耦合评价的感知与现实差异分析

感知世界与现实世界之间总是存在差异的。认识感知世界和现实世界的差异与区别，对于了解组织的行为是十分重要的，也是必需的。［202］

第五章中利用统计年鉴数据对核心旅游目的地城市——上海的入境旅游供需耦合协调情况进行了量化分析，本章结合问卷调查分析，构建核心旅游目的地城市耦合评价之感知与现实差异分析，以期找寻感知与现实中的耦合差异，为城市的供给建设提供参考。受调查问卷数据的限制，本书选择2013年为观测年，以2013年的调查问卷数据和2013年的耦合定量分析数据结果为基础进行比较分析。

6.5.1　各群体耦合感知与现实耦合评价的IPA分析

由于问卷调查数据与耦合定量研究的数据并不统一，为了便于分析，采用改进的IPA二维坐标图进行分析，以耦合感知评价值为横轴，现实的耦合结果 (即利用统计年鉴进行定量分析得到的耦合结果)为纵轴，以感知与现实两者的评价均值为象限划分点绘制IPA四象限图。

6.5.1.1　入境游客耦合感知与现实耦合评价的差异

图6－14为入境游客的耦合感知与现实耦合评价IPA图。

图6－14　入境游客耦合感知与现实耦合评价IPA图

第Ⅰ象限为继续努力区，包括旅游设施服务、旅游吸引物、交通3项测度指标，3项指标处于感知评价高、现实评价也高的态势，旅游设施服务、旅游吸引物、交通3项测度指标在入境游客感知评价中达到了“同意满足入境游客需要”层次。旅游设施服务和旅游吸引物两项均处于感知与现实评价的均值之上，只有交通项是位于现实评价的均值线上，说明上海的旅游设施服务、旅游吸引物、交通项在供需双方的感知与现实中的评价均高，已成为上海作为旅游中心地的优势。对这3项的发展建议为维持优势，并提高交通水平。

第Ⅱ象限为重点改进区域，没有指标落入此象限。

第Ⅲ象限为低优先改进区域，环境、信息与营销两项落入此象限。其中，信息与营销在入境游客感知方面接近“能满足入境游客需要”，但低于感知在其他指标项的评价值，此项在现实评价中也较低;环境项则在感知与现实评价中均低。这说明环境、信息与营销两项指标无论是感知还是现实，其发展水平还较为落后，急需优先改进。

第Ⅳ象限为顺其自然区域，仅包含旅游基础支持1项，其中入境游客的感知评价值为5.47，达到了“同意满足入境游客需要”层次，现实评价中远低于均值水平。入境游客对旅游基础支持项的感知评价远高于现实的评价水平。对上海旅游基础支持评价指标的建议是顺其自然，无须刻意追求。

6.5.1.2　旅游企业从业人员耦合感知与现实耦合评价的差异

图6－15显示了旅游企业从业人员的耦合感知与现实耦合评价IPA图。

第Ⅰ象限为继续努力区，包括旅游设施服务、交通两项测度指标。两项指标处于旅游企业从业人员感知评价高、现实评价也高的状态，旅游设施服务和交通项在旅游企业从业人员的感知评价中达到了“同意满足入境游客需要”层次。感知与现实的二维比较中，旅游设施服务处于感知与现实评价的均值之上，交通项位于现实评价的均值线上，说明供需双方对上海的旅游设施服务的感知与现实评价均高，对交通的现实评价相对要低一些。对旅游设施服务和交通项的发展建议为维持优势，并提高交通水平。

第Ⅱ象限为重点改进区，旅游吸引物一项落入此象限。旅游吸引物在旅游企业从业人员感知评价中的值为5.22，达到“同意满足入境游客需要”层次，但低于旅游企业从业人员对6项指标的感知评价均值，在现实评价此项的评价值高于评价均值，故位于第Ⅱ象限，即现实评价高于旅游企业从业人员的感知评价。从旅游企业从业人员角度出发，对旅游吸引物指标的建议为重点改进，提高上海旅游吸引物的供给水平。

图6－15　旅游企业从业人员耦合感知与现实耦合评价IPA图

第Ⅲ象限为低优先改进区，环境项落入此象限。环境在旅游企业从业人员的感知评价中其值为4.87，介于“一般”和“同意”之间，在感知与现实评价中均低，低于两者的评价均值。说明环境项指标的发展水平还较为落后，急需优先改进。

第Ⅳ象限为顺其自然区，包括信息与营销、旅游基础支持两项指标，此两项的评价处于感知高、现实低的态势中。其中，信息与营销和旅游基础支持在旅游企业从业人员的感知评价中的值分别为5.29、5.34，达到了“同意满足入境游客需要”层次，现实评价中远低于均值水平，说明旅游企业从业人员对信息与营销和旅游基础支持项的感知评价远高于现实的评价水平。对上海信息与营销和旅游基础支持评价指标的建议是顺其自然，无须刻意追求。

6.5.1.3　政府旅游管理人员耦合感知与现实耦合评价的差异

图6－16为政府旅游管理人员的耦合感知与现实耦合评价IPA图。

图6－16　政府旅游管理人员耦合感知与现实耦合评价IPA图

第Ⅰ象限为继续努力区，包括旅游设施服务、交通两项测度指标。两项指标处于政府旅游管理人员感知评价高、现实评价也高的状态。其中，旅游设施服务和交通项在政府旅游管理人员的感知评价中其值分别为5.38、5.58，达到了“同意满足入境游客需要”层次。感知与现实的二维矩阵比较中，旅游设施服务处于感知与现实评价的均值之上，交通项位于现实评价的均值线上，说明上海的旅游设施服务在供需双方的感知与现实中的评价均高，交通在现实评价中相对低一些。对旅游设施服务和交通项的发展建议为维持优势，并提高交通水平。

第Ⅱ象限为重点改进区，旅游吸引物落入此象限。旅游吸引物在政府旅游管理人员感知评价中其均值为4.8，处于“一般”与“同意”满足入境游客需要之间，但低于政府旅游管理人员对6项指标的感知评价均值，在现实评价中此项的评价值高于评价均值，故位于第Ⅱ象限，即现实评价高于政府旅游管理人员的感知评价。从政府旅游管理人员角度出发，对旅游吸引物的建议为重点改进，提高上海旅游吸引物的供给水平。

第Ⅲ象限为低优先改进区，环境、信息与营销两项落入此象限。其中，信息与营销在政府旅游管理人员感知评价中的值为5.1，达到“同意能满足入境游客需要”层次，但低于政府旅游管理人员感知对6项指标评价的均值，在现实评价中其评价值也较低;环境在政府旅游管理人员的感知评价中的值为4.57，介于“一般”和“同意”之间，在感知与现实评价中均低，低于两者的评价均值。说明环境、信息与营销两项指标无论是在感知还是现实中，其发展水平还较为落后，急需优先改进。

第Ⅳ象限为顺其自然区，包括旅游基础支持1项。其中，政府旅游管理人员的感知评价值为5.28，达到了“同意满足入境游客需要”层次，现实评价中其值却远低于均值，可见政府旅游管理人员对旅游基础支持项的感知评价远高于现实的评价水平。对上海旅游基础支持评价指标的建议是顺其自然，无须刻意追求。

6.5.1.4　社区居民耦合感知与现实耦合评价的差异

图6－17为社区居民的耦合感知与现实耦合评价IPA图。其指标的IPA图与旅游企业从业人员耦合感知与现实耦合评价IPA图较为相似。

图6－17　社区居民耦合感知与现实耦合评价IPA图

第Ⅰ象限为继续努力区，包括旅游设施服务、交通两项测度指标。两项指标均处于社区居民感知评价高、现实评价也高的状态。旅游设施服务和交通项在社区居民的感知评价中的值分别为5.34、5.73，均处于“很同意”与“同意满足入境游客需要”层次之间。在感知与现实的二维矩阵比较中，旅游设施服务处于感知与现实评价的均值之上，交通项则位于现实评价的均值线上。这说明上海的旅游设施服务在供需双方的感知与现实中的评价均高，交通在现实评价中相对要低一些。对旅游设施服务和交通项的发展建议为维持优势，并提高交通水平。

第Ⅱ象限为重点改进区，旅游吸引物落入此象限。旅游吸引物在社区居民感知评价中其均值为5.10，达到“同意满足入境游客需要”层次，但低于社区居民对6项指标的感知评价均值，在现实评价中该项的评价值高于评价均值，故位于第Ⅱ象限，即现实评价高于社区居民的感知评价。从社区居民角度出发，对旅游吸引物指标的建议为重点改进，提高上海旅游吸引物的供给水平。

第Ⅲ象限为低优先改进区，环境项落入此象限。环境在社区居民的感知评价中其值为4.83，介于“一般”和“同意”之间，在感知与现实评价中均低，低于两者的评价均值。说明环境项指标的发展水平还较为落后，急需优先改进。

第Ⅳ象限为顺其自然区，包含信息与营销、旅游基础支持两项指标，此两项指标处于感知高、现实低的态势中。其中，信息与营销和旅游基础支持在社区居民的感知评价中的值分别为5.31、5.36，达到了“同意满足入境游客需要”层次，现实评价中其评价值远低于均值，说明社区居民对信息与营销和旅游基础支持项的感知评价远高于现实的评价水平。对上海信息与营销和旅游基础支持评价指标的建议是顺其自然，无须刻意追求。

6.5.1.5　供给主体耦合感知与现实耦合评价的差异

供给主体主要包括旅游企业从业人员和政府旅游管理人员两群体。以两群体的耦合感知评价均值为横轴，以现实耦合评价为纵轴，以感知与现实评价的均值为象限划分点绘制IPA四象限图 (图6－18)。

第Ⅰ象限为继续努力区，包括旅游设施服务、交通两项测度指标，两项指标均处于供给主体感知评价高、现实评价也高的态势。旅游设施服务和交通项在社区居民的感知评价中的值分别为5.38、5.55，处于“很同意”与“同意满足入境游客需要”层次之间。在感知与现实的二维矩阵比较中，旅游设施服务处于感知与现实评价的均值之上，交通项则位于现实评价的均值线上，说明上海的旅游设施服务在供给主体的感知与现实中的评价均高，交通在现实评价中相对要低一些。对旅游设施服务和交通项的发展建议为维持优势，并提高交通水平。

图6－18　供给主体耦合感知与现实耦合评价IPA图

第Ⅱ象限为重点改进区，旅游吸引物落入此象限。旅游吸引物在供给主体的感知评价中的值为5.01，达到“同意满足入境游客需要”层次，但低于供给主体对6项指标的感知评价均值，在现实评价中该项的评价值高于评价均值，故位于第Ⅱ象限，即现实评价高于供给主体的感知评价。从供给主体角度出发，对旅游吸引物指标的建议为重点改进，提高上海旅游吸引物的供给水平。

第Ⅲ象限为低优先改进区，环境项落入此象限。环境在供给主体的感知评价中的值为4.72，介于“一般”和“同意”之间，该指标在感知与现实评价中均低，低于两者的评价均值水平，说明环境项指标的发展水平还较为落后，急需优先改进。

第Ⅳ象限为顺其自然区，包含信息与营销、旅游基础支持两项指标，两项指标处于感知高、现实低的态势中。其中，信息与营销和旅游基础支持在供给主体的感知评价中的值分别为5.19、5.31，达到了“同意满足入境游客需要”层次，现实评价中该指标的评价值远低于均值，说明供给主体对信息与营销和旅游基础支持项的感知评价远高于现实的评价水平。对上海信息与营销和旅游基础支持评价指标的建议是顺其自然，无须刻意追求。

6.5.2　耦合感知与现实耦合评价的异同

通过对2013年上海旅游中心地的定量与定性分析，发现两者之间的异同点 (表6－11)主要表现在以下几个方面:

表6－11　耦合感知与现实评价的异同点

注:Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分别指代耦合感知与现实评价的IPA图中的4个象限。

6.5.2.1　感知主体的异同

入境游客、旅游企业、政府、居民4个群体的耦合感知与现实评价的IPA图可看出，4个群体对上海旅游中心地的交通、旅游设施服务、旅游基础支持、环境4项的耦合感知评价与现实评价是相同的。旅游吸引物、信息与营销两项的耦合感知评价与现实评价存在差异，表现为入境游客对旅游吸引物的评价较高，对此项的建议是继续努力，旅游企业、政府、居民的评价较低，需对旅游吸引物进行重点改进;入境游客和政府群体对信息与营销的评价较低，对此项的建议为优先改进，旅游企业与居民的评价却相对较高，对其的建议为顺其自然。

从感知主体来看，入境游客代表的是旅游需求主体，其对上海的旅游吸引物、旅游设施服务、交通、旅游基础支持的评价较高，对环境、信息与营销的评价较低，对其的建议为低优先改进。旅游企业、政府都是旅游中心地的直接供给主体，社区居民代表的是间接供给主体，其中旅游企业代表的是市场。供给主体对旅游吸引物、旅游设施服务、交通、环境的评价较为一致;对旅游吸引物的评价还较低，对于这一项需重点改进;对旅游设施服务、交通、旅游基础支持的评价均较高;对环境的评价皆低;在信息与营销方面，旅游企业与居民的评价相一致，认为信息与营销方面相对不错，可以顺其自然，不必刻意追求;政府旅游管理人员的评价却较低，视其为低优先改进项。而整个供给主体对旅游设施服务、交通、旅游基础支持、信息与营销的评价较高，对旅游吸引物和环境的评价较低，其中环境属于旅游中心地的供给短板，急需优先改进。

6.5.2.2　供需主体耦合感知项的异同

从供需主体对耦合评价具体指标项的评价来看 (表6－12)，供需主体的相同点在于对交通、环境的所有指标评价一致，对旅游吸引物、旅游设施服务、旅游基础支持、信息与营销的部分项评价保持一致。

供需主体对交通项中的市内交通方便快捷、景区交通方便快捷、外部交通便捷、交通设施完善4项指标评价皆高;对环境中的城市空气质量良好、城市用水优质充足、公共环境卫生良好、城市绿化覆盖率高4项评价皆低;对旅游吸引物中的城市风光独特，旅游设施服务中的餐饮服务质量高、住宿服务质量高、多种不同等级的餐饮服务设施、多种不同等级的住宿服务设施、多种不同等级的休闲娱乐场所、多种不同等级的购物场所6项，旅游基础支持中经济发展水平较高、服务业发展水平较高两项评价皆高。

供需主体的不同点主要表现在以下两方面:

一是需求主体评价高而供给主体评价低的指标，如旅游吸引物中的旅游景区价值较高、旅游景区类型多样、旅游景区环境优美3项，旅游设施服务中的导游服务质量高、景区服务质量高、旅游购物服务质量高、旅游娱乐服务质量高4项，旅游基础支持中的居民好客程度较高和旅游信息营销中的文化演艺活动丰富多样等指标的评价。

二是需求主体评价低而供给主体评价较高的指标，如旅游设施服务中的旅游标识和导览信息方便有效，旅游信息与营销中的互联网服务完善、移动通信服务完善、英文旅游信息获取方便、国际展会展览丰富多样等5项指标。

表6－12　供需主体耦合感知项的异同点

续　表

注:Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分别指代供需主体耦合感知评价IPA图中的四象限;“”表示该项指标在IPA图中此象限。

6.5.2.3　现实耦合评价与耦合感知的异同

现实评价中 (详见5.1.3)，城市供给分项依评价值从大到小排序为:旅游设施服务、旅游吸引物、交通、旅游基础支持、信息与营销、环境。

感知评价中，上海作为旅游中心地，其供给的长板 (优势)为旅游设施服务、交通和旅游基础支持，供给短板为环境、信息与营销，旅游吸引物则还属于继续努力完善项 (但在入境游客感知中，旅游吸引物也属于供给长板)。

可以发现，现实耦合评价与感知耦合评价的共同之处在于都认可旅游设施服务、交通、旅游基础支持是上海作为旅游中心地的供给长板，环境、信息与营销是上海的供给短板;不同之处在于现实评价中，旅游吸引物的评价值在6项指标评价值中居第二位，而在感知评价中，仅入境游客对该项的评价较高，供给主体对旅游吸引物的评价相对较低。