生活方式分析

第三节　生活方式分析

一、生活方式概述

生活方式是指一个人，或者一个群体对于生活消费、工作和娱乐的不同看法或态度。例如，节俭朴素、崇尚时髦、爱阔气、讲排场等都是对不同生活方式的描述。

生活方式反映出消费者同环境相互影响的全部特征。虽然它同社会阶层、个性等因素紧密联系，但是它既超越了社会阶层，也超越了个性。社会阶层说明的是某个群体或是某类人的代表性特征，而无法说明某人的具体特点。

生活方式与个性既有联系，又有区别。一方面，生活方式在很大程度上受个性的影响。例如，一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包括诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。另一方面，生活方式影响着消费者如何生活、如何花费、如何消磨时间、收入与消费支出的比例关系和消费商品种类的选择等各个方面，与消费者的外部行为紧密相连，可以作为判断消费者购买行为的直接依据；而个性则侧重从消费者的内部来描述个体，它更多反映的是个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。区分个性和生活方式在营销上具有重要的意义。

二、生活方式的影响分析

简单地讲，生活方式就是我们怎样生活，就是如何表现消费者的自我概念。生活方式由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情绪所决定，影响着消费行为的所有方面。一个人的生活方式是其内在个性特征和的一种函数，这些个性特征在一个人的社会生活过程中，通过社会效应逐步形成。因此，生活方式同样受文化和亚文化、价值观、人口统计因素、社会阶层、参照群体、家庭，甚至消费者的购买动机、情感和个性等的影响。消费者的生活方式对其消费行为的影响，如图5-1所示。

图5-1　生活方式和消费过程

个人与家庭都有生活方式。虽然家庭的生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定的，但是，反过来个人生活方式也受家庭生活方式的影响。

我们追求的生活方式影响我们的需要与欲望，同时影响我们的购买行为和使用行为。生活方式决定了我们许多消费决策，而这些决策反过来强化或改变了我们的生活方式。

生活方式影响分析的注意事项：

（1）消费者很少明确地认识到，生活方式在他们购买决定中所起的作用。例如，很少有消费者会这样想，“我买肯德基快餐，以保持我的生活方式”。然而，那些追求积极方便、寻求变化的生活方式的人，也许会出于其便捷等原因，去肯德基购买快餐。因此，生活方式通常为消费者提供了基本的动机和行动指南，尽管往往是以间接和微妙的方式表现出来的，但也足以让人们感觉到这种影响。

（2）生活方式的作用从以下两点反映出来：

第一，生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反过来强化了生活方式。

第二，生活方式的分类和识别功能，为市场细分的市场营销组合提供了依据。生活方式的营销目标是使企业营销组合符合消费者的生活方式，使消费者实现自己所选择的生活。企业营销更重要的任务是确定哪一些产品或服务与消费者特定的生活方式相联系。因为某一生活方式往往与一组产品相联系，这组产品成为该生活方式的消费组合。例如，20世纪80年代的雅皮士的消费组合为：劳莱克斯手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪。这一社会角色对当时的文化价值和消费偏好的导向都有重要的影响。

三、生活方式发展变化趋势分析

消费者的生活方式随着时代和其自身经济条件的变化，也在不断地发展变化着，其发展趋势体现在如下几个方面。

1．男性消费者在购物中角色的变化趋势

随着人们生活条件的改善，男性消费者增加了购物和照看家庭、从事家务的机会，增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买机会。

2．女性消费者在购物中的变化趋势

女性消费者可以购买从家庭用品到汽车等各类产品，女性消费者不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告。

3．更为隔绝的生活方式出现了

消费者为了休闲或工作，待在家里的生活方式出现了。例如，老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过待在家里逃避外界的压力，以及信息革命带来了办公家庭化的机会。

4．时间压力带来新的生活方式

竞争带来时间压力，消费者希望在生活中能节约时间和便捷，于是新的生活方式出现了。

5．生活中的自我意识提高

随着时代的变化，消费者更喜欢体现个人成就感的产品和服务，如体育设备、家用电器、教育性产品。