享乐态度与满意的关系

5.3　功利、享乐态度与满意的关系

学者们将持有功利消费态度的消费者称为“思考者(thinker)”，思考者一般采用理性的方式进行消费；而将持有享乐消费态度的消费者称为“感觉者(feeler)”，感觉者的消费模式比较感性，注重产品的无形价值。近年来，我国居民的消费行为，在不同层面上开始体现出典型的享乐或功利的特征。因此，我们认为研究享乐/功利选择态度对消费者决策满意的影响具有很强的实践意义，对零售商的营销策略具有直接的指导意义。

大多数研究消费者满意的文献主要是研究消费结果满意，对决策过程满意的研究则较少。但很多学者都指出消费者的购物过程可以分为两个方面：购物过程与消费结果。消费者满意不仅仅与所选择的产品相关，同样与购买决策制定过程相关。因此，消费者的满意同时取决于购买过程和消费过程两个方面，决策过程满意是不同于消费结果满意的。决策过程满意和消费结果满意之间存在一定的正相关。

消费者态度是具有二元性质的，这是因为在消费者购买商品或服务时，主要是基于以下两方面的考虑：一方面，情感方面的满意(享乐)；另一方面，物品本身实用性方面的满意。消费者更容易为自己购买功利产品寻找正当的购买理由，而消费者在消费享乐产品时更容易产生负罪感，进而需要更严格的说服理由才会购买，并以该理由而消除自己的罪恶感(想想自己在买价钱较贵的包包时是如何说服自己的。)消费者在不同消费决策模式下(单独决策/联合决策)和不同支付模式(支付时间/支付金钱)下的享乐/功利选择会有所不同，消费者在联合决策环境下更倾向于功利选择。另外，消费者更喜欢为享乐产品支付时间，为功利产品支付金钱。

消费者的享乐/功利购物态度不仅对消费结果满意有影响，而且也对消费者的决策过程满意有影响。持享乐态度的消费者把决策过程也视为享受，而持功利态度的消费者则将决策过程看作是任务。因此，持享乐态度的消费者会重视消费过程中的体验。那么在当今这个商家只能通过增加产品或服务附加价值来进行竞争的消费时代背景下，对于持不同消费态度的消费者来说，是否会对商家提供的差异化的产品或服务产生决策满意呢？

我们重点研究消费者功利、享乐态度与决策满意和消费满意的关系。我们提出了消费态度—满意结构方程模型，并验证了消费者功利、享乐态度之间的关系，消费者功利、享乐态度与决策过程满意和消费结果满意的关系，以及决策过程满意与消费结果满意之间的关系。