微博粉丝的概念与来源

随着“微博热”的兴起，众多企业开始减少在传统媒体上的投入，而把宣传促销的任务放到费用投入极少的微博平台。然而很多企业发现，微博传播效果并非如传统媒体那样易于控制。不少企业虽有微博账号但关注度低，微博粉丝量少、评论少、转发少，营销效果不佳。这其中一个主要原因就是缺少对微博粉丝的深入分析，无法投粉丝所好，导致企业微博乏人关注。

“粉丝”这个名称来自于英文“fans”，是指对某事物的狂热者、入迷者。“品牌粉丝”则是品牌的狂热者，他们在自己所喜欢的品牌身上投入了异乎常人的信任和热情。粉丝群对于品牌传播具有巨大的价值。美国社交媒体调查公司Syncapse对入驻社交网站Face Book的20多个知名品牌包括诺基亚、RIM黑莓、阿迪达斯、耐克、可口可乐、星巴克、麦当劳等的4　000多名粉丝进行了一次调查，并在2010年6月公布调查报告。报告显示，知名品牌粉丝用户的平均价值达到了136．38美元。此外，粉丝在自己钟爱的品牌上比普通用户平均多消费71．84美元；对于自己钟爱的品牌的持续使用可能性要比普通用户高28%；对自己钟爱品牌的推荐概率比普通用户高41%，每年的推荐次数可能会达到10次以上。以上数据印证了“二八理论”，即20%的消费者对于品牌传播效果起到了80%的贡献。从世界范围来看，苹果、哈雷、可口可乐这些伟大的品牌无不具有数量巨大的粉丝，是这些品牌粉丝完善和推动着品牌的持续成长。

网络时代伟大品牌与平庸品牌的最大区别，在于是否存在强大的品牌粉丝群。Syncapse公司的调查结果已经证明了品牌粉丝群的价值，品牌粉丝群具有以下特征。

（1）明确的文化核心。

网络时代的移动电话、即时通信、微博、博客、网络论坛等社交工具可以让拥有相同爱好和兴趣的人们轻易聚集起来，组成各种群体，在群体中相互交流、分享、合作以及展开集体活动，创造出属于自己的亚文化圈。

品牌粉丝群是围绕一个共同的文化核心形成和发展的。品牌在粉丝心目中已经不再是一个商品的概念，而是某种生活方式、某种体验以及某种自我概念的象征。苹果品牌能赢得全世界粉丝的爱，是因为品牌倡导的“I（我）”诉求，iMac、iPod、iPhone三大“i”系列产品无一不是最贴近消费者的个性化需要，让消费者得以借助品牌彰显自己独特个性、时尚品位以及社会身份的。有了文化核心，就能够凝聚粉丝的心，使得每个粉丝都强烈意识到自己归属于一个群体，自觉自愿地为品牌贡献自己的心力。

（2）高度的创造精神。

与普通用户相比，品牌粉丝具有高度的创造精神。他们不会满足于接收企业单向传递的各种信息，而是主动创造和分享品牌的相关信息，不断充实品牌内涵。曼妥思糖果品牌的广告一向具有奇幻色彩，比如把曼妥思糖放到嘴里嚼出各种复杂造型，把一颗曼妥思薄荷糖放进可乐瓶里马上就形成冲劲十足的喷泉。粉丝们在欣赏之余，还对这些奇幻广告是如何拍出来的等问题充满了兴趣，一方面在论坛中展开热烈的讨论，另一方面纷纷通过视频、图片及文字来创作自己的奇幻广告作品。一时间，曼妥思论坛访问量超过了700万，超过5万人的粉丝团在网上掀起了一阵“曼妥思奇幻广告热”，使得曼妥思广告词“真的很Mentos”也因此深入人心。

（3）狂热的品牌情感。

粉丝是品牌的狂热者，在“我的”品牌上投入了强烈的情感和忠诚，这是竞争品牌的价格和技术优势都无法克服的情感屏障。粉丝们乐意为自己喜爱的品牌效劳，不计成本、不计回报。美国哈雷摩托车在日本摩托车的价格猛攻之下屹立不倒，靠的就是粉丝们对“哈雷”无私的爱。粉丝们的购买习惯坚定不动摇，比如哈雷粉丝们毫无例外地把哈雷标志纹在肉体上，与品牌终身相伴；在产品供不应求的情况下为购买一辆新哈雷宁愿支付10%的订金并等上半年之久；粉丝还会疯狂地购买、收藏品牌的所有相关物品，带有哈雷标志的其他产品，如T恤衫、夹克衫、靴子、手套、泳装、丝质内衣、装饰物和家私等；此外，粉丝还乐于接受较高的品牌溢价，一辆哈雷摩托车的售价甚至比普通的轿车还要贵。

（4）积极的分享意愿。

粉丝群不喜欢孤芳自赏，而是乐于表达、乐于分享。他们会在品牌网络论坛、博客等各种信息平台上积极发表自己的见解，分享自己购买品牌产品的经历和心情，还会上传大量生动的照片或影片，和许多志同道合的粉丝们一起参加很多网上线下的活动。多方面的交流和分享已经成为品牌粉丝生活的一部分。

所谓企业微博粉丝，就是对企业微博保持持续关注的微博用户群体，他们能在第一时间知道企业微博发表的新信息，并自主决定是否对该信息进行评论或转发。企业在微博上的影响力，就是由3个公开数据组成的：粉丝数、被评论数、被转发数。因此，企业微博营销要想获得成功，不断地扩大影响力，就要争取到越来越多的微博粉丝，并使其通过积极评论、转发等形式参与到营销活动中来。

企业微博粉丝的来源有两个方面：一是企业在现实中的追随者，如现有客户或潜在客户，他们已经对企业产生了归属感和向心力，不管是在现实或是在网络中，都愿意追随和支持企业；二是在微博中的新追随者，他们是被企业卓有成效的微博信息或微博营销活动所吸引，从而逐渐形成稳定的“关注—被关注”关系，成为微博粉丝。因此，不断提升企业在现实中的品牌声誉以及做好企业微博建设，是扩大微博粉丝数量的有效途径。