情感化和圈子化

如今，在日常生活中，“粉丝效应”被越来越频繁地提及，尤其在明星效应明显的娱乐圈，粉丝效应可谓被演绎得淋漓尽致，疯狂参与粉丝团之间骂战的有之，追星追到抛家舍业者有之，甚至走向跳楼自杀的也有之。

粉丝的种种行为和特点听来疯狂，但这正是社会正在发生不同化学反应的表现，而随着这种化学反应的加剧，“粉丝效应”逐渐从娱乐圈扩展到社会的方方面面，甚至带动了经济领域各个行业的发展。调查显示，我国当前“粉丝”市场的消费能力已近千亿元。而作为粉丝经济最大的受益者小米，研究其“米粉”的成因和特点无疑对各行各业都更有借鉴意义。随着小米的不断发展，“米粉”效应也成为经济领域或者说营销领域的一种典型效应。通过对这种效应和小米粉丝的研究，我们可以发现，当前小米“铁粉”主要有三个突出的特点，分别是参与化、情感化和圈子化。

1.参与化

对于一个品牌而言，其粉丝群体往往是最专业、最挑剔，同时也是参与热情最高的。国内不少包括小米在内的品牌都因成功调动粉丝的参与度而获得营销的成功。

很多人评论说魅族的粉丝是国内手机粉丝中最值得尊重的群体，整体素质相对较高，当然这与黄章的个人作风也密不可分。黄章是出了名的亲民，其通过积极倾听粉丝的意见来改进产品获得了不少用户的拥护，同时也形成了一个用户积极参与的文化，而认同这个文化的人就理所当然地成为魅族的忠实粉丝。

而雷军的成功之处便在于他既集合了魅族吸引和维护粉丝的优点，又结合了手机大佬苹果“饥饿营销”的特点，于是他一边模仿乔布斯的做事方式和言谈举止，一边鼓励“发烧友”高度参与MIUI的设计。于是，小米粉丝的定位形成了，其中一类便是高度参与MIUI制作的“死忠粉”，而另一类便是建立在自己是发烧友、自己可以抢到小米的荣誉感之上的“外围粉”。

不难看出，雷军的做法在很大程度上调动了“米粉”的参与热情，无论是MIUI的制作，还是小米产品的抢购。不仅如此，对比黄章的“魅族粉”，雷军的“米粉”在数量上显然有了明显的优势，当然，在业绩上，也更为突出。

2.情感化

在现实生活中，粉丝狂热的情况随处可见。就拿李宇春的粉丝“玉米”来说，他们的“追星”可不只是听听她的歌、买几张专辑，而是在全国各地追看演唱会，看了一场又一场；对她代言的品牌，更是不厌其烦地购买；甚至，李宇春的粉丝还为她成立了“玉米基金会”，多年来坚持以李宇春的名义做慈善——这是我国首个由歌迷捐设和命名的专项基金。

粉丝的特点有很多，从上述描述中，不难发现粉丝情感化的特点。而对于企业来说，粉丝最大的优点就在于其情感化，也即对产品的热爱。比如，“米粉”们抢到小米就会感到莫大的自豪感和荣誉感，甚至不惜一代一代地不停地买周边的产品。真的是小米产品的质量无懈可击吗？我看未必，小米手机也有很多令人诟病的质量问题。但是，很多时候，粉丝最在意的不是产品质量，也不是外观性能，而是自己的感觉和感情。

所以说，抓住粉丝情感化的特点是粉丝营销的关键，只有情感化的交互才能为产品注入灵魂，才能真正培养出骨灰级的粉丝。

3.圈子化

提起圈子，相信我们都不陌生，“客户圈”“朋友圈”“关系圈”，等等，身边的圈子林林总总，数也数不清。共同的喜好、共同的经历、共同的利益、共同的话题，都能形成各种各样的圈子，当然，某个人物或某一产品的粉丝也因为共同的兴趣或情感而成为一个圈子。

和小米产品的粉丝被称为“米粉”一样，歌手张靓颖的粉丝被称作“凉粉”，相声演员郭德纲的粉丝被亲切地称为“钢丝”，等等。不过，这些圈子又不仅仅是表面看起来亲切的称呼，其或多或少都代表了一类人，粉丝的背后是某个特定的圈子。正如喜爱小米产品的群体被定义为发烧友，而苹果手机的“果粉”则代表想要区别于他人品位的群体，而哈雷摩托的粉丝大多是代表着叛逆的“坏男孩”……

另外，在这些圈子形成的社区当中，这些粉丝往往因为共同的品位和兴趣而分外亲切。例如，一个人用小米手机给别人发短信，到编写短信界面时系统提示他对方也是小米手机，可以免费发送网络短信，他们就会有种亲切感，仅仅因为他们都是小米手机的使用者。

毫无疑问，在这些极富感情化的圈子里，粉丝们获得了归属感，他们同时也义务成为品牌或者偶像的积极宣传员，并且不计报酬。为什么呢？因为他们热爱这个圈子当中的人和物，这个圈子甚至已经成为他们生活和感情的一部分。

例如，“米粉”们会在小米论坛上聚集，交流使用小米产品的心得和体会，讨论是否要为小米手机升级最新的MIUI系统；“米粉”们会集聚在黎万强的微博上，描绘他们心中小米无线路由器的模样；他们会组织小米同城会，从线上到线下进一步增进粉丝之间的关系、强化与小米之间的情感联系……当然，每个“米粉”除了在小米粉丝圈活动又都在不同的圈子里生息浮沉，这也是能出现一个人用影响一群人的“小米效应”的重要原因。

这个世界上本没有圈子，聚的人多了，也便成了圈子，经营粉丝，就必须经营好这有着共同标志和符号的粉丝圈，圈子对了，粉丝营销就对了。成立四年，小米成长迅速，并创下很多互联网企业的奇迹，或许小米成功有很多因素，但一定绕不过去的就是“粉丝营销”。在当今互联网和社会化的时代，区别一个产品或品牌是伟大还是平庸，在很大程度上就在于有没有粉丝，有没有高质量的粉丝。

诚如雷军所说，“因为粉丝，所以小米”，而我们也可以说，因为粉丝，所以营销！而如何在营销当中获取粉丝和拥护者，如何提升用户体验，如何更好地通过粉丝进行营销，我们在后文会一一详细阐述。