“苹果”大哥，我并不想和你“竞争”

第二节　“苹果”大哥，我并不想和你“竞争”

当一个人知道自己想要什么时，整个世界将为之让路。

——美国谚语

从一开始，贝佐斯就知道，他给Kindle Fire的定位就不是“平板电脑”。因此，亚马逊压根就没打算跟苹果公司的iPad抢占市场。

尽管如此，贝佐斯可谓是“无心插柳柳成荫”。当2011年苹果公司的iPad2流行正热的时候，人们惊奇地发现，亚马逊公司推出的二代Kindle Fire的销售量已经突破500万台。细心点的你是否发现，在火车车厢里，如果对面有一位乘客在用苹果公司的iPad玩着愤怒的小鸟，就有可能旁边的乘客在安静地拿着亚马逊的Kindle Fire浏览图书。

这无不表示，贝佐斯的Kindle Fire足以和苹果公司的iPad一争高下。

这引起了苹果公司CEO乔布斯的注意。

但是贝佐斯并不喜欢大家把他的Kindle Fire和苹果公司的平板电脑相比较。实际上，它们也确实没有可比之处。

移动互联网加速器服务商App celerator的副总裁接受采访时就曾说：“你会觉得它像iPad吗？应该不会，无论是价格还是其他什么因素，你都不会指望它是一款iPad，尽管它的性能确实不错，它们会各自瞄准自己的用户人群。”这段话精准地把贝佐斯对于这款产品的定位总结了出来。贝佐斯甚至表示，与其说Kindle Fire是平板电脑，还不如称呼它为“可以在线购买数字产品的电子阅读器”。

的确，当苹果的iPad有着大屏幕炫酷的影音娱乐体验时，Kindle Fire只有7寸，它的外表还不是那么的漂亮。甚至它还没有麦克语音设备，并且它只能支持Wi-Fi这一种无线连接，它并没有给3G通讯留下位置。无论从哪个角度来对比，Kindle Fire都和当今市场上的平板电脑在性能上相差甚远。可就是这样一款好似处处都比苹果公司的iPad差很多的Kindle Fire，又是为什么能够和苹果公司的宠儿iPad在平板电脑的市场销量中一争高下呢？

原来，贝佐斯深知亚马逊最大的优势是它拥有全球最大的图书在线内容的供应商及世界上最大的云储存服务。从一开始，Kindle Fire的精准定位就是依靠它身后惊人的资源来获得利润。贝佐斯并没有过多地在这款电子阅读器的硬件上下功夫，因为他知道他卖的不是“硬件”，而是亚马逊的“金牌服务”。Kindle Fire专注为更多热爱阅读的人提供更愉悦便利的客户体验，这才是它最大的卖点。

贝佐斯是个理性的商人，他不喜欢跟风，而总是喜欢持续坚持他自己认定了的事情。他告诉自己：“找准位置，才有作为。”

的确如此，一个人如果对自己有清楚的认识，知道自己的优势和劣势，知道哪方面该努力、哪方面该放弃，那么他就已经成功了一半。贝佐斯并不打算走苹果公司的老路，他深知如果他像市场上其他跟风的企业一样模仿iPad甚至妄想超越苹果的平板电脑，是很不现实的。他甚至自嘲说：“我并没有乔布斯这样神一般玩家的非凡洞见。对于开发平板电子娱乐，亚马逊注定是个败军。”

这无不彰显了贝佐斯的远见卓识。他像个哲学家一般告诉媒体：“我们不愿意看到亚马逊的任何一款产品被拿来和任何一款市面上流通的产品相比较，亚马逊就是亚马逊。在我看来，如果我们总是在关注自己的对手在做什么，那么这个公司的发展就会被别人牵着鼻子走。”

贝佐斯还是个十分“固执”的商人，在他为Kindle Fire准确定位后，他开始为研发Kindle Fire终端做好了长期赔钱的准备。

在当年研发过程的年度汇报会上，贝佐斯正在和公司的高管们商讨Kindle Fire研发的具体事宜。在谈到预算这个问题时，亚马逊的财务总监站起来问道：“老板，您预计为Kindle项目投入多少资金？”在所有人员的注视下，贝佐斯慢慢抬起他埋在文件中的头，然后只是反问了一句：“我们还有多少钱？”

贝佐斯无疑是个十足的“疯子”，他的话令全公司上下倒吸了一口凉气，因为他们知道：“我们的大老板又要倾家荡产来进行他的长远计划了！”而他们不得不又得勒紧裤腰带过日子了。

2003年，贝佐斯开始将公司赢利的全部资金用来开发Kindle Fire。2011年时，当亚马逊的财务总监垂头丧气地将财务报表放到贝佐斯桌子上时，这位怪才CEO只是淡定地看了一眼，并没有任何反应。要知道，那张表格上可是写着亚马逊的赢利额已经倒退到2010年前的水平。比往年减少了45%，仅仅为6.31亿美元！

正如贝佐斯常说的，他关注的是公司的长远利益。他不仅仅是为了赚钱，更是为了建立一个“永恒”的公司。

贝佐斯的举动再次令亚马逊的股东们头痛不已。然而等Kindle Fire终端阅读器上市后，贝佐斯更做出惊人之举，他不顾股东的反对坚持为公司的长远价值投资，把Kindle Fire的售价定在199美元。他可以连续赔本好几年，去吆喝自己的Kindle Fire终端。这一切都让贝佐斯看起来过于疯狂。

但是一切事情的真相是：请不要被眼前的一切得失蒙蔽了。这个从来不按常理出牌的怪人，他站立的位置并不是寻常人的高度。

而眼界的高度决定未来成就的高度。亚马逊创建至今18年，贝佐斯正是凭借他非凡的智慧带领亚马逊公司跨过一次又一次危机，并且带领亚马逊成功从传统零售经销商模式向着技术研发创新华丽转身。多年来的坚持终有回报，亚马逊如今成为名副其实的可以“改变世界”的公司。

所以当所有的股东还为亚马逊赔钱这件事担忧不已的时候，贝佐斯只是从容地坐在自己那张并不豪华的办公椅子上思考着是否还要继续降价？因为贝佐斯明确地知道他只是想在电子书市场站稳脚，然后好开展他脑海中另一个会“改变世界”的计划。

当一位叫做约翰·沃肯巴赫的知名博主对亚马逊公司Kindle Fire降价幅度用曲线图象化并进行研究时，他惊讶地发现2011年下半年开始，经贝佐斯调整后的Kindle Fire的价格幅度越来越小，这条曲线已经近乎于一条直线了！震惊之余他致电采访了杰夫·贝佐斯询问此事。贝佐斯只是神秘地笑着，并淡淡地说了句：

“哦，你注意到了。”