提高“消费者行为分析”认识的实践指导

第四节　提高“消费者行为分析”认识的实践指导

一、实践任务

通过本章学习，引导学生关注消费者行为分析基本原理的学习，要求学生将所学理论知识运用于实践，通过交流讨论，提高对消费者行为分析的重要性的认识。

收集有关案例资料，借助案例分析法加强对消费者行为分析的重要性的认识，以更好地掌握消费者行为分析的基本方法，加强交流学习能力，实现课程教学培养目标。

二、实践步骤

（1）分组讨论交流，找出案例中的关键问题。

（2）确定是否还有与已找出的关键问题有关的问题。

（3）选定适合分析此案例所需采取的一般分析方法。

（4）明确构成自己分析逻辑的依据。

（5）将分析转化为语言的有效形式，形成文字报告。

三、实践要求

（1）彻底读懂案例。拿到一篇案例，需要进行反复阅读，才能对案例中的相关信息了然于胸。在阅读的过程中，最好对案例中的背景、主要事实及意见、面临的难题、利弊条件及重要论点等内容进行一一记录，以方便下一个步骤的进行。

（2）分组交流讨论，设身处地进行分析。对案例中的主要角色所面临的问题、活动或困难进行分析，是不可缺少的一个环节。必须设身处地对每一事实认真估价、仔细区别、筛选分类，去伪存真才能保证分析的正确性。

（3）正确概括问题。在对案例进行认真分析之后，找出问题的症结所在，并对需要解决的问题进行正确概括。

（4）撰写的分析报告要规范。报告中，对资料的分析运用要求准确，以所学理论为指导分析资料；资料分析要求全面充实、紧扣主题；分析报告要结构合理、层次清楚，注意逻辑性。

四、实践内容

1．案例选择

沃尔玛在上海开业首日12万人光临

全球零售连锁销售巨头沃尔玛上海第1店、中国第48店在上海开业迎客，开张当日，近12万人光临了传说中的沃尔玛。开业一周，沃尔玛收到的投诉不断，包括缺货、价格、公共交通与安全等，并且5公里的“死亡圈效应”也已经开始凸显。

20世纪90年代初，约翰·沃尔顿曾亲临上海谈判。这位世界数一数二的富翁，坐的是经济舱，住的是有两个单人床的普通标准间，吃的是工作套餐。上海市当时的主要领导大为感动，催促具体参与谈判的下属官员：如此谦逊俭朴的企业家，可予开绿灯。但是，谦逊的沃尔玛却很顽固，最终因“工会”一条导致谈判失败，从而导致家乐福抢到了进入上海的先机。而信息传播和巨大的品牌效应，使得上海人民对沃尔玛始终持期待的心情——上海是中国最好的城市，怎么能少了沃尔玛的存在？任何针对现有大卖场的诟病都与传说中的沃尔玛进行比较，沃尔玛的顺利开张终于让上海消费者的这一情结有了对比的机会。

然而，商业企业的任何行为都是以获利为最终目的。企业不是上帝，“天天平价”并不是所有的商品全部平价，“顾客永远是对的”并不是企业就是做义务工作的。上海消费者对其期望越大，现实中的落差也就越大。

从沃尔玛的停车场可以看出，以“天天平价”著称的沃尔玛超市吸引了大量消费者，100个车位的停车场基本保持8成以上的“上座率”。值得注意的是，这些驾车前来购物的顾客并没有整堆整堆地往车中放货，大部分顾客手中只提一两个袋子。显然，这和沃尔玛在美国本土的情况大有不同。在美国，私车族更喜欢在周末到超市买回一大堆日用品，然后塞进冰箱，以备一周之需。

沃尔玛的经营理念是“天天平价”，可是经过消费者的比较，并不是所有的商品价格都比竞争对手的低，如比萨，沃尔玛的价格是8．90元一个，同样的比萨在易初莲花只要7．80元。因此，我们需要正确理解平价的概念，平价不是最低价，只是一个相对的价格，比杂货店、便利店及商场的价格便宜，并且有利于大宗购买。在企业来说，“平价”是一句宣传口号，吸引因价格因素而来的众多消费者。

但是，当消费者在对某一事物有了一个自我的理解之后，如果消费者的理解与他实际接触到的事物有了差异，当差异在可以控制的范围内，消费者会接受；而如果差异在可接受的范围之外，则消费者会转变自己的态度，并加以传播。沃尔玛开业首日的客流量达到了12万人，其中有很大一部分人是为了去感受一下国际第一连锁卖场，有许多是超出了“5公里”影响范围，在经过几日的喧闹之后，客流量回到了现在的日均6万人左右的流量，维持在了正常的水平。

（摘自：杨捷　中国食品科技网）

2．分组讨论

讨论主题：从消费者行为分析重要性角度，分析沃尔玛在上海的经营。

分析要点：沃尔玛经营与消费者行为分析的紧密关系。

3．完成《认识体会》写作

五、实践范例

沃尔玛在上海开业的思考

——企业经营必须关注消费行为的分析

通过对“沃尔玛在上海开业首日12万人光临”案例的分析，使我们深深认识到企业经营的成败是与能否对消费者行为进行科学分析密不可分的。此案例启发我们认识到以下几点。

1．沃尔玛经营必须研究本土居民的消费习惯与环境，才能立足上海市场

因为美国和上海两地消费者的消费习惯不同，而且一些客观条件也不同。比如，美国人家中厨房和冰箱的空间都比较大，有条件一次购物一星期使用；而在上海，大部分消费者家中没有大容量的冰箱。国内冰箱容积集中在300升以下，国外则在400升以上。我国400升以上的冰箱生产还处于起步阶段，美国通用电气的一款大容量冰箱售价达18　000元。并且，国内的消费者一般因为喜欢新鲜的食物，如果将食物放进冰箱存放一周，绝大部分消费者会感觉不够新鲜。因此，我们很难在国内的购物场所发现在美国的装满一后备箱的购物行为，这一方面受环境的制约，也受消费习惯的影响。

同时，我们看到上海大卖场基本上都提供免费班车，接送前来购物的消费者；而在国外，是没有这种先例的。这一方面是因为国内的私家车并没有普及；二是因为国内的交通环境比较恶劣；三是国内的消费者将前往大卖场购物当作一种消遣，在一天的繁忙工作后，一家人步行或坐车前往大卖场，在炎热的夏天与冷酷的冬天，有空调的大卖场为消费者提供了一个纳凉或保暖的好去处。

2．沃尔玛定价重视研究消费者购买心理，但要改变本土居民的“平价”理解

消费者行为受价格因素的影响很深。在营销策略中有一个低价吸引策略，沃尔玛正是通过对部分消费者日常接触最多、价格变化最敏感的商品实行低价，并通过宣传，让消费者认为这里的所有商品都是平价的商品，从而提高顾客的购买批次和购买量；对于价格敏感度不明、消费者不经常购买的商品实行溢价来获得正常的商业利润，以维持企业的日常运转和股东的利益，并通过规模经济取得规模效应。

3．研究消费心理，运作沃尔玛品牌形象刺激购买欲望

消费者具有猎奇的消费心理，消费行为会受品牌的吸引。沃尔玛正是利用了消费者对其的好奇心，宣传了自己的品牌和形象，并在开业当日造成了轰动效应。消费者对于这样的企业和品牌，同样充满了崇敬和向往。而企业利用这样的信息平台，利用自己的企业形象和品牌形象，加上实际的运作，就能成功地吸引消费者的注意力，并由此而产生购买欲望和购买决策。消费者在购物过程中，获得了这些精神层面的满足，而这是在附近的便利店或大卖场所不能获得的。

由此可见，从上述分析我们得到这样的启示：企业经营必须要关注对消费者行为分析，为此我们要学好这门课程。

（摘自：江阴职业技术学院05市场营销（1）班第1组　《认识体会》）