基于概念模型的财务开发策略分析

在全球治理架构下，非营利组织不仅在公共政策制定中扮演关键的角色，而且是社会经济发展及政治参与的主要动力。但是，非营利组织事业在我国的发展方兴未艾，究其原因，财务开发不力是制约非营利组织生存和发展关键因素之一。如何有效解决非营利组织的资金短板，在概念模型的基础上，基于利益相关者视角，提出以下五点策略。

3.2.1共同愿景：确定得到支持的理由

一个领导者的职责和价值是什么？在回答这个问题上可能“仁者见仁，智者见智”，可能无法得到统一的答案。但是，一个领导者的职责和价值绝不是给部下工资和奖金，而是给他愿景和信念。因为，领导和员工出发点是异质性的，当你觉得是你在“发”奖金时，部下却觉得是他在“挣”奖金。而只有愿景和信念，是不能基层自发，而只能由领导者给予部下的财富。一个组织的生存和发展靠什么？这个问题同样没有一个标准的答案。然而，对任何一个组织来说，如果没有共同愿景，那么奉献的行为不仅不会产生，连真正遵从的行为也将不可能。因此，非营利组织有没有共同的愿景，或者说愿景能不能得到利益相关者的认同，必将殃及非营利组织财务开发的成效，进而影响非营利组织生存与发展。

非营利组织财务开发活动成功与否，很大程度上取决于政府、营利组织、非营利组织和个人的认可和支持。倘若没有人愿意捐款，组织筹集不到所需要的资金，组织的使命将无法完成。如何才能赢得利益相关者的支持和信任呢？如何将利益相关者转变为捐助的“深口袋”？非营利组织必须要找到让利益相关者支持和信任的理由——共同愿景。组织的愿景是通过运用想象力勾画整个组织希望达到的目标建立愿景的三种途径：集成式、凝练式、影响式。，共同愿景的建立虽然并不容易，但也有规律可循。非营利组织在财务开发过程中，要行销组织的愿景和使命，吸引利益相关者的注意，让他们自愿或自觉加入到组织中来（集成式）；进一步凝练共同的意象和勾画组织的目标，构建共同愿景（凝练式）；再通过组织的宣传和感召，使他们将组织的事业当成重要的事业，对自己支持的、将会实现的愿景感到激动，使其从个人愿景建立共同愿景（影响式）。总之，非营利组织成功财务开发的有效路径之一就是与利益相关者建立共同的愿景，要募集到资金，首要任务是行销组织的愿景，捐款人对组织使命与理念之认同，唤起和唤醒社会善心或感恩回馈的情怀，确定得到支持的理由。

3.2.2传筹渠道：选择合适筹资和传播渠道

公共关系概念模型可知，在非营利组织财务开发过程中，要与政府、营利组织、非营利组织和个人建立良好的公共关系。在非营利组织财务开发过程中，要选择合适传播渠道，充分利用各种媒体和介质，包括店面、杂志、报纸、电视、广播、网络等；并且根据不同的受众，采取多种传播方式如特别活动、挨户捐助、街道募捐、直接邮寄、户外广告等。

心理学家赫兹伯格（Frederick herzberg）的双因子理论认为组织成员的工作态度对绩效有决定性的影响。非营利组织在财务开发时，组织成员的工作态度对财务开发绩效也将产生较大影响。有效的传播渠道和方式是财务开发良好的一个开端，非营利组织针对利益相关者必须选择合适的筹资渠道，包括邮寄汇款、薪资扣款、刷卡扣款、现场捐赠、网络捐赠、专人收款等。如果不能解决捐赠的方便性、对组织操守与信用的认知，即使再好传播渠道、理念和使命，大家也不会捐钱。如，2010年9月14日《新京报》报道，壹基金会壹基金是由李连杰先生发起成立的国际性公益组织，遍及中国（含中国香港地区）、美国、新加坡等国家。在中国大陆地区，壹基金会与中国红十字总会合作，于2006年12月8日发起成立了“中国红十字会李连杰壹基金计划”，并于2007年4月19日在北京正式启动，是在中国红十字总会架构下独立运作的慈善计划和专案。可能中断，主要是“身份”和法律结构模糊，这使其与利益相关者合作带来诸多问题，从而导致资金的募集渠道受阻，制约组织的生存与发展。

3.2.3细分定位：明确财务开发的目标

任何一个非营利组织，都有自己的服务对象（顾客），满足服务对象的需求是一个组织存在和发展的依据。由于非营利组织具有非营利性和志愿性特点，这就要求组织有忠实的资财者作为生存和发展的后盾。因而，在财务开发时，必须形成以捐助者（包括已捐助和潜在捐助者）为中心的管理哲学，明确财务开发的目标，调研和细分募集市场，进行正确地定位、定价和行销策略。

非营利组织潜在的捐助者主要包括：个人、基金组织、慈善团体、行业和职业组织、营利组织（企业）、国际赞助者、政府机构等。在财务开发时，应确定募集资金的规模，做好筹集计划和活动的目标，对不同的捐助者选择不同的行销策略，推荐组织的愿景和使命，达到筹集资金的目标。细分捐助者时，可以借鉴社会距离有关理论和方法，采用美国精神医学家莫雷诺提出的社会测量法来度量关系距离社会距离，也称心理距离，是指人与人、群体与群体或人与群体之间相互认同、相互了解的程度，可分为主观距离、行为距离等。本书因主要对其利益相关者论述，对此没有细化研究。，确定捐助者的位置，绘制利益相关者社会距离。社会距离越近潜在捐助者，募集资金的可能性越大；社会距离较远的捐助者，缺少信任感，应积极进行沟通并采取行销策略，分别采取相应的策略去感化、劝募、建立信任关系等。

3.2.4洞悉心理：情感与激励相结合

从经济学角度可将资源分为四类：人力、物力、财力和信息资源。物力和财力资源研究是经济学家早期研究的重点，1961年美国经济学家舒尔茨提出了“人力资本概念”，把目光从物力资源转移到人力资源。因而研究人性和人力资本，洞悉捐助者的心理也是非营利组织财务开发的一个重要环节。在财务开发过程中，非营利组织领导层要考量捐助者为何捐助，是认同非营利组织所提供的服务内容或方式？是同情被服务的对象？是非营利运作模式合理有效？是组织人员素质良好？还是受领导人精神人格感召……同时，还需考虑捐助者的目的和动机，如：利他主义（Altruism）或利他行为（Altruistic Behavior）、广种福田其原意为佛家以慈悲为怀，把自己善良的愿望像种子一样播种在田里，求众生得福，祈众生成佛。、利益交换、经济的诱因、认同组织的使命与负责人、提高身份地位、支持社会运动，促使政策改变或社会变迁或其他。

只有辨识清楚捐助者的心理状态、目的动机之后，辅以相应的激励和情感措施，才能最大限度促使财务开发的成功。常见的方法有：①对于从未捐款的捐助者，要启发善心和劝募；②对于不了解组织愿景和使命的捐助者，要进一步推介和宣扬，做好组织愿景和使命的行销；③对于不认同组织愿景和使命的捐助者，要想法改变其观念或者转移募集对象；④对于对组织不满意或者持怀疑态度的捐助者，要消除顾虑、建立信任，进行有效地沟通；⑤对于组织运作方式和服务模式存在疑虑的捐助者，要虚心听取他（她）们的意见和建议，并介绍组织的运作和服务模式，使其进一步加深对组织的了解，并采纳其合理建议在今后组织运作及服务模式上进行改善；⑥对于过去捐款不知后果与用途的捐助者，应交代捐款用途和呈报成果，加强信息披露，并定期公布组织的财务报告和工作报告；⑦做好捐款记录管理（金额、时间、方式等），并对捐助者的特性、捐款理由与途径、金额与频率进行统计分析，通过这些项目的变化趋势以有助于区分市场，针对不同潜在捐助者提出重点不同的诉求、设计不同的募款编组与接触方式；⑧定期对过去捐助者调查访问和答谢，提高其心理上参与程度，令其再度捐款；对于停止捐款的捐助者，了解停止捐助的原因，适当的人文关怀，去帮助这些曾对组织有奉献的利益相关者；⑨对不同捐助者不同之诉求、期望采取有效的回馈方法，如需要公开表扬、希望领导人当面肯定、媒体报道、亲身参与等。

3.2.5审时度势：时间、数量、成本均衡

非营利组织财务开发过程中，筹资时机、数量、成本、风险因素考量也是一个不可或缺的环节。组织管理层要审时度势，时刻关注筹资时机（早、晚）、筹资数量（多、少）、筹资成本（高、低）、筹资风险（大、小）因素的影响，避免非效率筹资针对非营利组织，作者观点：筹资不足、筹资过度、筹资限制等称为非效率筹资。。①筹资时机。要分析组织内、外部环境，选择最有利的内外环境组合时机进行筹资，过早会导致资金限制，过晚会贻误战机，影响资金的使用，并要对资金需求时间、费用支付时间、还本时间等进行筹划。②筹资数量。要根据组织的目标确定资金的需求量，以用定筹，避免过剩和浪费。③筹资成本。除了负债融资外，所募集的资金一般不需要偿还，这是非营利组织区别于营利组织的一个典型的特点。但在财务开发过程中，我们必须度量筹资成本，用最小的成本获得最大的资金保障。④筹资风险。非营利组织管理层应以组织能够承担多大的风险作为筹资多少的依据，保持适宜的资本结构，防止债务过多，资金链条断裂。在带来稳定现金流的前提下，把风险控制在可容忍的范围内。此外，还得建立健全财务和内控制度体系，防止公筹私用、筹资用途异化、筹资性质异化等不良现象发生。

本章在大量学者研究的基础上，借鉴国内外学者对营利组织和非营利组织研究成果与经验，基于利益相关者视角对非营利组织财务开发的策略进行探索性研究。首先，鉴于非营利组织不同于政府和营利组织的特点，其财务开发和治理都与其相异，要保证组织的存在和基本运作，必须筹集一定的资金。非营利组织财务开发活动成功与否很大程度上取决于政府、其他组织和个人的认可和支持，因而从利益相关者视角建立了非营利组织与政府、营利组织、非营利组织、个人公共关系概念模型，在财务开发过程中，必须与利益相关者建立良好的公共关系。其次，在公共关系概念模型的基础上，从共同愿景、传播和渠道、细分定位、洞悉心理、审时度势五个维度提出了相应的策略，去解决非营利组织的资金短板。认为进行高效的非营利组织财务开发，要与利益相关者建立共同的愿景，确定得到支持的理由，调研和细分募集市场，进行正确地定位、定价和行销策略；并且要在辨识清楚捐助者的心理状态、目的动机之后，辅以相应的激励和情感措施，针对利益相关者必须选择合适的筹资渠道。此外，还需要衡量筹资时机、数量、成本、风险因素，建立健全财务和内控制度体系来保障财务开发成功，从而更好地实现非营利组织的社会使命。