新古典经济学的市场理论

在市场机制起着决定作用的新古典经济学中，企业被视为投入与产出之间的生产转换函数，资源的配置由某种业已规定好的法则支配，企业的最优生产只受企业外部因素的影响，与企业内部的组织结构和组织安排无关。这个外部因素就是市场。“市场通常是组织经济活动的一种好方法”是新古典经济学的重要原理。在由买者和卖者组成的市场中，买者作为一个群体决定了一种产品或劳务的需求，卖者作为一个群体决定了一种产品或劳务的供给。市场中的所有人都主要关心自己的福利，没有一个人追求整个社会的经济福利，但却导致了合意的市场结果，不仅个人的生活水平得以改善，社会生产力和经济效率也整体上得以提高。

市场的动力源于竞争，市场的繁荣源于竞争，市场的本质就是竞争。竞争过程和它的结果能够以最经济的方式提供信息，因而能够行使一种自然的和有用的激励机制。例如，在一个市场高度竞争的产品上，一个企业受到竞争者的约束，它不可能售出高于其竞争者价格的产品。因此，随着产品市场竞争性的加强，企业成本最小化行为的激励也会被不断地加强。^[1]同理，经理人市场的竞争也会对经理人施加有效的压力。这个市场会根据经理人过去的表现计算出其将来的价值。这促使每个经理人要顾及长远利益，努力工作，给市场留下“好印象”，以便提升其未来的人力资本价值。总之，竞争对于企业的许多效果都可以归结为它作为一种激励机制和发现机制的作用。约翰·维克斯（John Vickers）认为，即使在私有化未发生的地方，使公有企业面临竞争也具有优越性。^[2]这是因为竞争创造了创新的机会，对手企业可能有引进新技术或新产品的激励，同时，企业内部的生产效率可以提高，这是由竞争的威胁对企业管理者的约束效果所导致的。只有竞争充分发挥作用，才能保证市场发挥优胜劣汰的机制作用，才能保证消费者的需求按照最好的质量、最大的数量和适当的价格得到最充分的满足。

竞争是伴随市场过程展开的。随着市场过程的启动，每一个买者或卖者根据其可选机会获得的新知识来修正他的叫价或供给，并期待在市场其他地方发现其诉求。在每一个时期及其后继时期中，决策的系统可选择性使得提供给市场的机会较前一时期更具竞争性，即可观察到市场中有更多其他可得机会，由此引致的必然是竞争。市场竞争向企业传达的信号是：如果知道自己比竞争者为市场创造了较少吸引力的竞争机会，那么自己的目的将无法实现。这一信号暗示企业必须向市场提供比自己的竞争者更具吸引力的机会，否则无法领先对手。这样，在市场过程中，一个企业就会一直持续地检验他们的竞争者。接下来，竞争者们一旦警觉到对手的变化，就被迫提供更加取悦市场需求的机会。在这种领先于竞争者的市场斗争中，由市场竞争过程驱动，企业越来越被引向以其最大能力限度参与其中。^[3]

上述市场理论为我国出版企业改革提供了重要的理论启示。市场在造成最大程度的竞争方面是成功的，也成功地导向了最大的创新、最低的价格、最丰富多样的产品等。在充分竞争的市场中，即使最强大的公司也必须持续创新，降低成本，改进生产能力，以维持其在市场中的优势地位。在出版产业化的发展过程中，要充分重视市场的作用，完善的出版市场是出版企业提高竞争力、做大做强的必要条件之一。