当代大学生消费行为分析

第二节　当代大学生消费行为分析

一、当代大学生消费特点分析

大学生是一个特殊的消费群体，他们的消费特点在某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向。大学生消费状况表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的方向发展，并呈现出如下特点。

1．实用——当代大学生消费的基本特点

不论大学生的基本生活消费中衣、食、住、行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑费等；不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生在闲暇生活中的阅读范围倾向于实用类、娱乐类书籍，而不是理论类比较枯燥的书籍。实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报纸杂志的选择率普遍较高，而科普读物、人文社科类理论书籍的选择率则较低，这明显地体现了大学生闲暇生活行为倾向的实用主义，以及闲暇社会的基本特质——休闲。

在实用化价值观念指导下的大学生消费有一个共同的特征，就是以实用为消费的基本出发点。这在一定程度上与社会价值观，以及社会对大学毕业生的用人要求有关。

2．多样——当代大学生消费的重要特点

大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多样性的重要因素。大众文化被有的研究者称为“通俗的、一次性的、消费的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、机智而有魅力的”。这种解释描述了大众文化的某些特征，其中“年轻的”直观上使我们都会意识到，大众文化离不开青年大学生的参与、烘托和鼓噪。青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青年最先步入的不是人才或劳动力市场，而是消费品市场，首先是青年消费观念和消费方式的改变促进了青年生活方式的变化，然后才是青年其他各方面的改变。

大学生多样化消费的特点，根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，善于理财，理性消费；另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。

3．个性——新观念的表达

多元化发展源于个性化的彰显。大学生在属于自己的私人空间和时间内，不太喜欢参加集体性活动。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调。

个性化观念所反映的是青年大学生的这样一种观念：没有什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。这种太强调个性化发展的观点，使得有些大学生缺乏集体的价值观。

4．差异——较大的贫困生群体

大学生年消费（包括学费、住宿费）支出在不同学生身上的差异巨大，这种差异的形成主要来自家庭收入差异。如何对家庭经济条件优越的学生正确地引导消费和对贫困生这部分特殊群体的帮扶，成了摆在全社会面前的重要问题。

一般来说，家庭经济收入基本决定大学生的消费水平。绝大多数的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源，占其总消费的绝大比例。我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大，在校园内产生了一个较大的贫困生群体。他们的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障。

5．前卫——时尚的选择

品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值，品牌竞争也已经超越了产品的功能竞争，大学生更多的倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌代表着“质量”的权威性、“价格”的权威性，以及品牌的“文化”权威，这些都从一定程度上体现出大学生消费者的身份和自信心的增强。同时，大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，面对五彩缤纷的消费市场，他们的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。例如，大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购前的冷静，大部分大学生是在购买前查阅有关资料，如价格、性能、品牌后再决定是否购买，其中有不少大学生找专家咨询有关问题，还有一些大学生是在与家人商量后再购买的。

大学生消费“前卫”的特征主要表现为：追求品牌、崇尚权威，追求新颖、时尚，体现个性，以及理性、成熟等方面。

同时，大学生的消费权益保护意识，随着我国法制的建立、健全而日趋成熟。当他们的消费权益受到侵犯时，他们会用法律保护自己的权益。

二、当代大学生消费行为影响因素分析

大学生作为特殊的社会消费群体，消费行为的形成主要受以下因素的影响。

1．个性心理影响

社会的每个人都会经周围环境的熏陶，逐渐形成一定的性格、气质和能力，形成一定的动机、兴趣、信念、理想和价值观，从而形成一种稳定的倾向性。不同的个性心理往往导致不同类型的消费倾向，如胆汁质的大学生脾气暴躁、处事冲动，往往容易盲目消费；性格内向的学生一般是理性消费、现实消费；外向活泼的学生则侧重休闲消费，如旅游、健身等。

2．社会环境影响

社会的进步、市场经济的发展，对大学生的消费既有积极影响，也有消极影响。一方面，市场日益繁荣，产品琳琅满目，为大学生的消费提供了更多的可能，主要表现在扩大了消费范围、拓展了消费空间，如手机增强了沟通的时效性、网上购物拓展了空间性；另一方面人们生活方式、观念发生的巨大变化，大大刺激了大学生对生活质量的期望。

3．家庭影响

家庭是人出生后的第一所学校，是个人成长的摇篮。家庭教育具有普遍性、特殊性、针对性、亲和性、权威性等特点，对一个人的影响是潜移默化的。一个从小接受父母良好消费观念熏陶的学生，不论其家庭环境如何都会合理消费；相反，一个孩子从小在花钱方面就没人管，长此以往极易盲目消费、超前消费。此外，父母的消费理念、行为习惯对孩子也有深远的影响，如父母追求时尚、品牌，其子女也多会倾向于品牌消费。

4．同龄群体影响

同龄群体是指处于某一年龄阶段或年龄组的人组成的人群集合体，在同龄群体中，年龄上的界限是模糊的。它主要有自发性、表意性、流动性和领袖人物的自然性四个特点。首先同龄群体的活动不是由父母或老师为他们安排的，大学生可以以一种独立的姿态参与或中断，这也是大学生这一时期的心理特征和需要。例如，某一时期在大学生中流行染发，看着自己周围的同学都染了，况且也不需要父母、老师的同意，又可以彰显自己的个性，于是很多同学都跟着染了。其次，大学生在同龄群体中接受着大量亚文化的影响。在同龄群体中，大学生可以不考虑任何外在因素，只讨论自己喜欢的话题，做自己喜欢做的事，而且同龄人之间更容易产生思想上的共鸣，如思想观念、价值标准、兴趣爱好、对着装发型的看法等。

对大学生消费行为影响因素分析的注意事项：

（1）当代大学生从整体上讲没有经历过什么挫折和创伤，他们不在意别人的议论和评说，强调个性化，忠于自己的心理感受，容易盲目消费、超前消费及品牌消费。这种个性心理消费特点是与大学生特殊的成长环境密切相关的。

（2）经济的迅速发展、消费选择的多样化、市场的自发性导致大学生消费行为非理性因素的增多，因此社会要倡导一种正确的消费理念，遏制不科学、不合理的消费行为，为大学生正确消费观的确立营造一个良好的环境。

（3）大多数的大学生对自己的消费行为影响最深刻的是父母，家庭的经济条件和父母的消费观念直接影响孩子的消费观念。

（4）在校的大学生接触最多的是自己的同学、朋友，他们对大学生产生的影响是最直接的，虽然不稳定，但却具有短期的时效性。同龄群体对大学生有较强的吸引力，它的群体规模和价值往往被大学生作为个人行为的重要参照系。

三、当代大学生不良消费行为分析

从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。从这一意义上说，校园里的不良消费所造成的消极影响是不容忽视的。它加重了家长的经济负担，扭曲了校园的人际关系，增加了学校教育管理的难度。所谓不良消费是指发生在与大学生身份不相符合，超出了一定范围和全额，从而会对大学生的品德、学业和前途产生不良影响的消费行为。当代大学生较多的存在着攀比消费、盲目消费、从众消费、超前消费等不良消费的表现，分析其成因，主要有以下几种。

1．尊重需要引起消费炫耀心理

在大学生消费中，表现为重物质消费、轻教育投资。在马斯洛的需要层次论中，尊重需要居于生理、安全、社交的需要之上，而处于较高级的第四层次。大学生有着强烈的尊重需要，他们多方面的努力在相当程度上都是为了建立自尊和他尊体系，以实现其自我价值。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高追求。

大学生为体现尊重的需要，往往以拥有各类名牌，而不是用才华作为炫耀的资本，这实际上反映出他们心理上的一个症结。即用富裕的物质生活来充实美化自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范围内形成重物质消费的风气。

2．攀比的心理学动因

大学生的不良消费中，攀比心理表现在看似相互矛盾，其本质相同的两个方面：一是从众心理，即被大多数人所接受的事物，个人也基本上乐意接受，大学生也不例外；二是求异心理，这种心理状态的存在，使某种时尚满足了大学生一时审美的心理需要之后，又必然会产生新的需要，渴望消费再有新变化和创新。

大学生们在推崇世俗化的物质享受时，一方面表现在大学生喜欢紧跟潮流，以体现自己与流行和时尚的接轨；另一方面表现在大学生又希望在流行的群体中，体现自我、凸现自我。因此在群体消费行为中，往往会滋生独领风骚的畸形心理，这就为相互攀比现象提供了土壤。

3．文化背景因素的推动

社会文化决定社会心理。大学是文化的聚集地和扩散地。大学校园文化的特征具有开放性、超前性，大学生能更多、更快地接触西方文化，使当代大学生的思维特征、价值选择、行为趋向、生活方式等诸方面超越于一般的社会成员。20世纪90年代以来，随着改革开放的深入发展，一股消费主义思潮在社会上蔓延起来，给人们的生活带来极大的冲击，其主要特征是只看重消费而忽视生产对消费的决定作用。消费主义思潮走进大学校园，使得不少一向自命清高的大学生也以物质追求为生活目标，有些大学生不顾自己的经济状况，花别人（父母）的钱圆自己的梦，给社会、家庭和个人带来严重的经济和心理负担。

4．广告传媒的推波助澜作用

媒体在宣传消费信息时，以其特有的、容易使人理解的方式，成为向大学生灌输文化价值观念的有力手段之一。大众传媒宣传的事物一般称之为时尚，追求并创新时尚，处于消费需求相当旺盛时期的大学生，无论物质消费还是精神消费，都是需求量极大的群体之一，是商家争夺市场的重要阵地。

生产厂家与商家运用心理学和统计学知识，对大学生消费群体进行分类研究，分析他们的价值观、心理特点、爱好和经济状况，然后运用现代媒体技术对大学生进行有针对性的宣传和营销，激起了他们旺盛的消费欲望，也诱导甚至支配了他们的消费行为。

5．家庭教育方法的欠缺

现在的大学生大部分是独生子女，许多家长把子女教育问题看作是家庭生活的头等大事。尤其是子女上大学后，宁可在家省吃俭用，也不能在外“苦了孩子”。对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，创造各方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给其他同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，其子女在经济上也能得到保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。

父母亲无节制地满足子女的需要，这在一定程度上扭曲了孩子的人格成长，造成了目前大学生不合理的消费行为。

6．学校教育与引导的缺失

由于对大学生的消费心理和消费行为了解不够全面和客观，以及课程设置等原因，在大学生思想品德修养课中，与人生观、劳动观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育没有得到充分开展。具体表现在三个方面：第一，学校对大学生艰苦奋斗的理论教育不够；第二，学校为大学生提供的实践活动较少；第三，学校缺少相关的激励和约束机制。

高校在遇到大学生不良消费问题时，没有强有力的解决方法和措施，对于学生中存在的贪图享受、挥霍浪费现象未及时批评教育，或者没有教育到点子上；而对自觉发扬勤俭节约、艰苦奋斗精神的先进人物和事迹表扬、宣传不够，这在一定程度上是大学生走入消费误区的原因之一。

7．大学生个体社会心理因素

大学生在家从小有家长关怀和照顾，中学面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，没有获得理财的过程和经验。到大学后，远离家长进行独立生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就利用种种理由向家长索取。此外，由于虚荣心理在作怪，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。

大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，人生观、价值观处于成型阶段，他们接受新事物快，但容易情绪化，对新潮、时尚的事物有一种先天的追逐心理。因此，情绪化消费也是大学生消费中常见的。