新兴服务业的商业模式

6.2.1　国内外研究现状以及参考文献

商业模式的研究从最初出现在20世纪70年代的计算机科学杂志上，是被用来描写资料与流程之间的关联与结构（Konczal，1975^〔147〕；Dottore，1977^〔148〕）。随着20世纪90年代互联网兴起以后，商业模式引起理论界和实务界的关注，实际上，任何一个无论是否涉及商业领域的组织，都存在着商业模式问题。克里斯托佛·祖特、拉斐尔·阿米特和洛伦佐·马萨（Cristoph Zott，Raphael Amit ＆Lorenzo Massa）使用ABI／INFORM数据库分析从1975年1月到2009年12月期间题目和关键词包含商业模式的文献。该研究发现，学术性文献共有1 203篇，其中1994年以前的学术性文献仅有166篇，而非学术性文献有8 062篇^〔149〕。这说明关于商业模式的学术研究最近十几年刚刚兴起，而且学术研究尚且落后于管理实践。商业模式的国内外相关研究成果主要从如下五个方面：①商业模式的本质内涵研究；②商业模式的体系构成要素研究；③商业模式进行分类的研究；④商业模式的评估研究；⑤商业模式创新变革研究。近十年，国内外学者对商业模式的研究文献主要遵循和形成了两个主要的研究视角：

研究视角Ⅰ：在经济学尤其是产业经济学、技术经济学和工程经济学的逻辑框架内，研究商业模式创新的动力来源、构成体系，提出商业模式的架构观“Architecture”（Timmers，1998^〔150〕；Dubosson-Torbay，Osterwarlder ＆Pigneur，2002）^〔151〕，方法观“Method”（Afuah ＆Tucci，2001）^〔152〕，结构模板观“Structural Template”（Amit ＆Zott，2001^〔153〕；李东2006^〔154〕），工具模型观“Tool or Model”（Osterwalder，2004^〔155〕；Osterwalder，Pigneur ＆Tucci，2005^〔156〕；Teece，2010^〔157〕），集合观“Set”（Seelos与Mair，2007^〔158〕），经济租金观（罗珉等，2005）^〔159〕，价值链创新观（高闯、关鑫，2006^〔160〕），价值网络观（原磊，2007^〔161〕；王琴，2011^〔162〕），技术创新观（乔为国，2009^〔163〕）。

研究视角Ⅱ：在管理学尤其是战略管理学和市场营销学的逻辑框架内，从实务出发研究商业模式的设计思路、实现路径以及评价方式，提出商业模式的使命观“Statement”（Stewart ＆Zhao，2000^〔164〕），描述观“Description”（Weill ＆Vitale，2001^〔165〕，张敬伟、王迎军，2010^〔166〕），框架观“Framework”（Afuah，2004^〔167〕），状况观“Representation”（Shafer，Smith ＆Linder，2005）^〔168〕，模式观“Pattern”（Brousseau ＆Penard，2006）^〔169〕，开放创新观“Open innovation”（Henry Chesbrough，2010）^〔170〕，盈利实现观（王方华，2004）^〔171〕，业务模式观（IBM公司，2010）^〔172〕，动态演进观（李东等，2006）^〔173〕。

目前，经济学和管理学对商业模式的研究呈现融合趋势，商业模式的复杂性和多元性使得学者开始选择特定领域，针对特定群体进行跟踪研究（如史晋川、刘晓东^〔174〕；Seelos，C.＆Mair，J.^〔175〕，赵晶、关鑫、仝允桓^〔176〕；魏炜、朱武祥^〔177〕；王迎军、韩炜^〔178〕）。

商业模式作为一个构念经历了“初兴时的令人兴奋”和“效度受到质疑”两个发展阶段，目前正在向“通过类型学研究进行规整”的发展阶段迈进，且有望发展成为一个成熟、稳定的构念（龚丽敏、江诗松、魏江，2011）^〔179〕。国内外学者对商业模式的研究虽然缺乏共识，但是仍然可以找到一些共同基础：①商业模式是介于企业和网络之间的一种新的分析方法；②商业模式强调从商业生态的整体视角分析企业的经营管理；③商业模式强调从活动系统的角度来理解知识生产的社会特性、技术与商业的结合以及企业间的竞合；④商业模式有助于解释如何从价值网络中创造价值和获得价值。

6.2.2　新兴服务业商业模式的分析框架

鲍曼等（Bouwman，Harry，Henny de Vos and Timber Haaker，2006）提出了STOF模型^〔180〕。本书将服务主导逻辑的思想融入STOF模型，建立了新兴服务业商业模式的C-STOR模型，如图6-1所示。以顾客为中心协同共创价值，从服务（产品）设计、技术支持、组织网络和盈利方式四个方面研究价值的创造、实现和分享。服务（产品）设计领域要在最优产品、顾客解决方案、系统锁定三个方向寻找定位，分析目标顾客、价值要素创造、品牌、顾客维护等关键设计问题；技术领域要考虑安全、质量、系统整合、用户管理等关键设计问题；组织网络要考虑伙伴选择、网络开放性、网络复杂性、网络治理机制等关键设计问题；财务领域除了要考虑定价问题之外，还要考虑如何计算价值网络成员的价值贡献和无形得益，如何在价值网络中分配投资、成本和收入等关键设计问题。

图6-1　服务主导逻辑的商业模式的C-STOR模型

图6-2　新兴服务业的商业模式

新兴服务业商业模式的设计过程，如图6-2所示。商业模式的设计需要平衡相关参与者的需求和利益，深刻理解商业模式相关的关键设计问题以及关键设计问题之间的相互影响。可行的商业模式一方面要为顾客创造价值，另一方面要为产业生态系统的参与者创造价值。为顾客创造价值的关键成功要素包括明确定义的顾客群体、引人入胜的价值定位、合适的顾客保留以及可接受的服务质量。为产业生态系统的参与者创造价值的关键成功要素包括可接受的利润、可接受的风险、可接受的角色分配、可持续的协作网络。