环境与分析

第二节　环境与SWOT分析

一、环境、能力与战略的关系

企业生存的载体就是环境，外界环境是变化的，为适应外界环境的变化和企业的可持续发展，企业的战略也就有了变化。战略应根据外部环境的变化和企业内部资源与能力，不断地进行自我调整。环境与能力是企业制定战略的出发点、依据和限制条件。

（一）外部环境分析

外部环境的多变性构成了组织的生存空间。任何企业都处在复杂的经济、政治、技术、文化、社会等环境中，环境变化对企业的影响极为复杂。了解环境对企业的影响对战略分析来说至关重要。企业面临的外部环境主要有三大类：一是宏观环境，如政治、科技、经济、社会文化等，此类环境只能间接地影响企业的活动和决策；二是产业环境，如企业所处产业性质产业演化过程及趋势、市场状况等；三是竞争环境，如潜在进入威胁、替代品威胁、行业内竞争、买方和卖方的讨价还价能力等。后两类环境将直接影响企业的活动与决策。所以，第一类环境又称为间接环境，后两类环境又称为直接环境。

外部环境分析的核心目的就是在于明确企业运营环境的机会（Opportunity）和威胁（Treat）。在外部环境的分析中要了解企业所运营的产业环境、国内环境和国际环境。在分析产业环境时，要分析企业自身的竞争位置，主要竞争对手的竞争位置以及产业发展阶段。随着竞争日益全球化，在分析产业结构时也要分析全球化竞争所带来的冲击。在分析国内环境时，要考虑本企业所在国的国内情况对企业的运营是否有帮助，并进而达到全球性的竞争优势。同时，要分析企业所面对的国内环境到底是一个什么性质，并结合国内的宏观环境进行充分的分析。

（二）内部环境分析

企业内部的各种环境要素，一般可分为三类：一是企业资源条件，如人力资源、物力资源、财力资源、技术资源、组织资源、信息资源、自然条件等；二是企业的战略能力，如营销能力、财务能力、竞争能力、适应能力等；三是核心能力分析，核心能力是指居于核心地位并能产生竞争优势的要素作用力，具体地说就是组织的集体能力和集体知识，尤其是如何协调各种生产技术以及如何将多种技术、市场趋势和开发活动结合的知识。

内部环境分析的核心目的就是在于明确企业自身的优势和劣势，这包括企业内部可以运用的资源和获取竞争优势的资源。内部环境分析的基本宗旨就是承担对组织现状的目标评估，以确认公司的优劣。内部环境分析包括对组织本身和构成组织工作环境变化因素的评估，这些因素包括组织的结构与文化。本书将讨论企业内部的人力资源、财力资源、独特资源、核心能力、竞争优势与相关的潜能在建立维持企业竞争优势过程中所扮演的角色。

（三）环境、战略、能力的关系

不同的外部环境与企业能力需要有不同的战略匹配。在战略的发展过程中存在以下四个阶段：持续稳定阶段、逐步发展阶段、摆动阶段和巨变阶段。企业在其发展的不同阶段可以选用不同的战略以求全胜。持续稳定阶段和逐步发展阶段是企业战略对外界环境的一种适应，此时外界环境的变化比较平稳。因此战略的发展比较平稳，持续的时间也比较长。当环境发生剧烈变化时，企业不得不对战略做巨大调整。但由于调整幅度较大，此时的战略处于被动适应和无方向阶段，对企业来说是非常危险的。当环境发生巨变时，企业战略必须要进行巨变式的调整。

环境、能力与战略的综合匹配关系如表2-1所示。根据环境动荡的程度和企业能力，配合有不同类型的战略风格，环境分为高低不同的五个等级，从低到高的顺序依次为：重复的、扩张的、转换的、突变发和意外的。对于企业能力的度量，主要通过能力的开放性来表示。按照如何对待变化、企业追求的目标和对环境刺激的敏感性将企业能力划分为五种：看管的、生产的、市场销售的、战略的和灵活的。

表2-1　环境、能力与战略的综合匹配关系

二、SWOT分析与战略选择

（一）SWOT矩阵

SWOT分析即将外部分析和内部分析置于SWOT矩阵中进行综合分析，如图2-2SWOT矩阵所示。SWOT代表：优势S（Strengths）、劣势W（Weakness）、威胁（Treat）、机会O（Opportunity）。因此，SWOT分析实际上是一种综合和概括，进而分析组织优势和劣势，面临的机会和威胁的一种方法。通过将外部分析获得的机会和威胁与内部分析获得的优势和劣势的组合分析就形成了SWOT分析的核心部分。优势和劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁将注意力集中放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上，但是外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同。因此两者之间有着紧密的联系。

SWOT分析的目的在于寻找出使企业内部资源和外部市场环境相配合的战略，从而在发挥自身优势的基础上把握外界机会，对抗外界威胁，进而克服自身劣势。因此，作为企业内、外部环境分析综合与总结的SWOT分析是战略规划不可少的一个部分。

（二）SWOT分析步骤

进行SWOT分析，一般经过下列步骤：

（1）进行企业外部环境分析，列出外部环境中对企业有影响的发展机会和威胁因素。

（2）进行企业内部环境分析，列出内部环境中企业多具有的优势和劣势。

（3）绘制SWOT分析矩阵如图2-2所示。这是一个以内部环境中企业具有的优势和劣势为一方，外部环境中的发展机会和威胁因素为另一方的二维矩阵。矩阵中存在四种SWOT组合：优势机会SO组合；优势威胁ST组合；劣势机会WO组合；劣势威胁WT组合。

图2-2　SWOT分析

（4）进行组合分析。对于每一种组合，企业可能采取的一些策略如下：

第一，优势机会SO组合。这是最理想的一种组合形式。可以为企业创造多种发展机会。

第二，优势威胁WT组合。企业应巧妙利用自身的优势来应对外部环境的威胁。合适的策略是企业慎重而有限度的利用优势，有效回击外部威胁。

第三，劣势机会WO组合。外部环境存在企业发展的机会，但企业的劣势限制了企业利用机会进一步发展。在劣势机会WO组合的情况下，企业应遵循的原则是，通过外在方式来弥补企业的弱点，从而最大限度地利用现有机会。如果企业由于劣势止步不前，实际上是将机会拱手相让于竞争对手。

第四，劣势威胁WT组合。企业一旦处于劣势，在制定企业战略时应该尽量减低劣势对企业的影响。由于存在外部环境的威胁，企业为了生存必须奋斗，否则就要破产。企业可以选择合并或缩减生产规模的战略，以便克服自身的劣势，或外部威胁随时间的推移而逐渐消失。在任何一种组合内可能会发现多种因素，它们之间形成多种错综复杂的组合关系，这些组合又以战略选择为基础。以优势机会SO组合为例可能鉴别有10条优势和10条机会，这就将形成多种匹配关系，如表2-2所示。在表2-2中“＋”代表机会和优势的一个组合，“0”表示匹配关系很弱或不存在。

表2-2　匹配关系

（三）进行SWOT分析时应注意的问题

（1）不只是简单地列出优势与劣势、机会与威胁各自具体的因素，而是应从战略的角度出发，从中找出影响、维持和提高核心能力的因素。

（2）经过整合，应使各要素之间达到“1＋1＞2”的效果。即根据外部的机会及存在的威胁，企业应对内部资源进行有效整合，创造出优势能力，消除或调整不利因素，使优势能力发挥出更大的效能，而使不利因素的影响减至最小，或通过调整使不利因素转化为有利因素。

（3）SWOT分析，是企业内外现实状况的综合体现，基本上是静态分析，但制定的战略是针对未来的，所以必须用动态的眼光、发展的思维来思考问题，需准确判断出企业面临的机会与威胁，存在的优势与劣势的变动趋势，做到既知道“现在是怎样的”，更知道“未来会是怎样的”。

（4）通过SWOT分析，最终确定企业战略。

综合分析企业存在的威胁与机会，结合企业的优势与存在的劣势，可得出企业的战略方案。