发轫于20世纪初的市场营销学在一百多年的历史里已经深刻的影响到人们生活的各个方面，营销学理论也吸纳了相关学科的成果显示出勃勃的生机。从最初美国爱德华·琼斯于1902年在密执安大学开始的第一门市场营销课程《美国分销管理行业》开始，市场营销到今天已经发展成一门跨学科的综合性学科体系，营销理论发生了巨大的变化。“关系营销”“网络营销”“绿色营销”“战略营销”等一系列新兴的概念丰富着营销理论体系，拨开营销理论丛林，我们从交易营销的理论范式开始分析。按照美国科学史学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》中关于范式的理解，所谓范式就是指为科学共同体提供典型的问题和解答的被普遍认可的科学成就，范式包括定律、理论、应用和工具操作，范式是在一定时期内为任何一个成熟的科学共同体所接受的方法、问题范围和解决标准的来源等，范式概念的引入为我们研究营销理论的发展轨迹提供了极大的便利。具有现代科学意义的营销理论范式产生于1950年代中期。霍华德（John A·Howard）于1957年发表的《营销管理：分析和决策》一书提出了“营销管理”一词，并指出营销管理的实质是公司创造性地适应其变化着的环境。随后，麦卡锡（Eugene J·Mcarthy）于1960年在《基础营销管理》中提出了至今还在推崇的4P's策略，七年后菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的著作《营销管理：分析、计划和控制》中将4P's策略给予确认，这便形成了管理营销理论范式。按照科特勒的解释，营销的核心就是交换，交易是交换活动的基本单元，以管理为主要特征的营销范式被称为交易营销。1950年后，营销研究从古典营销过渡到交易营销阶段。以古典经济学作为范式的学科基础显然不能满足营销发展的要求，虽然科特勒认为，“经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本工具和概念”，交易营销还注重追求利润最大化，但是，传统上运用经济学范式研究营销，局限在效用、资源、分配、生产等方面，这种研究是不全面的。营销研究必须是研究企业的活动，围绕着企业与消费者交换关系的满足来进行。运用管理学研究范式，营销理论对于企业经营活动的指导作用开始突出，也更加具有实际意义。因此，以管理取向构建营销体系就成为重要的内容，营销研究注重营销管理过程的分析、计划、实施、控制与执行。要成为一门学科，其研究的范式必然有一个经得住推敲的理论框架，于是交易营销理论范式便构造了一个风光多年的研究框架——以4P's为核心内容的营销组合理论，直至今日依然成为营销教科书的基本框架。从科特勒的《营销管理：分析、计划和控制》不断改进的版本来看，重视顾客导向成为交易营销的一大理论特色，交易营销理论范式不断吸纳新的思想、方法，不断完善着自己的理论体系。案例研究成为现代市场营销学的重要方法。我们基于民族地区企业发展实践，调研、收集了5个企业案例，以期对民族地区企业营销有比较具体的认识。
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