有限制；没有区域独占；不会对总部构成威胁。缺点：网点发展速度慢；总部支持、管理加盟者的投入较大；限制了有实力加盟者的加盟。

（2）区域开发特许。这是指总部赋予加盟者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利。由区域开发商投资、建立、拥有和经营加盟网点，该加盟者不得再行转让特许权，开发商要为获得区域开发权交纳一笔费用并遵守开发计划。该种方式运用得最为普遍，适用于在一定的区域（如一个地区、一个省乃至一个国家）发展特许网络。总部与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、规定时间的开发权；当每个加盟网点达到总部要求时，由总部与开发商分别就每个网点签订特许合同。优点：有助于开发商尽快实现规模效益；发挥开发商的投资开发能力。缺点：在开发合同规定的时间和区域内，总部无法发展新的加盟者；对开发商的控制力较小。

（3）二级特许。这是指总部赋予加盟者在指定区域销售特许权的权利。二级特许者扮演着二级总部的角色，要支付数目可观的特许费，它是开展跨国特许的主要方式之一。总部与二级特许者签订授权合同，二级特许者再与加盟者签订特许合同。优点：扩张速度快；总部没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担；二级特许者可根据当地市场特点改进特许体系。缺点：把管理权和特许费的支配权交给了二级特许者；过分依赖二级特许者，特许合同的执行没有保证；特许收入分流。

（4）代理特许。这是指特许代理商经总部授权为总部招募加盟者。特许代理商作为总部的一个服务机构，代表总部招募加盟者，为加盟者提供指导、培训、咨询、监督和支持。它是开展跨国特许的主要方式之一。总部与特许代理商签订代理合同，总部与加盟者签订特许合同，合同往往是跨国合同，必须了解和遵守所在国法律；代理商不构成特许合同的主体。优点：扩张速度快；减少了总部开发特许网络的费用支出；对特许权的销售有较强的控制力；能够对加盟者实施有效控制而不会过分依赖代理商；能够方便地中止特许合同；可以直接收取特许费。缺点：总部要对代理商的行为负责；要承担被加盟者起诉的风险；要承担汇率等其他风险。

（三）按加盟双方成员关系划分

特许连锁经营按加入特许契约联盟成员不同可分为如下类型：

（1）制造商——零售商特许系统。这种经营系统由制造商发起并提供特许经营权，零售商则是特许经营人。它在汽车行业最为普遍，如在美国，特许汽车经销商是很常见的。

（2）批发商——零售商特许系统。它是由一个批发商发起同时吸收大量零售店加入所形成的经营系统，如Rexall Rugs、Sentry Hardware等。

（3）零售商——零售商特许系统。这是由一个零售商发起并大量吸收零售加盟店所形成的特许系统，也是最普通、最典型的经营模式特许连锁经营，代表企业是7-11便利店。

（4）服务特许系统。这种特许系统由一个创造出自己独一无二服务概念的公司发起建立，它通过特许经营协议授予特许经营人使用总部的商业名称和专长的特权，总部则收取一定的加盟费作为补偿。服务特许经营形式最近几年在美国发展甚快，主要是由于快餐店、房产中介所、家居清洁、旅行社、饭店和汽车旅馆等行业的迅速增长。

二、特许连锁经营的策划与实施

（一）开展特许连锁经营的六大步骤

特许连锁经营从制订计划开始到加盟店开业后的服务与管理为止需要经过许多详细的步骤，可以归纳成六大步骤。下面对这六大步骤的各个环节进行说明。

1）制订特许连锁经营开发计划

凡事预则立，不预则废，特许连锁经营也是一样，要想获得成功，首先必须制订一个周密的计划。尽管特许加盟体系是在总部进行了成功的直营连锁基础上发展而来的，但管理特许连锁体系毕竟与管理直营连锁体系不同，在很多方面还需认真规划。一般来说，特许经营计划应该包括特许组织架构设计、选择何种特许方式、加盟区域战略、加盟费用确定等内容。

2）建立特许连锁经营样板店

要说服投资者加盟总部的特许经营网络，最好的办法莫过于建立自己成功的样板店。通过样板经营，一方面可以检验总部的经营模式是否可行，并在试验中获取经验，不断改进完善；另一方面成功的样板店可以得到社会的承认及投资者的认可，打消他们的疑虑。因此，样板店的选址与经营是加盟总部在实施特许经营计划之前必须慎重考虑的问题。

3）准备特许连锁经营所需文件

特许连锁经营作为一种知识产权的转让方式，当加盟总部在将其经营模式许可给投资者时，还必须准备一系列的基本文件，以备宣传推广、潜在投资者查询、签约、岗前培训和将来的管理之用。这些文件包括：特许合约、公开的宣传资料、培训材料、具体操作手册、公司章程、管理制度等，此外，还包括配合推广宣传的影碟、发展加盟店必备的表格等。

4）宣传推广，招募加盟

在一个新地区开展特许连锁经营业务时，宣传推广活动是必不可少的一个重要环节。与其他公司不同的是，其他公司的宣传活动是吸引消费者的注意，而加盟总部的宣传推广既要吸引消费者，又要吸引投资者，在业务开展的前期，宣传推广的对象应着重放在投资者身上。其推广的方式主要有：媒体推广、展览会推广、人员推广和店头POP推广。

5）教育培训与开店准备

当加盟者正式签约后，总部必须对新加盟者进行必要的岗前培训，内容包括：开业所必需的准备事项，设备的操作，店铺经营技巧，人事、财务、销售管理方法等。培训结束后，即进入开店前的准备工作，如店址选择、店铺装修、设备购置、商品进货和陈列、开业促销计划等。这些准备工作往往由总部派专人协助加盟者完成，直至开业后走上正轨。

6）总部对加盟店的后续服务与管理

不要以为店铺开业后就万事大吉，可以坐享其成，更繁杂的工作还在后面。为了使加盟店永远保持最佳、最完美的状态，总部还需不断提供各种后续服务，包括：提供货源、改进产品和质量、实地监控、解决现场技术问题、整体业务咨询、广告和促销策划等，以协助加盟店发展业务，保障经营成功。

（二）特许连锁经营策划

如前所述，一个连锁企业要构筑成功的特许网络，必须制订一个周密详细的计划，即要做好充分的准备工作。这些准备工作包括：

1）建立特许组织架构

开展特许连锁经营是一项特别繁重的工作，其总部机构是否健全将直接影响特许业务的开展。总部在向外出售特许权之前，应首先对内部机构的设置及其担负的职能进行审视，分析一下是否能满足特许连锁经营的需要。特许机构的设置根据不同行业及企业不同发展阶段可以采取不同方式，没有一个完整使用的标准，一般地，成熟的连锁企业加盟总部都专门设立一个特许事业部，其中又可分为开发部、培训部、管理督导部等，每一部门具体职责均应落实到人。

2）确定特许经营方式

确定特许经营方式是十分重要的，关系到许多具体策略的拟订和实施。特许经营方式归纳起来主要有两种，一种是单店特许，即连锁总部一家家直接发展加盟店，日本7-11便利店集团在本土的特许业务基本上采取的是单店特许；另一种是区域特许，即连锁总部将某个地区的特许权许可给一个加盟者，再由该加盟者在该地区开设加盟店或招募加盟者，日本7-11便利店集团在海外的特许业务基本上采取的是区域特许。每一种特许方式都有其不同特点，国内目前最常见的是单店特许，这种形式在特许事业开拓初期常被采用，但许多连锁总部在发展到一定阶段后往往开始考虑区域特许，而此时由于单店特许合约已难更改，造成工作十分被动。因此，选择何种特许经营方式在业务开展之前就应明确下来，从而避免走弯路。

3）制定加盟区域战略

许多加盟总部在初创时，往往来者不拒，迫不及待地授予任何地区、任何人特许权。但如果加盟店远在加盟总部管理及供应能力的力所能及范围之外，不能得到总部有力的支持和及时的货源供应而导致失败，将会影响总部特许事业日后在该地区的发展。即使勉强维持下去，也将耗去总部大量的管理力量。因此，即使是新成立的总部，也不能饥不择食，匆忙开店，而应事先确定重点开发区域，采取层层推进的方式，有选择、有步骤地开拓特许事业。

4）完善加盟业务运作程序

连锁经营的一大特点，就是各分店营业方式的统一。能否有效地使每一位加盟商进行统一的运作程序，是每一个有意从事特许连锁经营的企业所必须重视的问题。在这方面，运作程序的科学化、简单化、系统化极为重要。总部应该将经实践检验成功的经营方式和操作过程总结出来，写成详细明确的《营业指南》，以供加盟者随时参阅，有效开展工作。当然，没有一个运作系统是一成不变的，因此，修订的程序也必须十分明确，使得任何新的操作方式能立即得到有效的执行。

5）确定项目推广策略

总部开展特许经营初期或者在一个新地区推广特许经营业务，宣传推广活动是必不可少的。总部可采取的方式有很多，诸如广告宣传、展销会推广和人员推广等，而每一方式又有多种选择，如广告宣传中的媒体选择等，这些问题总部事先都应有个统筹安排，包括推广方式、推广人员、推广材料、推广费用、推广时间、推广地点等。事前准备越充分，事后推广效果也越明显。

（三）完善特许加盟合约

现代社会是契约性社会，起源于美国的特许连锁经营方式也始于契约，终于契约。特许合约是加盟双方就特许内容、权利和义务等达成的一种协议，是规范合作双方的法律文件，也是特许连锁制度得以存在和运作的重要保证。加盟总部之所以要实施特许经营计划，就是要借加盟者的资金、人力、热情迅速扩展自己的事业。如果某一家加盟店不按总部的要求去经营，与总部设计的企业形象相违背，就会破坏整个系统的信誉，而要约束加盟店的经营，使其同总部要求步调一致，仅仅靠加盟者的口头承诺是不行的，必须通过特许合约来进行法律约束。加盟者想投资加入某个特许系统，主要目的是为了得到总部已经打响的招牌及各种支援，使自己减少艰苦创业的风险及经营上的后顾之忧。那么，总部的各种支援是否能及时提供，各项服务是否有充分保证，这仅靠口头承诺也是不行的，同样需要制订特许合约来维护加盟者的利益。

由于各个特许经营连锁系统的经营内容、经营方针、服务能力等不尽相同，因此，合约的内容也会千差万别。但是，作为特许连锁经营合约，无非都是规定加盟总部与加盟者双方的权利与义务，其基本核心内容主要包括以下几个方面：

1）商标、商号等的使用

在绝大多数的特许连锁体系中，加盟总部将拥有以下无形资产：①贸易商标或贸易名称，以及相应的商誉；②一种商业模式或一种体系，其各个要素均记载于一本手册中，有些内容可能是商业秘密；③在某种情况下，可能是一种制作方法、秘方、专门技艺、设计图样和操作的文件；④上述某些项目的版权。在签订加盟合约时，应准确清楚地说明总部拥有的无形资产，以及授权加盟店使用这些无形资产的种类和范围。

2）加盟总部提供服务的种类和范围

合约中要详细说明总部将对加盟店提供哪些服务项目，这些服务包括开业前的初始服务和开业后的后续服务。初始服务主要有选址、店铺装修、培训、开店设备的购置、融资等。后续服务包括：总部对加盟店活动实施有效的监控，以帮助保持标准化和企业利润；总部继续进行操作方法的改进及革新并向加盟店传授；总部进行市场调查研究并向加盟店传送市场信息；总部开展集中统一的促销与广告活动；总部向加盟店提供集中采购的优惠货源；总部专家向加盟店提供的管理咨询服务等。合同中详细列出这些服务项目，是对加盟店利益的一种法律保护。

3）加盟店的义务

加盟店在取得总部的各种无形资产的使用权，并得到总部的各项服务支持，使自己的经营迅速站稳脚跟、走上正轨的同时，必须付出一定的代价，并承担相应的责任。为了让加盟者明确自己的责任与义务，也为了约束加盟者履行职责，必须将这些事项也详细列入加盟合约中。虽然在合同上只有总部和加盟者作为立约人，但总部为建立一套完善的业务制度，一般都加入一些条款去确保其他加盟店及公众的利益，因为任何一间加盟店不能维持应有的水准，或多或少都对特许连锁经营体系的声誉有所损害，继而影响其他加盟店的盈利，所以在合约内应列明双方在合作中的义务来维持各方面的利益。一般情况下，操作手册或营业手册有一些内容涉及加盟者应执行的义务，并作为加盟者开业后的经营活动参考指南，随着特许体系的发展，操作手册还将不断更新和完善。

4）对加盟店的经营控制

特许经营的最大特点就是在经营业务及方式上高度统一，使各自独立的加盟店事业在合同的规定下形成一个统一经营的外在形象。如果其中一个加盟店没有按总部的统一要求去经营，就会破坏这一整体外在形象，使整个特许系统的声誉受到损害。因此，总部必须对加盟店实施有效的控制，以保证经营的标准和规范能够得到一丝不苟的贯彻。总部采取什么方法控制加盟店的经营，应详细列入合约中，以得到加盟者的理解和接受。

除了以上内容外，合约一般还包括合同期限、地域限制、营业时间规定、加盟店转让规定、营业秘密的遵守等内容。

扩展阅读4．6

特许合约的基本格式

一、合同当事者

1．指出合同当事者；

2．合同当事者的关系（不存在代理关系）。

二、序言

1．合同的观念、宗旨、目的；

2．合同解释的标准；

3．合同的适用范围。

三、定义

四、特许经营权的授予

五、允许商标等的使用

1．允许使用对象的登记或注册；

2．使用方法及管理。

六、特许经营权的地区和商店的所在地

七、特许连锁总部的经营指导及技术援助

1．资料的提供；

2．指导；

3．进修及培训。

八、促进销售

1．总部的促销方法；

2．总部对促销的援助；

3．有关加盟店促销义务的事项。

九、加盟店筹办的物品

1．物品的种类、品质、数量；

2．筹办的方法。

十、加盟店的支付义务

1．支付的理由；

2．金额的计算；

3．支付的时间、方法以及其他条件。

十一、加盟店销售的商品及服务的质量管理

十二、其他有关加盟店营业的重要事项

1．有关会计事项；

2．加盟店专心致志营业的义务。

十三、合同的期限、终结及变更

1．合同的期限及更新；

2．解除合同的事由及解除合同的方法；

3．其他合同终结原因及手续；

4．合同终结时应处理的事项。

十四、其他合同事项

1．免除责任条款；

2．合同的转让；

3．连带担保、财查抵押及有关其他提供担保的事项；

4．管辖仲裁的一致意见、仲裁条款及有关解决纠纷的事项；

5．合同的修改；

6．合同的签订时间；

7．运营规则，其他与合同书有关的补充文件。

（四）确定合理的加盟费用

如何确定合适的加盟费用，对总部来说是一个非常关键的问题，它直接影响到特许事业的顺利发展。因为投资者在费用方面通常相当敏感，费用定得太高，投资者不能获得期望的利润，自然不会对该项业务感兴趣，即使加盟进去，不久也会退出；若费用定得太低，总部收益受损，甚至无法弥补所提供服务的费用开支，将会得不偿失。无论如何，总部都应该尽早拿出一套合理的收费方案，确定加盟费用水平及收费方式，以便制订出合理的预算，弥补其管理费用，并取得足够的盈利。

1．加盟费用的种类

加盟者向总部交纳的加盟费用一般包括以下几类：

（1）加盟金。加盟金也称为首期特许费，是加盟者在加盟时向总部一次性交纳的费用，它包括加盟者有权使用总部开发出来的商标、特殊技术等费用，体现了加盟者加入特许系统所得到的各种好处的价值。

（2）保证金。保证金作为今后交纳各项费用及债务的担保，同时也带有总部向加盟店所提供商品的预付金性质。

（3）权利金。权利金是总部为对加盟店进行经营指导而收取的费用，由加盟店按期交纳。权利金的计算方法依行业不同而不同，如便利店一般为毛利的30％～50％，快餐店一般为销售额的5％～10％，出租业按租金收入的6％～8％收取，小酒馆按店铺面积收取，还有定额包费等。

（4）违约金。如违背合同中规定的义务及禁止事项，按合同规定向受损害的一方交纳违约金作为赔偿。

（5）其他费用。其他费用如店铺设计及施工费、培训费、广告宣传费、设备租赁费、财务业务费、意外保险费等。

2．加盟费用的确定依据

上述费用可以分为加盟店开业前交纳的前期加盟费用及开业后运作时交纳的后续加盟费用两大类。前期加盟费用包括了总部招募、评估、培训、寻找地址等全部费用，在有些情况下，它还包括了特许体系不断成熟和商誉提高而增加的特许权费用。如何确定前期加盟费用水平，有人认为应尽可能降低前期费用以便加盟者的开办费用能降至最低；另一些人认为应定得高些，因为前期费用是总部获得收益的重要来源，这样总部可以立即获得大量现金收入和利润，解决业务经营所面临的问题。一般情况下，前期加盟费用占加盟者全部投资的5％～10％。例如，如果开办一家特许加盟店的投资是50万～60万元，则前期的特许加盟费在2．5万～6万元之间，当然，对于那些声望较高、利润也较高的特许总部来说，这笔费用可能高于5％～10％。

后续加盟费用是加盟者开业后每隔一定时期都必须支付的，有的按月支付，有的按年支付，它包括总部对加盟店的管理服务费用和广告费用等，一般按收入的百分比提成，也有的确定一个固定费用。确定固定费用尽管能保持总部的收入水平不致下降，但若考虑到通货膨胀因素和将来的发展，这种方式还是有很大弊端，且加盟者都不愿接受，因为他们对将来的经营业绩没有把握，担心所获利润会小于加盟费用。而采用按收入的百分比提成，双方都更容易接受，加盟者很精确地知道他该付多少钱，如何去计算这个数额，而且是在有收益的基础上支付的，没有后顾之忧。另外，总部的收益直接与加盟店的业绩挂钩，因而会不遗余力地给予全力支援；而总部也可以从加盟者的业务发展中获利，并避免通货膨胀因素的影响。

分析后续加盟费用是否合理，主要的参考依据是加盟店的盈利能力，一家加盟店在一年内能赚取多少利润是最重要的影响因素。由于不同行业有不同的风险，不同的总部也有不同的加盟风险，在此我们只能用一个最常见的风险程度来分析。在中国香港，目前加盟一家特许商店的投资总额大约为55万～60万港元之间，在中国内地，开设一家加盟店的投资总额普遍在50万元左右，当然，这里面只包括了前期加盟费，未包括后续加盟费。如何判断加盟费用是合理的呢？从目前中国的经济形势来看，零售业的投资回报率在30％左右是比较合理的，这样我们就可以计算出每年合理的投资回报金额，再计算所得的利润。计算公式如下：

投资总额×30％＝每年投资回报金额＝每年预期利润＋加盟费

即　　　　　　　　　　　　　　加盟费＝投资总额×30％－每年预期利润

根据上面的公式，我们可以在不同的投资总额上，在预测不同利润水平基础上计算出合理的加盟费，同样，我们也可以在确定加盟费的基础上计算投资者期望得到的利润水平。

3．加盟费用的影响因素

上面在分析加盟费是否合理时，只是考虑了加盟者所能获得的利润因素。事实上，加盟费用的高低受很多因素的影响，除了盈利因素外，还有以下几个方面：

（1）加盟总部的发展阶段。当总部的特许连锁经营业务还处在刚刚起步的摸索阶段时，其特许连锁经营概念还没有经受市场充分、彻底的检验，经营风险较大，为了吸引更多的投资者，扩大影响，往往不惜以低价兜售特许权。而当总部业务成熟，并拥有较高声誉和相当数量的加盟者时，往往会严格挑选加盟者，加盟费用也随之上升。最近几年中国香港地区一些颇受欢迎的特许连锁经营企业，其加盟费暴涨，正是因为它们已经进入成熟阶段。

（2）加盟总部提供的援助。加盟总部对加盟店提供援助的多少，是决定加盟费用高低的一个重要因素，因为提供的援助越多，其管理费用支出也越多，用于弥补管理费用而收取的加盟费也相应增加。例如，日本7-11便利店，总部除了提供常见的援助外，与其他总部不同的是它还提供加盟店所需要的一切设备，加盟者不必负担这方面的投资，此外，还提供定期盘点服务、簿记会计服务、融资服务等，其加盟费一般比其他总部要高些，为毛利额的45％。

（3）加盟总部的管理水平。尽管加盟费用的高低与总部的管理水平有很大关系，但外人要一眼就能准确评估公司的管理水平是很难的。各行各业的特征以及各家各派的学说，再加上各种各样的表现，使外人只看到形式而看不清本质。总部在开展特许业务时，不仅要使自己的管理品质真正上档次，而且要注意管理品质的外包装，精益求精，甚至小到一个用以推广的小册子、小名片，也要印制精良，绝不能粗制滥造，损害公司形象。

（4）加盟总部开展的推广活动。加盟总部开展的各项宣传推广活动，其费用往往由加盟者承担，并计入加盟费中，因而加盟费与总部开展的推广活动频率成正比，但它不一定与推广效果成正比。总部不能想做多少广告就收多少宣传费，一定要有计划地推广，并注重推广效果。

扩展阅读4．7

全聚德烤鸭集团加盟费用与加盟条件

中华著名老字号——“全聚德”，创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。

“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”在百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。敬爱的周恩来总理曾多次把全聚德的“全鸭席”选为国宴。

为了将全聚德这一国粹推向世界，1993年5月，已有100多年历史的全聚德烤鸭店集全国50多家联营企业为一体，组成以“特许经营权”实施连锁经营管理的大型餐饮服务集团——中国北京全聚德集团，从此，北京全聚德烤鸭店告别了单店封闭经营的时代，以特许经营方式正式向外地进军。

1997年，公司确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓国内外市场，加快特许连锁经营的发展，使“全聚德”取得了突飞猛进的发展。目前，该公司已拥有85家成员企业，其中61家是加盟店，2010年营业额高达24．81亿元。成为中国最大的中式正餐跨国连锁经营的企业集团。

全聚德是国内最早涉足特许经营的本土餐饮企业之一。其特许经营相关费用如下：①加盟金。合同签订之前，一次性交纳加盟金50万元。②保证金。合同签订之前，一次性交纳保证金20万元，如无违约，合作结束后返还。③特许经营权益费。按特许企业营业额3％的比例计提，按月支付。④专用电脑烤鸭炉。每台押金15万元，年租金5万元。⑤全聚德微电脑管理系统。20万～40万元（包括软件和硬件）。⑥合同期限3年。

问题：加盟者开一家全聚德餐饮店需要前期投入多少资金才能开业运作？

（资料来源：全聚德网站，http：//www．quanjude．com．cn/cost．html。）

（五）招募合格的加盟商

1．合格加盟商的标准

对于加盟总部来说，特许事业是否能够成功，选择合适的加盟者是关键因素之一。因为总部与加盟者之间的关系并非雇佣关系，而是唇齿相依的伙伴关系，总部一旦选定了某位加盟者，合同生效期间不能随意解除合伙关系。而如果这位加盟者素质达不到要求，将会对整个特许连锁系统造成极为不良的影响。有许多加盟总部为了能尽快增加分店的数目，往往是来者不拒，结果在真正展开业务的时候，才发现一些加盟商的条件不符合需求，这不仅影响整个体系的运作，也造成了不少管理上的问题。

一个合格的加盟者应具备以下几个方面的条件：

（1）工作经验丰富和有一定的管理水平。

（2）对特许经营及本公司的理念比较了解。

（3）有强烈的事业心。

（4）有一定的资金或融资能力。

（5）身体健康，婚姻状况正常。

特许连锁事业的发展壮大依赖于加盟者的全身心投入，这一点可以从美国麦当劳快餐店的发展中得到证明。加盟总部在开展特许连锁事业之初，就应清楚考虑加盟者所应具备的条件。例如：一些零售加盟体系在征招加盟商的时候，要求加盟商必须亲力亲为，负责分店管理；还有一些加盟总部在招收加盟商时，只招收那些非同行者，以确保对方不会有既定概念，或自以为是的态度。加盟商招收条件若能明确规定，将有利于加盟总部找到合适的合作伙伴，为长远的互惠互利关系铺路。

2．选择招募加盟方式

招募加盟方式基本上可以分为两类：由申请者主动接洽和特许连锁企业主动寻求。初期发展的特许连锁企业由于不具备较高的知名度，大都选择主动出击；而较具知名度的企业则主要接受申请者的接洽。下面介绍一些企业主动出击的招募加盟方式：

（1）媒体招募。传统的招募方式仍以媒体传递信息为主，传递的信息主要包括基本的加盟条件和联络方法等内容。连锁企业在选择媒体时要注意其传播地区、传播目标及接触频率等条件，以形成媒体组合功能。一般常用的媒体包括电视广告、报纸广告、杂志广告、车厢广告等。此外，如果本行业拥有针对目标顾客或连锁会员发行的刊物，也可以视为一个好的媒体而加以宣传。

（2）特许经营展览会。目前，国内外经常有中介机构或行业协会组织举办特许经营展览会，会上除了展览各种业务外，还举办相关主题的研讨会，这种形式对特许连锁企业和加盟者来说都比较能接受。但是，目前各种展览会鱼目混珠，连锁企业最好对组织者的资格和能力进行审查，核实之后才能参加，否则交了展费却可能达不到应有的效果。

（3）人员招募。有的特许连锁企业设有专职的特许业务拓展人员负责加盟工作，这些专职人员对于潜在加盟者或地段不错的独立店，经常会采取主动约谈的方式，说服店主加盟特许经营事业，对于零散有意向的加盟者，也会由专职人员负责解说和说服。此外，鼓励其他员工或现有加盟者介绍的方式也常被采用，由于员工和加盟者对本企业和加盟条件比较熟悉，对潜在加盟者来说更容易打消疑虑。

（4）店面POP宣传。开展特许经营的连锁企业通常拥有相当数量的门店，所以在店面以POP方式传递招募加盟的信息是常用的招募方式，一方面是成本费用较低，另一方面是考虑潜在加盟者在门店出现的可能性较高，配合门店的业务展示及实际的经营状况，通常比文字和口头宣传更具说服力。

3．谨慎控制加盟速度

与其他两种连锁经营方式相比而言，特许连锁经营的一个显著特点就是可以使企业突破资金和时间不足的障碍而在短时间内取得飞速发展。在现实中，我们也常常看到许多连锁总部存在急于扩张加盟店的倾向，对所有申请加盟的人都来者不拒。然而，不加控制的过快发展有时也会导致企业陷于困境。因为高速发展会隐藏企业管理中的许多问题，尤其是在企业创业初期，这种错觉会使经营者看不到问题的严重性，以致问题不断蔓延扩大而无法控制，这是许多公司失败的主要原因。当然，一个进取的企业应该谋求发展，但必须是谨慎的和有控制的，即使一个比较缓慢的增长速度也必须在条件允许的范围内才能实现，那种希望通过快速发展来解决当前管理中存在的各种问题的想法是十分天真的。

一个企业要想充分认识正在滋长的问题，抓住有利时机并能最大限度地利用它的资源，就需要对迅速发展的特许网络保持严格的控制，保持独特的形象和实行标准化。这对于连锁总部而言也是十分重要的，因为连锁总部面临的是一个个独立的企业而不是雇用的管理者，同时特许网络还是一个互动的体系，一些劣等的企业会影响其他企业的经营。控制不只是意味着规定标准，而且也包括标准的执行，一旦发现加盟店在经营中误入歧途，就应提出警告并采取纠正行为。否则，企业会在连续的失误中走向失败。另外，在高速发展中，连锁总部的内部问题也不应被忽略，诸如后续服务跟不上、产品来不及持续更新、人力资源不足、监督出现漏洞、教育培训草率进行等，这些都可能使最初的努力付之东流。

（六）提升总部服务水平

1．不断开发新产品和新业务

特许经营体系的运作，往往面对强大的市场竞争。为了帮助加盟店提高竞争力，总部必须不断地开发新产品和新业务，才能在市场竞争中立足。加盟总部往往设立专门的研发部门，根据市场调研分析、企业发展规划、顾客的需求偏好以及特许经营的特点，制订新产品和新业务开发计划。

北大青鸟是国内著名的从事IT教育的特许经营企业，其成功的秘诀之一就在于不断地更新教学内容。IT行业的发展日新月异，为保障课程产品的先进性和适用性，北大青鸟IT教育平均每十八个月就要对课程进行升级更新。2009年推出的新产品BENET3．0，则在教材的开发理念和内容编排上开创了全新的方式。BENET3．0不是以知识点来构建课程内容，而是以更为贴近实际工作的问题点为主要框架。通过对1680家企业招聘职位信息的收集、分析、对比，对56个城市的120家企业、160位业内专家的深入访谈，搜集了800多个目标岗位工作问题作为教材的核心内容。学生通过学习和解决这些问题，可以快速获取资深人士的宝贵经验。

总部除了不断开发新的有竞争力的产品外，还需要不断开发新的业务，为加盟商寻找新的利润来源，提高加盟商的投资效益。这就需要弄清楚本特许品牌的主营业务和辅助业务，通过开发更多辅助业务来延伸特许品牌的产品线，挖掘利润源。例如，麦当劳代办公交月票、星巴克的无线上网、7-11便利店的社区服务、同仁堂的代客煎药等，虽然有些业务是“赔本生意”，但吸引了顾客，提升了商店的人气，拉近了商店与顾客的距离。

以7-11便利店的社区服务为例，其提供的服务项目十分繁多，不少业务甚至成为其新的利润增长点。7-11便利店可以提供以下服务：①代缴费服务。代缴水费、电费、燃气费等，深圳7-11还成为首家24小时代收中国移动话费的零售网络。②销售包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡、上网卡、游戏点数卡、网站点数卡、体育彩票、彩票投注卡，各类演唱会、展览会及讲座门票等。③代办各类培训的报名手续。④代为订购。代订考试教材、潮流产品、礼品、车票、机票等。⑤其他服务。包括冲洗照片、送货上门、提供手机充电、出售邮票、复印、传真、旅游服务等。如此众多的业务内容，让加盟者拥有更多经营信心。

事实上，只要加盟总部扩大思路，跳出既有业务的框架，就能很好地进行业务延伸，为加盟者开拓新的利润源。例如，咖啡馆可以销售音乐，销售与咖啡有关的器皿，销售高雅工艺品和家具，销售烟酒等商品；网吧可以销售各种网卡、游戏卡，销售饮料、食品、香烟等，提供复印、打印、下载、数据传输，提供广告等。有时候，总部只需要改变业务组合，把服务划分为不同的档次，依据高、中、低档次来收取不同的费用，既满足了不同顾客的个性化需求，又能通过合理的业务设计提高加盟店的总体收入。

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“哎呀呀”不断开发新产品

如今，在不少城市、乡镇的繁华地带冒出了许多的小饰品店，它们大都店面不大，但都装修整洁，所售的都是一些体积不大的小产品，看上去十分精致可爱。有各式各样的饰品、化妆品、小挂饰、日常生活用品、小玩具、各种文化用品等，品种繁多，应有尽有。其中一家粉红色调的饰品小店格外引人注意，从里面飘出“哎呀呀”的甜腻歌声，和店门口“哎呀呀”的招牌互相呼应。三三两两的年轻女孩儿被小店的醒目装修和热烈气氛吸引到店里，旋即又会被货架上花花绿绿却又便宜的饰品和小礼品打动。这个品位不俗的小店就是中国饰品第一品牌“哎呀呀”。

“哎呀呀”创建于2005年初，是一家以小饰品零售为主的饰品连锁品牌，在短短几年时间迅速占领国内市场，年零售总额突破12亿元，在全国拥有的加盟店已经突破3000家，目前仍在飞速发展，并荣获“2011年中国高成长特许经营50强”企业。

“哎呀呀”的竞争力主要来自产品创新。其产品有两个特点：一是产品引领时尚。“哎呀呀”的经营策略是产品线多、更换快，和其他饰品店相比，“哎呀呀”的产品线很长，涵盖了饰品、化妆品、包、手机链等2000多个品种，上万件单品。“哎呀呀”俨然是“快时尚”的代表，从产品研发到采购、生产、订单处理、配送、零售，“哎呀呀”7天就能把最in最潮流的饰品送到全国2600家店铺里，让众多热爱潮流、追求时尚的年轻女性可以与世界同步体验到全球时尚。二是产品价格低廉。80％的商品价格定位在二十元以下，其目标顾客瞄准80后和90后的女孩子，她们手上总是有零花钱，而且对低价饰品特别钟爱，只要走进“哎呀呀”店里，她们总能买些心仪的东西开心而归。“哎呀呀”的产品款式紧跟潮流而且价格便宜，其营销目标是让年轻女孩子3天便换一次饰品。为此，“哎呀呀”建立了产品信息管理中心，与日本、韩国大型企业开展长期合作，时刻掌握时尚潮流动向，每年开发新饰品达上万种。

2．不断完善培训体系

培训是所有成功特许连锁经营的核心所在，是加盟总部发展计划中非常重要的一部分。特许连锁经营在某种意义上是一种成功经验的不断复制，这种复制依赖于知识和技能的有效传播，培训将培养加盟者成功所必需的技能、知识、经营理念，尤其是对那些毫无行业经验的加盟者而言，培训就是将外行转变成内行的有效途径。一般而言，加盟总部对加盟者的培训主要有3个阶段：

（1）开业前培训。加盟双方一旦签订特许合约，加盟者就要按规定接受总部的培训。培训时间一般在门店开业前一周或一个月，有的甚至更早，如麦当劳公司的培训要提前半年以上。这个时期的培训一般以课堂讲授为主，也有现场实践，在授课完之后往往在样板店实习一段时间，加盟者考试合格之后方能独立开店。授课的内容非常广泛，包括连锁总部方针政策、人员管理、采购、销售、促销、财务管理、操作技能等。这些内容被写在一本培训手册中，培训手册涵盖了所有特许连锁企业的制度和运作程序，是特许连锁企业知识产权的综合。

（2）开业培训。开业培训是在加盟店正式营业的初期对加盟者进行的现场培训。总部往往会派出培训部成员或督导人员与之一起工作，解决开业时所面临的各种难题。当然，有些小规模的特许连锁企业还无法提供这一培训服务，这也是考验总部服务水平的一个重要环节，因为这个过程对加盟者而言是十分重要的。课堂讲授的知识要转变成加盟者的实际经验还是有一段差距的，即使加盟者经过了一定时期在样板店的实践，但由于各门店所面临的问题不一样，在刚开张时各方面尚未走上正轨，此时加盟者非常希望总部能扶持一把。大多数总部相信，从开业前培训到开业培训最好由同一培训员提供服务，这种亲近感有助于加盟双方建立良好的业务关系，并赢得加盟者的忠诚、热情和团队精神。

（3）后续培训。总部对加盟者的后续培训没有统一的模式，其方式因企业不同、行业不同而大不相同。有些总部在开业之后再没有开设正规的培训项目，而是将后续培训交给督导员去做；有些总部则在季度性、半年或年度的交流会上提供培训；有些总部则在需要时就加盟者当前感兴趣的话题举行研讨会。一些大型特许连锁企业则制订计划进行定期的再培训，以保证加盟者的知识不断更新。

3．建立科学的督导制度

连锁总部对各门店的营运控制除了提供一系列完善的经营指导与服务手册作为营运的标准外，还必须派出优秀的营业督导人员对各门店的工作进行监督与指导。督导人员是总部与门店联系的桥梁，其基本职责是贯彻总部的政策和营业标准，指导和监督各门店的业务运作。其具体内容包括：

一是信息上传下达。督导人员每天都必须对所负责的门店进行巡查，将门店或市场的情况及时上报总部，同时将总部的指令和政策准确无误地传达到各门店，并监督执行情况。

二是业务核查及指导。根据总部的标准运作规范，督导人员要核查各门店是否能按照总部的经营手册来运作，或者检查加盟店是否有违背合约的情况发生。在业务核查中往往也同时进行业务指导，如招牌、宣传画、装饰物如何摆放、张贴才会合理，服务人员的服务礼仪、语言如何才符合规范，促销活动的具体实施等。总部往往会设计及印制督导人员工作检查表，以便督导人员在对门店进行业务核查时使用。

三是帮助门店解决营业中的问题，不断提升业绩。督导人员每日巡查可以及时发现门店在营业过程中存在的问题，这些问题可能包括：选址不当、门店布置不当、服务不规范、商品陈列不科学、员工操作技术不熟练、竞争店的竞争性促销力度增加等。督导员的一个重要工作就是帮助门店找出解决问题的有效措施，促进门店的销售，创造更多的利润。

由于督导人员肩负着总部对门店的大部分后续服务工作，他需要独立解决门店经营中出现的所有问题，需要监督门店不折不扣地执行总部的各项政策，其素质高低对连锁总部经营模式的“复制”和门店的成功起着重要作用。因此，总部必须严格挑选督导人员并对其进行全面的培训。一般来说，督导人员必须具备丰富的基层工作经验、扎实的专业功底、良好的沟通技巧和强烈的责任心，对总部和门店的运作了如指掌，并与门店建立良好的人际关系，增加门店对总部的向心力，最终使连锁公司在顾客心目中树立良好的企业形象。

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日本7-11便利店的加盟管理

日本7-11便利店总部专门设置了征募顾问一职，他不仅要负责在本业务区域寻找合适零售店并做说服加盟工作，还要负责七八家加盟店的监督管理和业务指导工作。成为征募顾问要接受严格的职业训练和现场实习，一般包括以下几个阶段：

到教育培训店接受6个月的实习训练，彻底了解加盟店的现场营运状况。以助理征募顾问的身份，在地区经理的指导下，处理现场工作。在总公司接受为期1个月的追加训练课程，包括系统运作、账票关系、契约书的法律解释、案例分析、店铺维修实物、店址勘察、商品流通、电脑操作等方面的内容。一个月结束后，在征募顾问的指导下，到各加盟店巡视两星期，学习如何同店主沟通、如何劝导店主改善经营等实用技巧。如果能通过上述阶段的考核，就能独立工作了。但还要在工作中接受再培训，如在每周一次的全体会议中要听从公司高层职员反复灌输企业经营理念，征募顾问之间也要相互探讨如何解决店铺营业中的实际问题。

征募顾问正式独立工作后，要经常巡视所管辖的几个加盟店。他要依据检查清单和指导手册，以3种眼光看待问题：顾客的眼光、发现现场问题的眼光、警察的眼光。要坚持4项基本原则：清洁度、不缺货、新鲜度、亲切的服务。在巡视店铺后，将有关内容填入检查清单内，评出优、良、差3个等级。

地区经理审核征募顾问上交的检查清单，并询问具体事宜。如果某家店连续两周获得的评价都较低，地区经理就要亲自前往加盟店解决相关问题。若情况还没有改善，则由区域经理，甚至总公司的干部前往劝导店主改善问题。征募顾问除填写检查清单外，还必须详细记录检查加盟店时的相关内容，以作为今后处理加盟店问题的证明材料。

（资料来源：徐印州，肖怡．特许连锁经营［M］．广州：广东经济出版社，2000：125．）

4．提升物流信息系统效率

连锁经营的一个基本条件就是要建立一套高效率的物流信息系统，特许连锁经营也是一样。因为总部的仓储中心、配送中心、生产中心、培训中心等部门以及下属各加盟店一起构成了一个庞大的经营网络，要使这个网络的每一个组成部分都步调一致、有效地运转，没有一个以电脑管理为中心的物流信息系统是很难协调的。

物流信息系统工作效率的高低，将直接影响到企业的经营状况。如若商品库存不足而采购又不及时，会造成加盟店缺货。缺货会带来两方面的损失：一是失去交易机会，造成现实损失；二是使顾客产生不信任感，损害企业形象，造成潜在损失。另外，当总部支出大量费用进行广告宣传时，如果物流系统不能及时将商品送往加盟店，那么广告费用将付之东流。正如一句名言：“何时冰箱不称其为冰箱？当人们在休斯敦想要它时，它却在匹兹堡。”

统一超商（7-11便利店）是中国台湾地区成立最早也是发展最快的便利店。在创立初期，经营者就意识到：对便利店来说，缺货是不能忍受的一件事，对订货数量的失控，会导致流失许多顾客。于是，他们最先成立“POS系统购进小组委员会”，从美国、日本取得最新商店自动化资讯，然后对公司本身经营情况及未来的发展做了仔细的研究和详细的评估，先后导入了POS系统和EOS系统作业，借助电脑，统一超商除充分掌握各分店的销售状况外，还降低了库存，节省了成本，简化了订货手续，节省了营运时间，真正使连锁达到了规模经营效应，从而奠定了其在商界不可动摇的地位。

三、营造良好的加盟关系

（一）良好关系的3个层次

特许经营是建立在加盟双方良好关系基础之上的，这种良好关系的建立需要经过3个层次，即法律关系、合作关系和战略伙伴关系。每经过一个层次，双方关系就向前迈进一步，直到加盟双方互相依存，成为唇齿相依的战略伙伴。要达到这一步，需要双方共同努力。

1．基础层次：加盟关系是法律关系

无论加盟双方的关系最后发展到哪一步，最初都是从基本的法律关系起步的。加盟合约是维系加盟双方的一个纽带，它确定了双方的法律义务和责任。根据合约，总部允许加盟者使用自己的全套经营模式，并要求加盟店不折不扣地执行，总部对加盟店有监督、指导权利，并有培训、支持、服务加盟者的义务。加盟者有权使用总部的所有商业标识，并有义务维持原有的经营方式，向加盟总部交纳相应的费用。这些权利和义务均受到法律保护，只要合约存在一天，加盟双方就必须按此合约内容行事，任何一方都要承担一定的法律责任。特许经营中加盟双方法律关系的特点，使之与直营连锁经营和自由连锁经营区别开来。直营连锁中总部与分店的关系是上下级隶属关系，分店的经营完全通过企业内部行政命令由总部控制；自由连锁中总部不能控制分店的经营，总部与分店是在自愿平等的基础上进行的一种合作，这种合作不受法律保护。

加盟合约将总部与加盟者紧紧地连在了一起，虽然法律关系是加盟关系的基础，但是，法律上的合约并不会保证相互建设性的关系。在我国特许经营实践中，一方终止合约的情形经常发生，双方抱怨和发生冲突的现象大量存在。因此，双方良好关系的形成还需要进一步的发展，从法律关系过渡到合作关系。

2．中间层次：加盟关系是合作关系

毫无疑问，特许经营成功的真正关键不是靠法律保护，而是靠合作、理解和团队精神，这些东西主要不是来自法律协议，而是来自基于伦理道德的交往、强有力的领导和一方对另一方目标的尊重。合作关系更多地体现出“双赢”关系，是双方建立在共同利益基础上对合约的理智遵守。因为双方经常沟通，彼此都很清楚对方的价值，没有对方的配合，就无法运转，一旦对方价值消失了，合作也就到了终点。所以说，这种关系与其说是合作，不如说是利用。为了维系双方的合作关系，彼此都要努力让对方满意，并证明自己的价值所在。

在一篇名为《加盟连锁经营现代化实态调查》的研究报告中，揭示了加盟者对特许经营体系的满意因素：

（1）加盟店的店数越多，满意程度越高。

（2）加盟年数在1～3年以内者不满程度较高，年数多者满意度高。

（3）与专营者相比，兼营者不满情绪较高，不满的内容是：价格限制、缺乏自由、不易获得预期收益、营业时间较长、对发展缺乏信心等。

（4）权利金高，但总部提供较好服务时，不满感较低。

（5）总部派指导人员巡店的次数，一月不足一次的为43％，1～2次的为28％，3～4次的为16％，4次以上的为9．4％。指导次数越多，不满程度越低。

如果双方在合作中都努力地增加对方的满意程度，则这种关系将有可能进一步发展为战略伙伴关系；如果双方不顾对方利益，只从自己的角度出发考虑问题，合作中不可避免会出现矛盾和冲突，满意度将随之下降，则双方关系有可能退回到基本的法律关系阶段。但经常处于冲突之中的法律关系也是不会长久的，法律只能保护各自的合法利益，不能保证关系不会破裂。

3．最高层次：加盟关系是战略伙伴关系

一辆前进中的自行车，是操纵的力量更重要，还是踏板的力量更重要？相信人们都会明白两者同样重要，因为离开任何一个，自行车就无法前进。加盟关系也是一样，每一方都是极其重要的，双方谁也离不开谁。就像一桩美好的婚姻，虽然双方都是独立的个体，但已经水乳交融，亲密无间。如果加盟关系达到这一程度，便是进入最高层次，即战略伙伴关系层次。

在战略伙伴关系中，加盟双方会不断找到新的方式以便为彼此带来更高的价值，他们有共同的价值观，建立了互相认同的企业文化，他们共同探讨如何建立长期稳定的合作关系，如何更好地满足最终顾客的需要以增强特许体系的竞争力。目前，越来越多的加盟总部慢慢地不再关注自己的业务发展，转而关注建立能为加盟者和最终顾客提供附加价值的关系，并且以加盟者和最终顾客的满意度作为衡量成功的标准。这要求加盟总部的所有员工和部门能够像团队一样共同为加盟者和最终顾客服务，这将赢得加盟者和最终顾客的高度忠诚。在这方面做得较为成功的是Kwik Kopy Inc，他们聘用学生每月打电话给每位加盟者，询问是否已经提供了服务以及加盟者还需要哪些服务，他们不断地寻找能为彼此提供更多价值并能帮助彼此改进公司系统和运营的方式，他们还建立了复制俱乐部，亦即加盟者俱乐部，这项举措使得加盟者之间以及加盟者与总部之间建立了良好的沟通渠道。

从上述3个层次的加盟关系介绍中可以看出，良好的加盟关系是一步步发展起来的，而不是从一开始就自发形成的。要形成战略伙伴关系，加盟总部的作用尤为重要。因为，加盟总部与加盟者的实力是不对等的，信息是不对称的，加盟总部在双方的关系中居于主导地位。如果总部一开始就能对加盟者抱有正确的态度，则双方关系很快就能上升到合作关系和战略伙伴关系。

加盟总部对加盟者的正确态度是：

●利润的伙伴；

●我们尊敬的人；

●我们特许经营体系中的一部分；

●我们希望其是成功者；

●我们的内部顾客；

●对我们品牌、运营体系与支持体系的投资者；

●我们的分销商；

●有好主意的人；

●市场份额的开发者；

●成长战略中的关键元素。

（二）良好关系的回报

大多数加盟总部和加盟者赞同这样的观点，即良好关系使其经营更加愉快。但良好关系的作用并不仅仅局限于此，许多人低估了良好关系的功效。在2003年国际特许协会年会上，麦当劳的董事长Jack Greenberg在回顾这个全球最大的特许企业五十多年的成长历程并展望新世纪的发展前景时，把与加盟者的合作及相互间的支持、沟通与尊重视为麦当劳的基本法则和制胜之道。从中可以看出良好关系的重要商业意义。

具体来说，加盟双方之间建立良好的合作伙伴关系，有如下好处：

（1）它会使特许体系中的每个成员全力以赴地投身于事业的发展。每一项事业的成功都需要参与者的全部投入，需要一种持续的动力。如果双方关系良好，加盟者会严格贯彻总部的指令，积极参加总部的会议和培训并鼓励潜在的加盟者投资该系统，其产生的效果是惊人的；反之，如果关系出现裂痕，动力和投入就会下降，危机随之产生，双方不再是积极发现问题、解决问题，而是不断制造问题、扩大问题，最终使整个特许经营体系逐渐瓦解。事实上，国内外许多特许经营的失败不是被竞争对手击垮的，而是被内部的矛盾和冲突击垮的。

（2）它是避免卷入法律纠纷的最有效手段。在特许经营中，加盟双方的合作关系虽然受到法律保护，但当双方真正求助于法律来保障自己的利益时，任何一方在法律诉讼中都是输家，因为纠纷给品牌造成的负面影响以及矛盾中的浪费和内耗将远远大于诉讼的费用和法律的补偿，其带来的精神损失也是无法估量的。在竞争日益激烈的今天，如果你将更多的精力投在了无谓的内耗上，竞争对手却在前进，最终你将被竞争对手抛在后面，也被顾客抛在后面。

（3）它能增加加盟者的归属感。归属感是推动事业发展的巨大动力，要让加盟者有归属感，就必须经常与加盟者联系，交换意见，让加盟者感觉总部是在真心真意地帮自己，加盟者自然会投桃报李，尊重总部的建议，尽力搞好经营。

（4）它能使总部在第一时间掌握市场行情。社会在不断进步，市场在不断变化，总部只有了解变化中的市场，及时调整经营策略，才不致被淘汰。而加盟店散落各处，一方面可以抓住各地的消费者，另一方面可以及时将市场信息反馈到总部的中枢系统。因此，与加盟店保持良好的关系和进行密切的联络，是总部掌握市场行情变化最直接、最有效的方法。

（5）它可互相促进业务发展。虽然连锁经营讲求统一运作，但一些经营手法也不能墨守成规，必须随着市场需求的变化灵活调整，以保持竞争活力。要做到这一点，总部与加盟店之间就要互相配合。切不可认为改进经营方式只是总部的责任，加盟店只需照本本去做就行了，毕竟加盟店直接面对消费者，对消费者的需求最了解，对经营上的一些弊端也很清楚。所以，良好的关系能保证双方经常密切联络，可使加盟者积极参与经营管理。加盟者的参与对体系的稳定发展非常重要，总部多听取加盟者的意见，双方共同研究探讨企业的广告和营销计划，对产品以及体系、手册和流程的调整进行讨论并根据加盟者的建议进行改善等，可以使整个连锁系统保持活力，不断发展。

（三）化解加盟双方冲突

1．加盟双方冲突的原因

特许经营加盟双方存在着与生俱来的冲突，加盟总部投入了大量时间和资本在前期建立了一个经过检验的商业模式，创立了一个市场认可的品牌，这种商业模式要求加盟者必须严格遵守其经营方式和质量控制水准。但加盟者作为分店的投资者，是分店的真正所有者，它为了分店的利益经常会产生自己的独立想法，并抵制任何限制。这种紧张的关系如果能处理好，就能创造令人兴奋的、充满活力的气氛，进而实现双方的目标——特许事业的发展和加盟者的独立与成功。然而在多数情况下，这种紧张的关系并不能恰当地处理好，常常会导致许多冲突和纷争，这些冲突和纷争会分散双方实现他们共同目标的时间和精力，这也是特许经营的风险所在。

冲突的产生往往是双向的，既有加盟者对总部的不满，也有总部对加盟者的不满。目前，国内外连锁总部与加盟者之间的纠纷不断出现。中国台湾地区有关机构的一次调查，分别列出了加盟店对总部最不满意的前五项和总部对加盟店最不满意的前五项，具体如下。

加盟店最不满意的前五项为：①加盟店对总部所提供的行销支援与辅导不满意；②加盟店对总部所提供的商品品质不满意；③加盟店对于每月的营业额不满意；④加盟店对于采购限制不得自行进货的看法与总部有分歧；⑤加盟店对总部所提供的商品价格不满意。

总部最不满意的前五项为：①加盟店对于总部所举办的促销活动不愿意配合；②加盟店对总部的政策配合度与执行力很低；③加盟店对总部所提供的商品价格不满意；④加盟店与总部之间对于商圈保障范围的看法有分歧；⑤加盟店不能依照合约签订的日期按时缴交货款。

可见，加盟双方关系中发生冲突的原因是多方面的，要维持和发展加盟关系，双方都要共同努力，从整个事业发展的大局和长远角度考虑，做出一定的让步，并积极主动地解决出现的问题。在特许经营中，冲突是不可避免的，双方要做冲突的解决者，而不是冲突的制造者，只要有坚持这一观点，即使经营中有再多的冲突，也能本着理解、冷静的态度共同商讨，渡过难关。

2．如何化解加盟双方冲突

加盟总部与加盟者之间的关系不是雇佣关系，而是合作伙伴的关系。既然双方有了矛盾，就必须相互了解、相互沟通、相互交换意见。总部不能等到加盟者遇到问题找上门，才做出反应，总部应积极与加盟者保持联系，尤其是在冲突出现时，双方应立即协商，不要等到冲突扩大，以至演变成危机。许多加盟总部都采用各种方法（如实时通信、公告、手册以及电话）来加强与加盟者的沟通，互联网技术的发展为加盟双方的信息交流提供了最有效的手段，总部应充分利用好这个手段，及时了解加盟者的情况。加盟总部对常见问题的解决方法，如表4．4所示。

表4．4 加盟总部对常见问题的解决方法

讨论4．1

加盟双方发生冲突会给连锁事业带来什么后果？

（四）增进加盟双方的沟通

建设性的积极沟通是营造良好加盟关系的首要条件。具体来说，加强加盟双方的密切沟通，有如下好处：首先，增加加盟者的归属感。归属感是推动事业发展的巨大动力，经常与加盟者联系，交换意见，加盟者会感觉总部是在真心真意地帮自己，自然会尊重总部的建议，尽力搞好经营。其次，可在第一时间掌握市场行情。社会在不断进步，市场在不断变化，总部只有了解变化中的市场，及时调整经营策略，才不致被淘汰。而加盟店散落各处，一方面可以抓住各地的消费者，另一方面可以及时将市场信息反馈到总部的中枢系统。因此，与加盟店保持密切的联系，是总部掌握市场变化最直接最有效的方法。再次，可互相促进业务发展。虽然连锁经营讲求统一运作，但一些经营手法也不能墨守成规，必须随着市场的需求灵活变化，保持竞争活力。要做到这一点，总部与加盟店之间就要互相配合。切莫以为改进经营方式只是总部的责任，而加盟店只需照本本去做就行了。毕竟加盟店直接面对消费者，对消费者的需求最了解，对经营上的一些弊端也很清楚。所以，总部如能经常与加盟店密切联络，多听取加盟店的意见，可以不断改进经营手法，使整个连锁系统保持活力，不断发展。

总部与加盟店之间的沟通交流主要有下几种方式：

1．人员直接交流

每个加盟总部都会派督导人员专门负责几个指定的加盟店，这些工作人员的任务不仅在于监督加盟店是否按总部的要求来经营，将总部的新精神传达下去，更主要的是了解加盟店有什么要求，出现哪些困难。加盟者也主要是通过总部督导人员向上面反映市场行情。这种人员之间的沟通与交流能及时解决经营中出现的问题，并能让加盟者真正感觉到总部在关心他的成功。

2．书面报告

书面报告是双方交流的一种有效形式，许多加盟总部都要求加盟者定期上交一份报告书，介绍近期经营业绩和出现的困难及消费者的新动向。当然，如果加盟者觉得有需要，也可以随时写一份专题报告书，就某一问题请示或汇报给总部，以引起注意。西方国家特许经营系统非常重视这一沟通方式。不过，由于信息技术的发展，电子邮件方式的报告已经得到很多人的喜爱，很多人和总部不再使用电话和普通信件，而是通过电子邮件进行沟通，总部可以通过电子邮件每天向加盟者发送信息，对加盟者进行鼓励、支持和指导。

3．会议交流

总部应经常召开地区或全国性加盟会议，使最高领导层直接听取加盟者的意见，向他们提出改进的方法，介绍公司的经营宗旨和新观念，并让各地加盟者互相取经，传授好的方法。日本7-11便利店在这方面极为重视，他们定期在周二举行会议，参加人员有公司高层职员、区域经理、地区经理、征募顾问、现场咨询员、部分店长等。上午一般是对前一周发生的问题交换意见和商讨对策，下午的内容通常是针对营销方案、7-11系统的更新或新产品导入等问题交换意见。7-11每次花在教育训练和开会上的费用大约为600万日元，每年的费用高达3亿日元左右。在日本企业里，恐怕只有7-11肯花费如此巨资进行总部与各分支机构如此频繁的交流和沟通。

4．内部刊物

内部刊物是一种有效手段，用以解释特许经营总部的各项活动，公布最佳的加盟店，传达总裁意见，宣布新加盟的网点或受许人，或是提供其他积极有用的信息。好的刊物应该包括以下内容：

●封面故事——正在发生或在不久的将来发生的事情；

●总裁的信件；

●荣誉受许人名单；

●荣获销售成就奖的受许人照片和说明文字；

●总部信息；

●成功故事；

●新受许人的照片和说明文字。

5．设立24小时热线电话

在总部和加盟店构建他们的关系的时候，可能会出现很多问题。总部必须认识到双方需要进行更多的沟通才能壮大特许经营体系。对于总部来说，学会倾听加盟者的意见很重要。事实上，相对于通过公司总部的研发部门，许多总部更愿意从加盟者那里获得关于新产品和服务的信息。因为加盟者总是最了解顾客最需要的产品和服务。在企业发展过程中，总部最精明的做法就是随时倾听加盟者的声音并支持他们。为了让加盟者及时将信息反馈上来，总部可以设立24小时热线电话，收集信息，解答问题。

总之，加盟总部要想整个特许事业能不断发展壮大，就必须使每个加盟者都心甘情愿地与总部站在同一阵线上，共同努力开拓业务。总部也应关心每一家加盟店的经营情况，关心加盟者的经济环境，不要把加盟店的成败看成只是加盟者的个人得失，应该把它看成是整个企业的一部分，只要有一家加盟店经营失败，都可能导致整个企业的失败。“唇齿相依”“唇亡齿寒”，正是说明了这一道理。