营销战略理论文献综述

营销战略理论是随着诞生于20世纪60年代的企业战略管理理论发展而发展的,经过几十年的发展,国外学者在营销战略与策略方面的理论成果较多,营销战略的理论也较为成熟,这些成果综合起来可以概括为“4PCVRs”,即“4Ps+4Cs+4Vs+ 4Rs”。“4Ps”是在营销组合理论的基础上拓展凝练而成的。营销组合理论最早是由尼尔•博登在1953年提出的,他认为营销组合策略受到以下12个因素的组合影响,即“产品、定价、品牌、销售路径、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。后来杰罗姆•麦卡锡于1960年将12个因素简明扼要概括为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这4类,即“4Ps”。1967年又经菲利普•科特勒（2007）升华确认而成为“以4Ps为核心的营销组合方法”,4Ps理论的提出奠定了营销战略的基本理论框架,具有重要的理论指导作用。

随着信息技术的迅猛发展,产品技术创新、产品生命周期以及满足消费者个性化需求的变革也越来越被企业重视,罗伯特•劳特朋由此提出了“4Cs”理论,他认为影响营销效果的因素包括顾客的需求和欲望（Customer Needs and Wants）、顾客的成本和费用（Cost）、顾客购买的便利性（Convenience）、企业与顾客的沟通（Communication）这四个方面,并提出了以下理论内涵：基于市场调查研究来了解并满足顾客需求的产品才有生命力,否则将会被淘汰；产品定价既要考虑生产成本,更要考虑消费者对价格的敏感性以及市场价格竞争力等影响；构建营销渠道时,既要考虑服务质量,更要考虑产品获得的便利性；加强客户关系沟通与管理,采取客户能够接受的促销方式来满足客户需求,是企业营销竞争力的关键所在。

随着营销理论不断发展,营销逐渐由产业营销向服务营销甚至关系营销（Relationship Marketing）转变,营销是一种普遍的由全体营销人员与客户建立密切关系的一项市场导向职能活动。舒尔茨在20世纪90年代根据以上营销思想提出了4Rs创新理论,即Relevancy—关联、Respond—反应、Relation—关系、Return—回报的营销理论框架。市场营销战略需要受到一定的企业与企业、企业与环境间的互动因素影响,一是企业需要与市场消费者互动,针对客户、竞争对手和其他外部区域的环境因素,不但需要交付产品,而且还要提供信息或价值的进一步交流与沟通；二是营销部门要在跨界合作中履行综合营销管理的责任,并在产品、市场、营销活动中实现营销资源整合,从而实现不同组织的特定目标。Michael F.Mc Kenna（2012）等认为,特种化工行业成功营销计划的关键就是在分销商和公司之间都建立品牌意识。Jehiel Zif（2013）则认为新产品营销战略和新产品开发过程的选择应该分析和评估“创新要素”的影响,并在此基础上制定新产品开发策略与营销策略。

对相同的产业领域来说,产品、服务的质量与价格都会具有同质化,但企业营销战略却具有较大差异性。有效的战略选择必须“出奇制胜”,因此需要创新且远离平庸,战略制定必须着眼于持续、有效、创新。然而战略规划是有条件的,必须适应产业与竞争环境的不确定性以及变化,同时战略实施要落地执行,并保持战略柔性。有效的营销战略应该重视渠道这个关键因素,通过渠道创新来保持销售竞争力,渠道创新包括渠道设计创新与渠道管理创新。营销渠道的长度与广度创新,是保障营销战略有效性的重要支撑。余明阳（2010）认为营销战略的过程就是一个定位的过程,营销首要环节就是定位,它是一个完整而系统化的营销过程,包括对企业、品牌、产品、价格、广告促销、市场竞争等的定位。李飞（2013）认为营销战略规划的过程就是一个找位、选位和到位的过程。创新型的营销战略就是要充分考虑企业营销的差异化,满足客户的个性化需求,突出竞争力,以便拓展更广阔的行业市场。由于工业品具有较为明显的市场交易特征,一般都是大宗商品交易,供应链采购比较复杂,产品销售技术性服务要求较强,可以通过顾问式营销模式来满足下游企业对工业原材料采购的需求,发现并解决客户问题,为客户提供全程式采购服务方案。

梳理国内外文献,可以看出国外关于营销战略的文献主要从理论上较多地论述企业营销战略中营销策略制定应考虑的因素,对案例公司的营销战略的全案研究较少,我们目前只从PPT汇报文档中查到德国BASF公司向股东投资者的战略汇报（BASF Strategy∶We create chemistry）,对其营销战略有所了解。国内文献在营销战略框架及理论方面的研究较多,也有一些成果,以案例研究的形式具体分析了企业营销战略与策略以及对策建议等内容,但理论联系实际,以自己亲身参与公司营销战略制定与实施的角色来研究一家地处我国边疆的国有化工企业的营销战略却很少。作者以中泰化学为对象,联系自己负责营销战略管理的工作实际,具体分析该公司的营销战略管理的全过程应考虑的因素与问题,提出自己的看法和建议,以便为类似企业及学术界提供具有一定价值的参考。