国际市场分析方案的编制

国际市场分析方案的编制是指通过系统地评估企业本身的资源状况、任务目标、对应的国际环境变化等为达到企业目标而进行的战略战术的准备工作，表面上看是流程式的存在，却有十分重要的意义。20世纪80年代后出现的多元化竞争局面，使得越来越多的企业注意国际市场分析方案的编制工作，它关系到企业较长期的战略方向与发展模式。

一、国际市场分析方案

国际市场分析方案也叫国际市场分析规划书，是指在正式信息收集之前，根据国际市场分析的目的和要求，对信息收集的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。国际市场分析方案是否科学、可行，关系到整个国际市场分析工作的成败。

二、国际市场分析方案的主要内容

（一）国际市场分析的目的要求

根据国际市场分析目标，在国际市场分析方案中应列出本次国际市场分析的具体目的要求。例如，本次国际市场分析的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。

（二）国际市场分析的信息收集对象

国际市场分析的信息收集对象一般为消费者、零售商、批发商，消费者一般为使用该产品的消费群体，零售商和批发商为经销产品的商家。在以消费者为信息收集对象时，要注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时信息收集对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于高跟鞋，信息收集对象主要选择女性；对于剃须刀产品，其信息收集对象主要为男性。此外还应注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致。如对婴儿车的信息收集，其信息收集对象应为孩子的母亲。

（三）国际市场分析的内容

可根据国际市场分析的目的确定分析的内容。国际市场分析的内容要全面、具体且条理清晰、简练，避免把无关的内容列入其中。

（四）调查表

调查是国际市场分析的基本工具。调查表的设计质量直接影响到国际市场分析的质量。设计调查表要注意以下几点：

①调查表的设计要与国际市场分析主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。

②调查表中的问题要容易被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答或令被调查者难堪的问题。

③调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可将容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题安排在前，开放式问题安排在后。

④调查表的内容要简明，尽量使用简单、直接、无偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。

（五）国际市场分析的地区范围

国际市场分析的地区范围应与企业产品销售范围相一致。当在某一城市做国际市场分析时，范围应为整个城市，再在城市中划定若干个小范围分析区域。划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施分析。

（六）样本的抽取

样本的抽取数量的多少可根据国际市场分析的准确程度的要求确定。国际市场分析结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多。一般可根据国际市场分析结果的用途情况确定适宜的样本数量。经验数据显示，实际国际市场分析中，在一个中等以上规模城市可选择200～1 000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。

（七）资料的收集和整理方法

在国际市场分析中，常用的资料收集方法有信息收集法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做国际市场分析时，采用信息收集法较为普遍。信息收集法又可分为面谈法、电话信息收集法、邮寄法、留置法等。这几种信息收集方法各有其优缺点，适用于不同的信息收集场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格可以很方便地对信息收集表进行统计处理，获得大量的统计数据。

三、国际市场分析方案制订的程序

（一）确定国际市场分析的目的和任务

国际市场分析的目的是指特定的信息收集课题所要解决的问题，即为何要进行信息收集、要了解和解决什么问题、信息收集结果有什么用处。国际市场分析的任务是指在国际市场分析目的既定的条件下，国际市场分析应获取什么样的信息才能满足信息收集的要求。明确国际市场分析的目的和任务是国际市场分析方案制订的首要问题，因为只有国际市场分析目的和任务明确，才能确定信息收集的对象、内容和方法，才能保证国际市场分析具有针对性。

（二）确定信息收集对象和信息收集单位

确定信息收集对象和信息收集单位是为了明确向谁收集信息和由谁来提供资料的问题。信息收集对象是根据信息收集目的和任务确定的一定时空范围内的所要收集信息的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。信息收集单位就是信息收集总体中的各个个体单位，它是信息收集项目的承担者或信息源。

（三）确定信息收集项目

信息收集项目是将要向信息收集单位收集信息的内容。信息收集项目的确定取决于信息收集的目的和任务，以及信息收集对象的特点与数据资料搜集的可能性。

（四）设计信息收集表或问卷

信息收集项目确定之后，就可设计信息收集表或者问卷，作为国际市场分析搜集国际市场分析资料的工具。信息收集表或问卷既可作为书面信息收集的记载工具，亦可作为口头询问的提纲。信息收集表是用纵横交叉的表格按一定顺序排列信息收集项目的形式；问卷是根据信息收集项目设计的对被信息收集者进行信息收集、询问、填答的测试试卷，是国际市场分析搜集资料的常用工具。

（五）确定信息收集的时间和信息收集的期限

信息收集时间是指信息收集资料的所属时间，即应搜集信息收集对象何时的数据。确定信息收集的时间是为了保证数据的统一性，否则，数据无法分类和汇总，导致国际市场分析失效。

信息收集期限是指整个信息收集工作所占用的时间，即一项信息收集工作从信息收集策划到信息收集结束的时间长度。一般来说，应根据信息收集课题的难易程度、工作量的大小、时效性要求合理确定信息收集的期限，并制定信息收集进度安排表。

（六）确定信息收集的方式和方法

信息收集方式和方法应根据信息收集的目的和任务、信息收集对象的特点、信息收集费用的多少、信息收集的精度要求作出选择。信息收集方式和方法的确定应考虑信息收集资料搜集的难易程度、信息收集对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等。若信息收集课题涉及面大、内容较多，则应选择多种信息收集方法获取数据和资料。既要获取现成的资料，又要获取原始资料。

例如，商场顾客流量和购物信息收集通常采用系统抽样信息收集的组织方式，即按日历顺序等距抽取若干营业日收集顾客流量和购物情况；而搜集资料的方法主要有顾客流量的人工计数或仪器计数、问卷测试、现场观察、顾客访问、焦点座谈等。

（七）确定资料整理的方案

资料整理是对信息收集资料进行加工整理、系统开发的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。为此，应确定资料整理的方案，对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈述等作出具体的安排。大型的国际市场分析还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。

（八）确定分析研究的方案

国际市场分析资料的分析研究是对信息收集数据进行深度加工的过程，其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策研究。为此，应制订分析研究的初步方案，对分析的原则、内容、方法、要求和信息收集报告的编写、成果的发布等作出安排。

（九）确定国际市场分析的进度安排

确定国际市场分析的主要阶段及各个阶段的时间节点，以及每个阶段、每个环节由什么人做什么事、需要多少时间。

（十）国际市场分析经费预算

在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响信息收集的进度。例如，预算中没有鉴定费，但是信息收集结束后需要对成果作出科学鉴定，否则无法发布或利用。在这种情况下，课题组将面临十分被动的局面。当然，没有必要的费用就不要列上，必要的费用也应该认真核算出一个合理的估数，切不可随意多报乱报。不合实际的预算将不利于调研方案的审批或竞标。因此国际市场分析预算既要全面细致，又要实事求是。

（十一）制订信息收集的组织计划

信息收集的组织计划，是指为了确保信息收集工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划，主要包括信息收集的组织领导、信息收集机构的设置、信息收集员的选择与培训、课题负责人及成员、各项调研工作的分工，等等。企业委托外部国际市场分析机构进行国际市场分析时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。

（十二）撰写国际市场分析计划书

以上国际市场分析方案制订的内容确定之后，国际市场分析策划人员则可撰写国际市场分析计划书（国际市场分析总体方案或信息收集项目建议书），以供企业领导审批，或作为调研项目委托人与承担者之间的合同或协议的主体。国际市场分析计划书的构成要素包括标题、导语（或摘要）、主体和附录等。其中，主体部分主要包括以上十一个方面的内容（有些内容如制订信息收集的组织计划亦可列入附录中）。附录主要包括信息收集项目的负责人及主要参加者、抽样方案及技术说明、问卷及有关技术说明、数据处理所用软件等。

国际案例

清扬洗发水的市场细分与定位

一、“清扬”品牌介绍

2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场10年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。其间，联合利华高层指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争激烈的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华10年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。

二、“清扬”洗发水的功能定位：去屑

（一）“清扬”洗发水面市的市场背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明，2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减缓，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

（二）去屑洗发水市场现状

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌都建立了去屑的品种。经过10余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现出的两极分化现象十分严重。

去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。

尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现不尽如人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌家族在市场覆盖面上产生很大的缺失。所以“清扬”被联合利华寄予厚望，联合利华提出清扬的战略目标和未来愿景是要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。

（三）清扬去屑新诉求：“维他矿物群”去屑

“清扬”是联合利华进入中国市场10年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。联合利华（中国）公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年来头皮屑痼疾的困扰。

清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。联合利华表示，清扬是法国清扬技术中的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，对此联合利华拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。联合利华公司表示其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力，在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3 000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者的头皮状况和问题，从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。

清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。

三、“清扬”洗发水市场细分创新：性别细分

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，“清扬”必然需要在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准划分，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。

“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域；并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，极大限度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。

四、“清扬”洗发水定位的立体式传播

联合利华在宣传过程中处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者。清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。

为了使“清扬”迅速抢占市场，联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势，据透露，联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌推广等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告和线下广告，“清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。