从商品主导逻辑到服务主导逻辑

2.1.1　服务主导逻辑的基本假设

商品主导逻辑与工业革命早期的技术和社会背景相适应；在交通不便利、通讯技术不发达、资本无法跨国界自由流动的情况下，通过出口盈余的有形商品来积累国家财富无疑是最有效率的一种方式。但是在信息革命和全球化的今天，亚当·斯密对有形商品在贸易中扮演至关重要角色的隐含假设越来越失效，服务在国际贸易中的地位不断提升，这也使得商品主导逻辑面对新的挑战。瓦格罗和勒什（Vagro ＆Lusch）建议将研究的中心从单位产出和价格转移到服务过程上，用服务主导逻辑来代替商品主导逻辑。服务主导逻辑认为有形的、静态的资源是对象性资源^〔17〕，而技能、竞争力、能力、知识等无形、动态的资源是操作性资源。服务主导逻辑认为操作性资源是竞争优势的主要来源。表2-1是服务主导逻辑的十大基本假设（Vargo and Lusch，2004，2006，2008）^〔18〕。

表2-1　服务主导逻辑的十大基本假设

2.1.2　服务主导逻辑与商品主导逻辑的比较

表2-2比较了服务主导逻辑与商品主导逻辑之间的差异（Vargo and Lusch，2004，2006，2008）^〔19〕。总体而言，服务主导逻辑强调六个方面的转变：①从生产商品向提供服务转变；②从有形向无形转变；③从静态的对象性资源消费和消耗转化为动态的操作性资源的创造和使用；④从不对称信息向对称信息转变；⑤由单向宣传向交流对话转变；⑥从关注交易向关注关系转变。商品主导逻辑将价值与经济交换联系起来。价值是通过价格（或者货币）度量的，用来交换企业生产并提供的商品。服务主导逻辑并不否定商品和有形资源。商品和有形资源在服务主导逻辑中仍然扮演重要角色，是服务实现的工具。向顾客提供商品实际是整合其他资源提供服务的价值创造过程。服务主导逻辑并不否认交换价值对于企业生存发展的重要性，而是侧重强调使用价值的重要性。服务主导逻辑认为所有的交换都是以服务为基础，“产品是服务传输和应用的工具”。知识和技能是竞争性优势的关键资源。服务主导逻辑关注操作性资源的应用（如知识和技能），而产品主导逻辑关注的是对象性资源的交换（如商品）。

表2-2　服务主导逻辑与商品主导逻辑的比较

资料来源：Vargo and Lusch（2004，2006，2008）

2.1.3　合作共创价值的思想

商品主导逻辑将服务视为产出，而服务主导逻辑将服务视为过程。在服务主导逻辑中，价值是在企业、员工、顾客、股东、政府机构和其他有关交换的组织共同努力下创造出来的。服务主导逻辑将产品主导逻辑中供应链的概念变更为服务生态系统，服务生态系统是一个自发感知和反应的空间和时间结构（Mele，C.；Russo，S.T.；Colurcio，M.，2010）^〔20〕。这个结构中大量松散联系的社会经济参与者通过机制和技术相互作用来提供价值，目的是：①共同生产服务供给；②交换服务供给；③共同创造价值。企业—顾客关系是聚焦在共同创造经验的一系列互动行为。价值共同创造会产生独特的价值，而这通常是从对话互动中得到的想法开始的，积极的对话有助于发现顾客的潜在需求。顾客处于主动地位中，参与到服务发展的每个阶段。顾客感知对共同创造的价值发挥决定作用（Ojasalo，K.，2010）^〔21〕。

佩思（Payne A.F.，et al.，2008）提出了合作共创价值的过程模型^〔22〕。这个过程强调将提供者和顾客之间的关系视为长远、动态、交互的经验和活动集合。基于过程的价值共创框架应该包含顾客价值创造流程、供应商价值创造流程、接触流程。如图2-1所示。

图2-1　合作共创价值的过程模型

图2-1中的箭头代表了顾客和供应商在各自价值创造的过程中发生的联系。双向箭头强调了互动性。顾客过程和顾客学习之间的箭头说明顾客基于经验基础上参与到学习过程中，顾客学习对顾客今后如何参与与供应商的价值共创活动又产生影响。同样地，供应商过程和组织学习之间的箭头说明供应商从顾客处学习得越多，以后提升关系经验的设计和增强与顾客共创的机会就越多。

顾客价值创造流程。顾客价值创造流程是顾客为了达到特定目标采取的一系列行为。顾客能力的关键是获取和利用信息、知识、技能及其他相关的操作性资源。顾客价值创造流程应被视为是动态的、互动的、非线性的，甚至是不易察觉的过程。

（1）关系经验。从两个方面来考虑关系经验，即信息处理方法和经验方法。信息处理认为顾客根据过去、现在或将来的经验是否有价值的基础上，参与到做出决定的认知过程中。顾客非常愿意并且拥有足够知识来评估一个产品或关系的好处与坏处。顾客直接参与到目的性活动中，如寻找信息，评估有效选择，决定是否购买产品或服务。顾客除了是“思想者”外，还应是“感觉者”和“实践者”。关系经验主要包括认知、情感和行为三个方面。

（2）顾客学习。关系经验会引致顾客学习。顾客满意和顾客参与程度会决定关系是否能够维持。供应商的角色就是提供经验型互动，帮助顾客利用其资源，支持顾客的经验和学习过程。

供应商价值创造流程。供应商流程通过顾客经验的设计以及组织学习来帮助共同创造。这包括：对共创机会进行回顾，与顾客一起计划、测试和设计价值共创的机会，执行顾客解决方案并管理顾客接触的过程；检测企业是否做出了正确的价值主张。组织学习和知识管理的循环过程的关注点是知识，这是竞争优势的基本资源。

（1）共创机会：创造价值的战略选择，包括技术突破带来的机遇、商业模式改变带来的机遇、顾客喜好和生活方式改变带来的机遇等。

（2）计划、执行和测量：在服务主导逻辑中，商业策略首先从理解顾客价值创造流程开始。共创的计划是由外向内的，因为它首先从理解开始，目的是为更好的共创价值提供帮助。价值共创使得市场的主导逻辑由“制造、销售、服务”转变为“聆听、定制化和共创”。同时，共创也是跨职能的，要求组织的部门间进行联合，对顾客做出承诺并实现承诺。

（3）组织学习：服务主导逻辑强调知识是重要的操作性资源。在顾客价值创造流程中，知识不应当以硬数据的形式（如顾客满意度）来衡量，而应当是对顾客经验和流程的深层理解。

接触流程。接触流程包括了一系列的交互活动以及发生在顾客和供应商之间的交易。主要有以下三种形式：交流接触、使用接触和服务接触。其中交流接触是首先执行的活动，主要是为了与顾客建立联系而实施的对话。使用接触是顾客在使用产品或服务的过程中的实践。服务接触是指顾客与服务员工或服务应用的接触。接触流程的管理内容包括：为顾客和供应商设立目标，并对现有接触行为做出评估。