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商业模式的概念本质

时间:2022-07-08 百科知识 版权反馈
【摘要】:与实践界和理论界对商业模式所表示的极大热情形成鲜明对照的是人们对商业模式理解的“混沌”或模糊,这种模糊或不足主要体现在:缺乏本质界定。经济类的定义将商业模式描述为企业的经济模式,其本质内涵为企业获取利润的逻辑。运营类定义把商业模式描述为企业的运营结构,重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值。

与实践界和理论界对商业模式所表示的极大热情形成鲜明对照的是人们对商业模式理解的“混沌”或模糊,这种模糊或不足主要体现在:(1)缺乏本质界定。对商业模式基本元素到底是什么,几乎所有研究均采取两种绕道处理:一是转向对商业模式功能的描述,二是落脚于某个抽象概念而不是具体要素,如“逻辑”、“故事”、“关系模板”等,这些抽象概念不仅内涵不一,更重要的是,基础构件的抽象性无法支持关于商业模式设计、构建、评价等重要实践活动的开展。(2)概念结构过于松散。首先是定义过于宽泛,相关学术研究在使用商业模式概念时常常既不特指其含义,又不具体定义,而是泛泛而谈,导致商业模式概念与战略、创业,甚至组织结构、信息技术、商业过程等的差别变得模糊不清。其次是内容过于丰富,从而导致难以厘清其构成要素以及各构成要素之间的相互关系。(3)经验研究结论不一。无论是案例研究还是定量研究都表明,商业模式构成要素及其组合之间不是存在很大重叠,就是互不相关。商业模式经验研究要达到清晰、深入的程度,还有很长的路要走。

目前国外商业模式的定义总体上是从现象向经济、运营、战略、整合递进的。如图7所示。

图7 商业模式定义发展轨迹

现象类商业模式常常被一些研究者简单地用来指代企业从事商业的具体方法和途径。早期研究多属此类范畴,它们基于投入产出的逻辑并结合实际经验,将商业模式定义为“解释企业如何运作的故事”。此类研究主要经历了四个阶段:第一阶段针对特定企业进行个案研究,主要是行业巨头独具特色的“成功经验推广”;第二阶段转向行业分析,特别是互联网、高新技术等新兴产业特别引人瞩目;从第三阶段开始,研究者尝试打破传统的行业界限,着手考察新兴商业模式的特定实现形式(协同商务、特许经营等);第四阶段重点转向对特定企业、产品或服务进行商业模式重新设计。

经济类的定义将商业模式描述为企业的经济模式,其本质内涵为企业获取利润的逻辑。与此相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构、最优产量等。许多研究者都从这个角度对商业模式进行了概念界定和本质阐述。如Stewart等(2000)认为,商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。Rappa(2000)则认为,商业模式的最根本内涵是企业为了自我维持,也就是赚取利润而经营商业的方法,从而清楚地说明企业如何在价值链(价值系统)上进行定位,从而获取利润。Hawkins (2001)把商业模式看作是企业与其产品及服务之间的商务关系,一种构造各种成本和收入流的方式,通过创造收入来使企业得以生存。

运营类定义把商业模式描述为企业的运营结构,重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值。该定义从孤立的盈利逻辑扩展至整体的运营结构,旨在说明企业组织通过何种内部流程和基本构造的设计来创造价值,与此相关的变量包括产品/服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等。Timmers将商业模式定义为表示产品、服务和信息流架构,内容包含对不同商业参与主体及其作用、潜在利益和获利来源的描述。

战略类定义把商业模式描述为对不同企业战略方向的总体考察,涉及组织的资源能力和战略方向的总体考察,变量包括资源和能力、价值主张与价值活动、利益相关者网络与联盟、组织行为、竞争优势与可持续性等。目前来看,国外对商业模式的定义大部分属于这个范畴。Linder等(2000)认为,商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。Bossidy等(2004)认为,商业模式是组织获取财富的内外部因素与自身战略能力之间的逻辑关系,是一种联系财务目标、现实环境和组织行为的系统性蓝图。罗珉等(2005)认为,商业模式是组织在明确外部假设、内部约束的前提下,用于整合资源并获取超额利润的一种创新意图和实现体系,本质上是制度结构及制度安排的集合。

整合类定义针对所有其他定义进行了整合提升,把商业模式看作企业组织的商业系统和要素集合。它多被用来说明企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构,以及与利用关系网络来开拓市场、传递价值、创造关系资本、获得利润并维持现金流的商业本质。采取整合类定义的研究者认为,一种成功的商业模式必须是独一无二和无法模仿的。要做到这一点,就必须超越过去那种对商业模式的简单认识。商业模式不应当仅仅是对企业经济模式和运营结构的简单描述,也不应该是企业不同战略的简单加总,而是要超越这些孤立和片面的描述,从整体上和经济逻辑、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。近年来,国外研究者已经尝试从这个视角来探讨商业模式。Morris等(2005)下了一个整合性的定义,商业模式是一种简单的陈述,旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合,以便在特定的市场上建立竞争优势。

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