苏宁一体化模式

苏宁O2O（Online To Offline）平台之所以被业内称为“一体化”，因其O2O运营、配合的所有环节：包括线上和线下资源、信息技术、支付系统、物流与配送等都由苏宁云商独立完成，并未借助任何外部资源。苏宁线下实体连锁门店发展以来，其线下门店的国内布局从一线市场至四线市场，有强大的市场势力；其线上的苏宁易购的市场份额位居国内零售电商平台第三名。中国电子商务研究中心发布的《2013年中国网络零售市场十强榜单》中，中国B2C电商（包括平台式与自主销售式）排名前三位依次为天猫商城市场份额为50.1%、京东市场份额为22.4%和苏宁易购市场份额为4.9% （详见图7-3）。其网络支付拥有易付宝，易付宝是其旗下独立的第三方支付公司，成立于2011年，并于2012年6月取得人民银行颁发的第三方支付业务许可证；在苏宁易购的注册会员，同步拥有易付宝账户，可以在苏宁易购上直接给易付宝账户充值、付款、享受信用卡还款、水电煤缴费等各种应用服务。苏宁早在2000年国产ERP系统上线，确定信息技术系统是企业的核心竞争力的战略后，把大量的资金和精力投入到后台建设信息系统的升级；2006年与IBM、SAP合作，投入8000万元、历时9个月，实现了全新的SAP/ERP系统的上线。苏宁坚持自主发展物流，进行人才培养和物流基地的建设；2010年启动“物流云”规划，全国已建成16个大型物流基地、12个全国配送中心、58个区域配送中心、200个城市配送中心、5000个物流配送点，形成主销城市半日送达的高效物流网络。针对电子商务销售单独规划的自动化仓库也在南京及广州落成投入运营。获得北京、上海、天津、南京、苏州、无锡、武汉、呼和浩特等22个省市地区的物流快递牌照，快递队伍近6000人规模。

图7-3 2013年我国B2C市场份额图示

综上所述，苏宁实施O2O一体化战略皆因其零售产业链全面发展，完全有能力在苏宁系统内实现多个产业协同的O2O运行。苏宁O2O的经验体现以下几方面：

第一，实现线上线下的商品陈列融合。实体门店受制于时空限制，商品SKU不可能无限延展，而互联网给了实体门店品类丰富、创新陈列的机会。通过互联网虚拟陈列技术，可以使网上商品在门店有限的空间内无限延展，比如虚拟货架、二维码、视频展示、模型出样等多种方式，不论是销售空间还是销售时间都得到突破，同时电商的海量、便捷得以与门店的互动、体验相结合，实现购物体验的升级。在苏宁已经推出的1.0版本互联网门店中，就设置了虚拟货架、苏宁易购直销区等，让门店可以展示的商品SKU数量从几万提升到几百万。

第二，实现线上线下的商品价格融合。线上线下价格差异是造成电商分流实体零售销售的重要原因。当前，参照网购、比价购物已经成为消费者的普遍行为。从服务消费者的角度出发，同一商家在同一地区提供同一商品，也理应具备同样的价格、同样的服务。因此，零售企业必须要打破线上线下价格差异，推行双线同价，才有可能变左右互博为左右逢源。2013年6月，苏宁率先在全国实施双线同价，得到了供应商和消费者的大力支持，也使店面焕发新的活力。店面一线销售人员纷纷使用社交工具精准营销，为线上引流销售做贡献，呈现出以店面为平台、千军万马做电商，以个人为中心、蚂蚁搬家做网购的态势，为O2O模式的进一步深化打下坚实基础。

第三，实现线上线下的组织融合。业务发展首先要打破组织障碍，面对线上线下两大业务板块，零售企业首要做的就是组织和人员的融合，要将原来的两个公司、两个团队合二为一，将原来独立于两个渠道的商品采购、仓储配送、营销规划等职能完全融合，实现成本统一核算、资源统一共享。早在2013年初，苏宁就对组织架构进行了全面调整，将电子商务与连锁平台原有的商品采购、定价、供应等职能，统一划归到商品经营总部，由它统一采购供应、统一销售定价。2014年初，苏宁又在面向消费者的运营端，将负责线下实体门店经营的连锁平台经营综合和负责线上苏宁易购经营的电子商务经营总部进行了整合，组建成“运营总部”，将门店端、PC端、手机端和TV端的多入口布局统一融合落地。除此之外，线上线下的物流、客服、IT等部门也实现了全面融合。

第四，通过支付系统实现线上线下的购物流程融合。目前，易付宝快捷支付合作银行已有70家，未来还将进一步与更多银行合作，并将支持海外银行的快捷支付。

互联网时代，消费者购物路径是多样化、个性化的，在家里、在路上、在逛街随时都有购物需求，单一的线上或者线下渠道都不能满足消费者完整的购物体验。2013年以来，苏宁加快线上线下融合，让消费者在实体门店和苏宁易购网上自由地挑选商品和任意选择支付，超越了既有界限，实现全面融合。

第五，实现线上线下的服务融合。苏宁积极利用互联网技术，重组店面、物流、信息流、供应链和服务团队在内的全资源能力体系，打造涵盖售前、售中、售后一体化的融合服务体验。2013年10月份，苏宁将线上线下的会员体系打通，整合超过一亿的会员资源，确保线上线下会员权益一致。

第六，积极建设“物流云”项目，为消费者提供现金、刷卡、手机支付、网络支付、信用消费等多种付款方式，以及送货上门、门店自提、自提柜取货等多形态的配送体验。