数字化革命分析

第二节　数字化革命分析

一、数字化革命概述

数字化革命是描述成本迅速下降效果，以及计算机与通讯等电子设备快速普及的术语。这是一场以数字化革命为先导、以实现社会信息化为标志、以信息技术为支柱的数字化信息革命，人类由此进入了一个蓬勃发展的数字化信息时代。近年来，随着科技的快速发展，数字化的浪潮席卷全球，数字化革命正在深刻地影响着消费者行为的变化。

数字化革命对消费者的意义具体表现在以下几个方面。

（1）消费者接受信息形式的多样性。数字化革命带来的社会信息化产品，为广大消费者提供了广阔的选择空间。

（2）给消费者带来了很大的便利。随着数字化革命技术的发展，给营销带来了很大的方便，数据传输只需一瞬间，并且维护方便，给消费者带来了极大的便利，也使消费者感到消费是件愉快的事情。

（3）给消费者带来较强的互动性和体验性。数字化革命能使营销与消费者进行较强的互动，增加消费者在消费过程中的体验式感受，增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，从而提高营销活动的成功几率。

（4）给消费者带来消费空间的广域性。通过企业内部的局域网与互联网的配合，使营销活动突破地域和空间的限制，大大提高其效率。对于跨区域的大型连锁零售企业而言，数字化革命对其营销活动具有更大的意义。

二、数字化革命对消费行为的影响分析

数字化革命对消费行为的影响主要表现在，数字化革命导致消费者行为明显变化、数字化革命与消费者行为变化正在颠覆以往的营销思维方式，以及数字化革命给消费者带来一定的优势等方面。

（一）数字化革命导致消费者行为明显变化

1．消费者比以往拥有更多的权力

消费者能非常容易地接触到更多的商品信息。例如，对于正在考虑购买商品的消费者，他们可以轻易地找到先前购买了该商品的消费者的相关评论，只需点击按钮就可在在线零售商的网站上对不同产品的特点进行权衡，还可以加入“虚拟社区”、“网络BBS”等方式来分享某些人的共同兴趣。他们充分应用“智能代理”来寻求产品或服务的最佳价格，对各种营销提供物进行出价，绕过分销通道和中间商，以及根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物。

2．市场营销者比以往提供更多的产品和服务

信息的数字化使卖方可以定制他们出售的产品和服务，并以一个可观的价格将它们卖出去。这也使市场营销者定制面向大多数消费者的促销信息。例如，亚马逊（Amazon．com）向已购图书的消费者发送个性化的电子邮件，来预告最新出版的图书信息；这些建议是基于目标消费者的兴趣而给出的，而这些目标消费者又是根据他们先前的购买情况而区分的。类似地，一家网上药店也在变换着当回头客再次访问网站时所见到的产品陈列形式。如果买者先前的购买表明他倾向于购买全国性的品牌，那么他再次见到的是按品牌排列的产品展示；如果买者先前购买的产品大部分属于处理品或商店自有品牌，那么他再次见到的是按照价格和折扣品分类的产品展示。

3．营销者和消费者之间的交换，具有更强的互动性和瞬时性

传统的广告方式是单向的，市场营销者在大众媒体上投入大量的资金以期接触到大量的潜在消费者，然后通过未来销售量或市场调研来衡量广告信息是否有效。数字化沟通则开辟了双向交互式的交换，这样消费者可以通过点击网站上的链接或离开这个网站等方式，来对市场营销者传达的信息迅速做出反应。

（二）数字化革命与消费者行为变化，正在颠覆以往的营销思维方式

（1）营销环境的数字化革命表明：作为一度最为重要的大众传媒工具，如电视和报纸的作用今后会大大衰退，而建立在数据库基础上的网络营销将成为更为有力的市场营销工具。

（2）数字化革命把缺乏鲜明个性的大众，细分为存在各种明显差异和高度相关的目标市场成为可能。

（三）数字化革命给消费者带来的优势

1．人性化优势

国际互联网上的营销活动是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，是一种人性化的营销活动。它可以避免强势推销的尴尬和干扰，并通过信息提供与交互，与消费者建立长期良好的关系。消费者将拥有比以往更多的选择自由，其购物更显人性。

2．经济优势

通过国际互联网进行营销活动，实质是一种无空间、时间限制的信息的交换，代替了以往的交换形势，由查询商品信息、商品订购至交易完成，以及售后服务在合法的条件下不受任何限制的一气呵成，是一种全程的营销渠道。消费者则可以在全球范围内寻求最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接同生产者进行商务活动，能以更低的价格实现交易，使企业与消费者实现双赢。

3．服务优势

数字化营销依托于国际互联网，在国际互联网上，可以展示商品目录、提供有关商品信息的查询，可以通过网络和顾客做互动双向沟通、收集市场情报、进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供及服务的最佳工具，为厂商与消费者之间的沟通创造了极为有利的条件。网络的最大特点在于快捷、准确，能够及时反映消费者的意见，及时与消费者沟通，满足消费者的合理要求，提供优质的售后服务，努力改善与消费者的关系。在世界经济一体化的大趋势下，在国际互联网上开展营销活动，使整个市场充满了活力，消费者有了更多的选择余地，也使消费者拥有了更大的权力。

4．可持续发展优势

国际互联网的使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准的群体，由于这部分群体购买力强，且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场主体。国际互联网还是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客户服务，以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，正符合了营销的未来趋势。

面对数字化革命，市场营销者可以迅速衡量促销信息的有效性，而不是依靠那些滞后的、通过收集销售信息而得到的反馈；可以追踪消费者在线的行为，通过要求消费者在享受网站的特性之前先进行注册和提供一些个人信息来收集信息；还可以有效，而又廉价地构建与更新他们的消费者数据库。

三、数字化革命对营销行为的影响分析

1．面对数字化和消费者行为变化，对营销人具有重要的启示意义

首先，要学会了解消费者的真正行为。他们是新的消费者还是老消费者？他们是如何消费？需求有什么新的变化？只有这样我们才能对每一个消费者，或者潜在的消费者在财务效果上进行有效评估。简单地说，比如这个消费者可能让我赚更多的钱，在财务上来说他是重要的消费者，然后把消费者进行区分，对每一种类型的消费者需求进行更加详细的量化分析。

其次，学会把营销信息有效地传播到目标消费者的脑海中去。当然，不仅是需要传统的广告，因为大家一般对广告都有一些成见。关键是要告诉消费者，经营者通过数字化革命所创造产品和价值与消费者交换，能最大限度地满足其需要和欲望，这些在网络营销中正成为现实。

再次，数字化革命要求经营者一定要学会有所为，有所不为。也就是说，要学会评估一下你对每一个消费者，或者每一种类型的消费者所做的投资是否值得。这就需要通过构建数据库为经营者提供方案、提供产品，还需要将一些信息触及目标消费者的脑海中。简言之，我们要强调一个概念就是消费者在帮我们创造价值，而不是产品在帮我们创造价值。上述观点表明：面对营销环境变化，经营者应将消费者从营销目标变为企业发展价值链上的一个组成部分，这样消费者就从局外人变为企业的主人。也就是说，消费者与企业之间存在着一个大的合作范畴之内，共同谋求各自的利益，共同发展、相互依存。这一全新“双赢”式营销理念，意味着未来营销将不再是如何推销商品或提供服务，而是如何去影响品牌关系利益者（经营者与消费者）之间的关系。

2．数字化革命对营销人和消费者会产生相互影响

（1）消费者需要的范围很广，其差异也将增大，不满足其差异化就会被认为体现不出人性化的优势。因此，必须注意更加广泛、深入地收集有关者的更多、更全面的信息，在制定企业营销策略的过程中，就把这些新的多样化的要求考虑进去，并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。

（2）由于网络上参差不齐，林林总总。因此在比较价格的时候，还要注意其信誉，严防通过网络搞诈骗活动，这就需要消费者在挑选的时候练就“火眼金睛”，否则受损的还是自己。

（3）特别要注意消费者的抱怨和不满，要对消费者的任何建议和评价都给予最大的关注。因为与消费者良好的沟通才能更好地做好服务，才能最大限度地达到消费者满意。

（4）切记要做好数据库工作，给每位消费者建立相关的电子档案。还要经常与消费者保持联系，询问他们的最新要求，这样增加了倾听消费者声音的机会，易于累积对消费者的了解，能加快企业对消费者需求的反应速度，提高消费者的满意度，有利于可持续发展。