循化是一个典型的山区县，位于青海省东南部，同时也是全国唯一的撒拉族自治县。撒拉族先民定居并繁衍生息在这片气候温和、绿树成荫的黄河台地上，形成并保持了丰富多彩、各具特色的民族风情和习俗。循化县的撒拉族有7.37万人，占全县人口总数的62.1％。因为人多地少、资源匮乏、收入单一，循化县也因此被列入国家扶贫开发工作重点县和全国22个人口较少民族重点扶持地区之一。但就是这样一个贫困的山区县，短短10年间却创造了一个走向世界的国际化企业集团，一个从名不见经传的家庭作坊方式加工厂发展成为全球最大的穆斯林用品及民族服饰开发的生产企业，一跃而成为稳固占据90％国内市场和部分国际市场的生产厂家，孟加拉帽、沙特帽、女士纱巾、拜毯、阿拉伯挂毯，这些独具民族特色的产品，正从这里走向国内、国际市场，这就是青海伊佳民族服饰有限责任公司。
伴随着经济全球化的发展，国际贸易对于现代社会的重要性已经显现，国际贸易已经构建了一个把所有国家、机构和个人都联系在一起的全球化联系网络，使我们今天的任何一个企业都不能置身世外。现代企业越来越认识到在全球化市场中从事贸易活动的关键是营销问题，生产适应市场的产品、寻找合适的营销渠道、制定有针对性的价格和促销策略都成为企业需要重点思考的问题，只有这样企业才能在国际市场中获取竞争优势。
有关企业进行国际营销的问题，已经有众多的学者进行研究。其中最关键的问题首先是企业为什么要进行国际营销？菲利普科·特勒在《营销管理》的第五版教材中分析了《全球化市场营销战略》。他认为，有两种因素吸引着美国公司去从事国际的营销。其一，它们可能会受国内营销机会日趋衰减的驱使，到国外去寻找机会；其二，美国公司可能会受其他国家销售美国货机会日益增加的吸引，拉入对外贸易。这成为较早探讨国际营销原因的文献之一。美国学者迈克尔·R·津科特、伊尔卡·A·朗凯恩在他们的著作《国际市场营销学》（第8版）中认为，国际市场营销是必需的，从国际角度来看，闭关锁国已经不可能，一个国家不参与全球市场就会使自己的经济能力和人民生活水平下降。而成功的国际营销，有望带来更高的生活质量、更好的社会环境、更有效的商业贸易，甚至是更为和平的世界(1)。在《营销管理》第13版中，科特勒认为，对公司来说，尽管进入国外市场并展开竞争能带来巨大的机遇，但其风险也是相当高的。然而在全球化性行业进行销售的公司确实别无选择，唯有将其运营国际化，公司不能只是固守其国内市场以期维持市场份额(2)。
企业进行国际营销另外一个问题是企业决定进入的国际市场需要考虑什么因素？菲利普·科特勒认为，“在决定是否进军国外市场时，公司需要明确自己的营销目标和方针，在国外市场上的销售量计划占总销售量的百分比是多少。”“公司还必须决定要考虑的国家类型。产品、地理、收入和人口、政治气氛以及其他一些会对吸引力造成影响。”一个企业决定是否进入一个国际市场时考虑重要的因素是什么，迈克尔·R·津科特和伊尔卡·A·朗凯恩认为，从宏观上是政策、文化环境、经济环境和政治与法律环境等，而在微观方面，他们认为内外部因素将为企业在全球化基础上进行战略开发与资源配置创造有利的条件，这些因素包括市场、成本、环境以及竞争因素(3)。在不断深入探索企业国际营销的今天，这些思想成为我们分析问题重要的理论来源。
青海伊佳布哈拉集团有限公司是一个集开发、设计、生产、销售为一体的大型企业。主要生产布哈拉牌穆斯林民族服饰、民族用品及床上用品系列。公司自1998年10月成立以来，按照生产科技化、管理现代化、市场国际化、规模集团化的战略目标，秉承人无我有、人有我优、人优我特、人特我变、人变我转的发展理念，使企业实现了超常规、跨越式发展。在短短的十余年里，把一个起初只有26万元资产、12名员工的家庭作坊式加工企业，发展成为目前全球最大的穆斯林用品生产开发现代化集团公司。企业总资产3.2亿元，从业人员3500人，年产民族用品1亿顶（件），开发的部分产品填补了国内、国际同行业产品的空白。产品全面打入国际市场并出口到中东、中亚、东南亚以及非洲等20多个伊斯兰国家和地区，已基本占有沙特市场份额的40％，占有阿联酋、马来西亚等国市场的30％左右。两三年后，基本可以占有国际穆斯林服饰市场份额的10％以上。2007年出口创汇772.47万美元，成为引领国际穆斯林民族服饰市场的前导品牌。党和国家领导人先后到企业视察，对公司的发展给予了充分的肯定。2008年3月布哈拉商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。
青海伊佳布哈拉集团有限公司的创立与一个富含民族特色名字的人分不开——韩阿乙草。韩阿乙草1968年生于青海省循化的一个阿訇家庭，和循化许多农家的孩子一样，只上了三年学的韩阿乙草进清真寺里念经、学阿拉伯语，先后游学于循化、临夏、兰州等多个寺院，在熟练掌握经堂教育各门课程的同时，也对西北穆斯林的民间生活有了细致入微的了解。自1993年开始，他先后在甘肃窑街、青海乌兰等地清真寺担任教长职务，履行阿訇职责。这一切，使他对于基层穆斯林群众的生活需求有了深入的了解，尤其是这些地区的贫困现状，让他朝夕不安、夜不能寐。他认为，死守贫困不图改变的思想严重背离伊斯兰教的原则，他渴望到国外开阔视野，提升自己对伊斯兰教的认识。于是在1995年春，他毅然踏上了西去巴基斯坦之路。由于多方面的原因，他在巴基斯坦留学不成，但那里却是他人生中最有收获的地方。他在巴基斯坦看到了当地独特的生产白帽的工艺和技术，并在离开时从市场上批发了几千顶白帽运回青海，取得了可观的利润。
初试身手后，1996年韩阿乙草从朋友手里借了4万多元现金踏上了古老的丝绸之路，他委托几位新疆青年把巴基斯坦的白帽和礼拜毯带到国内，韩阿乙草又从他们手里接货发到西宁、兰州和临夏等穆斯林集中的地区。一来二去，就在这一年他净赚了40万元。一顶帽子赚3元，一个礼拜毯赚20元，这样的利润空间是他想都没有想过的。
就像所有成功者的道路是不平坦的一样，韩阿乙草的创业之路也是崎岖不平的。1997年8月，从麦加朝觐归来的韩阿乙草再次投入商业经营，但在这一行里已经出现了30多个竞争对手，竞争对手在西北穆斯林聚居区建立起了他们的销售网点，依靠这些网点，西北穆斯林头顶的帽子和纱巾出现了从未有过的新颖和缤纷，韩阿乙草的商业模式受到了挑战。
一个睿智的创业者在危机到来时不仅看到眼前的困境，更要看到危机中存在的市场机会。在考察了许多穆斯林地区的服饰市场后，韩阿乙草看到了新的商机：巴基斯坦能生产穆斯林服饰，为什么在中国不能生产？何不及时转向生产穆斯林服饰，满足这些经营者的需求？难道我们中国穆斯林就不会生产自己的生活用品？
1998年春，韩阿乙草把自己的想法变成了切实的行动：投资6万多元，在循化县城租房办起了一个简陋的穆斯林用品店。他通过拆解、研究从麦加带回的一个阿文扇子之后，觉得这个工艺并不难，就开始制作阿文扇子。与此同时，用最原始的方法制作印花挂毯。在这个过程中，他既是老板，也是工人，更是研发人员。经常被制造中的技术问题困扰，他就泡在作坊里通宵研究解决办法。不仅自己琢磨，他还四处寻访名师解决问题。比如制作扇子的竹片，兰州竹片的柔韧性无法满足需求，经过多方寻找，才从浙江找到了他所需要的原材料。
对于大多数穆斯林来说，戴无沿白帽不仅是衣饰，也是伊斯兰教信仰的一个象征，如果能够生产这种白帽，他相信会有很大的市场，韩阿乙草及时进行了生产转向。但由于没有生产帽子的技术，通过朋友的介绍，韩阿乙草专程到巴基斯坦的卡拉奇，交了1500美元的学费，深入一个专门做帽子的家庭作坊，开始了自己的学徒生涯。从裁剪到拼贴，从绣花到缝制的各项技术，他学得一丝不苟，并很快超越了自己的师傅。在巴基斯坦的一个商店里，一个偶然的机会，韩阿乙草看到了日本产的绣花机，于是，他花了1800元人民币买回了两台日本产的绣花机，因路途遥远，他没有带台板和电动机，回国之后，安装调试时，他却遇到了一个问题：机器的速度太快，人的手脚跟不上。为了解决这一问题，他便拆装了机子，带着机头去北京、上海问诊，最终，他找到了日本绣花机在中国的销售处。经专家鉴定，他配备的电动机的转数出了问题，机器需要的转数是240，而他的电动机的转数是600，找到病根的机器给他带来了成功的希望。随后，他循着这次出行获得的路子，又购入了30台机子，扩大了生产规模，到1999年年底，韩阿乙草的白帽产量已达到了600多万顶。
火暴的市场催着韩阿乙草的公司不断前行。2000年，公司的绣花机达到了300台，2001年，他到沙特阿拉伯去考察市场，这一次的沙特之行，使他看到了非常大的市场空间，也使他发现了自己产品的弱点。在回来的飞机上，他一度很焦灼，并很快形成了向科技要质量的思路。中国是纺织大国，也是刺绣大国，东南沿海地区肯定积累了非常成熟的经验。在这个信念的支持下，韩阿乙草就前往北京、上海、山东等科技含量高的企业寻求帮助。最终，他在山东刺绣总厂找到了自己需要的技术。他与许多专家一起在电脑上设计，在车间里试验，把电脑接缝问题终于解决了，等一切可以进行具体的操作之后，他派出了5名技术人员到山东培训了5个多月，并与技术人员一起研究实验，获得了这项技术的重要发明专利。机遇和韩阿乙草不服输的性格就这样成就了伊佳，让伊佳成为世界穆斯林服饰生产的名牌企业。
菲利普·科特勒认为，“将公司引入国际舞台的因素有很多，公司可能发现某些海外市场能带来比国内市场更高的获利机会。”对于生产伊斯兰民族服饰用品的青海伊佳布哈拉集团有限公司来说，国际市场显然拥有巨大的市场机会。
根据2009年全球人口统计，全世界人口68亿，其中穆斯林有15.7亿，占世界人口的23.4％，分布在200多个国家和地区。世界五大洲，穆斯林在亚洲最多，占全球穆斯林人口的60％，其次是中东和北非占20％，非洲东北部是穆斯林人口密度最大的地区。中东与北非有20多个伊斯兰国家和地区，穆斯林人口高达95％以上，巨大的人口基数孕育着巨大的市场机会。伊斯兰民族服饰是穆斯林主要的日用消费品，市场空间甚为广阔。基于此，在较早开始创业的时候，伊佳公司就将目光瞄准了世界穆斯林市场。他们以国际市场为导向，以独特的伊斯兰民族服饰文化及高新技术为依托，生产沙特帽、穆斯林孟加拉帽、阿拉伯男女式长袍、女士纱巾、阿文刺绣、阿拉伯挂毯、礼拜毯、阿拉伯男女式长袍等民族系列产品。公司生产的布哈拉（Buhala）牌穆斯林帽子及阿拉伯长袍被国家工商总局认定为中国驰名商标，这是目前全国民族服饰及用品行业唯一被列入中国驰名商标的民族服饰。
经过几年的开发和创新，伊佳公司拥有了生产各式穆斯林服饰的多条生产线。经过设备创新，研发的产品投入市场后，不但在国内而且在国际穆斯林服饰市场上都起到了引领潮流的作用。伊佳公司生产的刺绣帽投入国际市场后，旧式白帽子很多都被新颖、漂亮而且做工讲究的刺绣帽所代替。
近年来，沙特、阿联酋、巴基斯坦、马来西亚、尼日利亚等国的经销商陆续前来伊佳公司考察。参观后，经销商们与伊佳公司纷纷签订供货协议以及长期合作意向书。
十年来，公司确立了生产科技化，管理现代化，市场国际化，规模集团化的发展目标，以市场为导向，以高科技为依托，以开发特色产品为主线，使企业实现了跨越式发展。目前公司实现年产值近2亿元，年出口创汇达2000万美元。韩阿乙草说，穆斯林服饰是民族用品，其他厂商由于民族、文化的制约，对这一领域的研究和敏感度不能和伊佳公司相比，而伊佳公司的另一个优势在于，中国是纺织品大国，原材料质优价廉，此外，公司研究人员多年以来对国内、国际市场进行跟踪调查，积累了丰富的经验。现在，伊佳公司已经从过去的“跟着市场走”变成了“带领市场走”，在国际穆斯林服饰市场上创出了品牌。
现代企业越来越认识到在全球化市场中从事贸易活动的关键是营销问题，生产适应市场的产品、寻找合适的营销渠道、制定有针对性的价格和促销策略都成为企业需要重点思考的问题，只有这样企业才能在国际市场中获取竞争优势。青海伊佳布哈拉集团有限公司是一个集开发、设计、生产、销售为一体的大型企业。其成功并不是依靠低成本的优势，而是从差异化战略着手，以国际市场为目标开展国际营销来确立优势，这是民族地区通过特色产业获取竞争优势的典型案例。案例对伊娃布哈拉集团的差异化过程进行了较为详细的描述，使读者可以清晰地看到企业发展战略的制定和执行过程，深层次地理解差异化战略。
在经典的营销学教科书中，国际营销被赋予了一个相当高端的营销战略位置，这使许多原本想开拓国际市场的企业变得缩手缩脚。但从青海伊佳公司的国际营销历程来看，他们探索国际市场的经验值得我们学习。在现代市场发展中，一个企业的营销的关键是了解市场，掌握市场消费者的需求特点和需求心理。同时，自己的资源和优势无疑也是成功的关键，西北民族地区与中东阿拉伯地区有着共同的宗教信仰，一些消费文化也是相同的，这样促成了伊佳的成功，在采访中，我问了伊佳公司一个问题，纺织行业是中国传统行业，沿海地区的纺织水平要比伊佳公司高很多，为什么伊娃能做成功，而不是沿海地区？年轻的副总经理自信地回答，“因为我们都是穆斯林”（案例数据收集截止到2010年12月31日）。显然，国际市场的开拓不仅是营销技巧的成功，更是公司经营和企业文化的胜利。请思考以下问题：
1．青海伊佳创业成功的主要原因是什么？
2．试以青海伊佳公司成功经验为例，分析企业国际营销应注意什么问题？
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(1) 迈克尔·R·津科特、伊尔卡·A·朗凯恩著．曾伏娥，刘颖斐译．国际市场营销学［M］．电子工业出版社，2007.
(2) 菲利普·科特勒著．营销管理［M］．中国人民大学出版社，2009.
(3) 迈克尔·R·津科特、伊尔卡·A·朗凯恩著．曾伏娥，刘颖斐译．国际市场营销学［M］．电子工业出版社，2007.
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