口碑已成为的突围利器

很多O2O创业者都不明白，无论是马云、王健林也好，或者是孟醒、张旭豪也罢，他们极力地鼓励大家与用户保持高频互动，看重的并不是这些用户所转化成的直接购买力，而是传播。

简单来说，有100人购买了你的产品，买完之后，觉得你的产品不好，那么，这部分人所形成的购买力便只是100，无法形成任何复购。而倘若这100个用户中，99个都觉得你的产品很给力，并且每个人都愿意向身边的亲戚朋友推荐你的产品，那么，你所能够销售出去的产品便绝对不止100个。甚至由于这100人的传播，让你多卖出去10 000件产品也并非是不可能的。这就是口碑传播的作用。

所谓口碑传播，用专业术语来讲，是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。说白了，就是有人愿意为你宣传你的产品和品牌，而且这种宣传是免费的、正向的。

通常情况下，口碑传播的结果主要体现在购物前和购物后两个阶段，而这两个阶段合并在一起，便无形之中构成了O2O的整个消费过程。在这一过程中，口碑对O2O企业的重要帮助主要有三方面，分别为：促进购买行为，形成同向评价，实现进一步传播。

第一，关于促进购买行为。

生活中，用户在购买产品时，由于存在产品信息的不对称性，通常会带有一定的顾虑，这个时候，他们便会向身边的人，或是上网寻求相应信息，倘若搜集来的信息全部指向“这个产品可以购买”，那么，他们产生消费行为的可能性无疑便会大大增加。

以我为例。鉴于本人对O2O还算比较了解，所以，每当我身边有朋友要接触这类企业时，往往都会问问我的意见。比如，韩都衣舍的私人定制靠不靠谱？外婆家的炉鱼是不是真的很好吃？抑或者叮当快药这类医疗到底能不能快速送到等，而每当我给出肯定答案的时候，他们往往便会这样感叹：“你这么说我就放心了，那我就放心下单了。”

无论你认为这是否公平，事实就是这样，有人为你的产品说“Yes”与没人说“Yes”是两个完全不同的状态，就像参与选举一样，支持你的人越多，你被选上的可能性才越大，这并不是一个难以理解的命题。

第二，关于形成同向评价。

消费实践证明，由于个人喜好的不同，消费者购买产品和服务后，往往会发现，现实质量与自身预期存在不一致的现象，每当这时，口碑的力量便会再次凸显出来。用户极易受到口碑传播的影响，做出与口碑传递者同向的评价。

在淘宝买过东西的人都会有这样的经历，购买到的物品与图片中展示的并不完全相同，不少商品的色差都很明显。去肯德基和麦当劳吃东西也是一样，所谓的巨无霸和全家桶，根本没有广告中那种视觉效果，体积上保守感觉也要小了1/3。可是当我们身边的人需要购买相同产品或者快速解决午餐问题时，我们仍然会推荐他们去淘宝、肯德基或是麦当劳，并且会说：“去吧，那儿的东西不错。”

为什么明明对东西不是十分满意，我们却仍然会推荐自己的亲朋好友去买？这就是口碑效应所带来的同向评价的影响。人是群体性动物，我们所做出的每一个评价其实都不仅是我们自身的感受，而是会受到外界因素的干预。根据马太效应强者愈强、弱者愈弱的原理，外界对一件产品或一个品牌的正向评价越高，我们做出负面评价的可能便越低。安徒生童话《皇帝的新装》里面，为什么大家明明都知道皇帝没穿衣服，却只有一个小孩子敢于指出来？人们希望掩盖自己的愚昧只是其中的原因之一，最主要的原因是没有谁想做特立独行的那个人。

第三，关于实现进一步传播。

我们努力打造自己的产品和服务，就是为了让用户满意，从而促进他们的二次购买，或者推荐其他人来购买。可是，产品或服务质量超出用户预期，他们感到满意后，就会将你的产品和品牌推荐给其他人吗？未必。但倘若有其他用户与其分享一致的口碑信息，那么，就势必会勾起话题感，并且进一步强化其满意感，从而产生进一步口碑传播的冲动。

Hut集团创始人兼现任CEO，英国著名购物达人马太·摩丁就曾分享过这样的体验。他的爱人从来不会主动评价一件东西的优劣，然而，一旦有人主动在她面前提及某一商品，那么，她便会滔滔不绝地说上一两个小时，而且会将周围那些原本没有想加入话题的人拉进来一起讨论，每当这个时候，马太·摩丁唯一能做的就是默默地拿起外套，选择去邻居家喝两杯，等夫人“兴致”过去后再回来。

相信很多男人都有类似的经历，女人们一旦讨论起购物便欲罢不能，而男人们只能默默地听着，或是选择找一个“避难所”暂时地避避风头。其实，口碑效应恰恰是利用了这种强烈的参与感和话题感，让产品和品牌的好口碑像滚雪球一样在人群中滚来滚去，最后越滚越大，影响越来越多的用户和潜在用户。

马化腾曾经开玩笑说，任何交易做到最后都是在拼人品。人品好坏的判断依据是什么？其实就是口碑。同等的产品、同质的服务，谁能卖得更多，其实正是由口碑决定的。口碑越好，代表着企业的吸引力越大；口碑传播得越广，代表着品牌的影响力越高。所以，O2O创业者要想实现从红海中顺利突围，就必须利用好口碑这一利器。