范式下的酒店行业调整动因

产业组织理论是研究生产同一种产品或提供同一种服务的企业之间关系的理论。传统的产业组织分析框架，即产业组织理论的创始人贝恩(J.S.Bain)提出的SCP范式，指的是市场结构(Structure)-企业行为(Conduct)-市场绩效(Performance)的分析框架。它强调了市场结构决定企业行为，从而决定市场绩效的因果关系。这三个紧密联系的要素构成了产业组织的分析工具(Bain，1956)，对酒店行业的分析也具有普遍适用性。

饭店行业的产品本质特征，即无形性、不可储存、不可试用、生产与消费同步、顾客参与服务过程并影响交易、员工的行为决定服务质量和顾客满意度等服务产品特性决定了这个行业的市场结构和企业行为(邹统钎，2002)。

1.中国酒店行业的市场结构

中国酒店行业市场结构的分析包括以下几方面：饭店数量和规模、顾客数量和规模、产品差异化、进入和退出壁垒和规模经济。度量市场结构最常用的指标是行业集中率(Concentration Ratio)，它是规模最大的前几位企业的有关数值X(销售额、增加值、职工人数、资产额等)占整个市场或行业的份额。计算公式为：

式中：CRn——某行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重。式中n的取值取决于计算需要，通常n＝4或n＝8。

由于酒店消费具有特殊的地域分散性特点，所以对酒店市场集中度的测量只能以城市单独计算。中国一些主要大型城市的市场集中度都呈现原子型的分散局面，市场高度竞争。例如，北京2002年酒店行业的市场集中度为CR4＝7.02%，CR8＝10.25%^[10]，根据贝恩对产业垄断和竞争类型的划分可知市场竞争程度非常高。但是由于酒店行业市场竞争的地域性特点，酒店的市场集中度呈现根号形态。即在某个城市发展初期由于数量的有限性，市场集中度最高，后来随着酒店数量的增加，集中度逐渐下降。当城市酒店发展进入规模扩张期以后，兼并和酒店集团的出现导致了市场集中度的再次提高。市场饱和以后，酒店达到一个平稳的数量，市场集中度维持在一个相对稳定的水平上(邹统钎，2005)。

由于市场集中度的相对稳定，品牌网络建设、产品差异和价格竞争成为市场竞争的主要手段。尤其是在形成了酒店集团的城市中，产品的差异性和品牌建设是集团发展的重要手段，经济型酒店作为多元化产品的尝试途径得到了行业的积极探索。

2.中国酒店业的市场壁垒

行业进入壁垒主要有如下要素：规模经济、产品差异、资金门槛、沉没资金和技术壁垒。饭店业是竞争性较强的行业，也是外资进入较早的行业。我国“入世”后，外资可以占有合资酒店的多数股权，4年内准入不再受限制，且可由外资独资，所以本地化经营是“入世”后最初几年外资进入的主要经营模式。因此，星级饭店业对外资没有实质上的政策性壁垒。目前，该行业的进入壁垒主要是资金。经济型酒店的资金壁垒远远低于星级宾馆，一般来说，每间客房的投资在5万元左右，远远低于全国旅游酒店的平均投资额。从资金壁垒来看，经济型酒店的投资在整个酒店行业中比较低。这种较低的资金壁垒优势产生了“洼地蓄水”效应，导致一部分资金流向门槛较低的经济型酒店。

品牌与销售网络成为酒店行业进入壁垒的一个重要因素。目前中国国内的酒店品牌建设尚未成熟，而且知名品牌比较少，相应的营销网络也比较小，扮演重要角色的主要是一些国外品牌，而且占据的是高星级的酒店市场。而在中低档酒店市场上，呈现的是内资酒店的分散化经营状态，品牌力量比较薄弱。高端市场上强手林立的国际品牌构筑了很高的进入壁垒，而中低档酒店市场上由于缺乏外国竞争者的强力参与，进入壁垒比较低。这个局面可能导致国内投资者进入酒店行业时的一种投资倾向，即开拓品牌壁垒较低的经济型酒店，避开在高端市场上与强大的国际对手直接冲突。

从退出壁垒来看，酒店业的沉没资本比较高，酒店的有形资产专用性强，缺乏灵活的改变选择，否则专用性资产的价值会严重贬值，而酒店品牌等无形资产更是会因为退出行业而彻底丧失(邹统钎，2005)。所以酒店行业的退出壁垒比较高，一些经营不善、绩效不良的酒店很难轻易退出，这使得改良和转化成为改善酒店经营的重要手段。经济型酒店作为一种市场新宠，崭新的经营理念、良好的经营绩效和较高的平均利润吸引了行业内大量在亏损线上下挣扎的中低档酒店，大量酒店将转化为经济型酒店视为退出原有业务的良好途径。因此，经济型酒店成为酒店行业调整转化低效存量的主要途径之一。

3.企业行为与市场绩效分析

企业市场行为是指企业根据行业的市场结构和市场壁垒而采取的决策行为，主要包括三个方面的内容：价格策略，产品策略和排挤竞争对手的策略(杨公朴、夏大慰，2005)。酒店行业由于市场集中度的相对稳定，品牌网络建设、产品差异和价格竞争成为市场竞争的主要手段。尤其是在形成了酒店集团的城市中，产品的差异性和品牌建设成为集团发展的重要手段，经济型酒店作为多元化产品的尝试途径得到了行业的积极探索。

首先，价格竞争。根据塞罗斯-拉比尼假定(Sylos-Labini Postulate)，当面临新的进入者的威胁时，产业中的厂商通常采取比较默契的低价策略来共同阻止这个(些)潜在的竞争者。但是，在酒店行业领域，呈现原子型的市场结构中，行业集中度的分散导致在位企业很难通过联合手段来打击新进入者，因此，一旦有大量的新进入者威胁生存，价格竞争就成为竞相使用的主要手段。这种现象导致了酒店行业的价格战连绵不绝，消费者对酒店价格的敏感度也持续上升。低价策略和低成本策略成为酒店行业的制胜法宝，尤其在中低档酒店行业。经济型酒店作为这种策略的集大成者，理所当然成为行业的成功者。

其次，产品策略。酒店行业的产品策略主要有产品差异化策略和产品品牌策略两类。产品差异化是指同一产业内不同企业的同类产品由于质量、性能、式样、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面的差异导致产品间替代关系不完全性的状况，或者说是特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业相区别的特点(陈杰，2004)。

根据市场演进理论，产品同质化导致市场分裂，产品差异化的创新促进市场集中。对于市场规模较大的企业来说，通过产品的差异化战略可以提高新进入者的市场进入壁垒，并且提高其产品吸引力，进一步提高其市场占有率。酒店企业，尤其是酒店集团将产品差异化作为其发展的重要策略，努力改进产品的性能，进行差异化定位，通过市场营销的独特策略营造消费者的差异化心理感知。在对原有产品进行上述差异化努力的同时，更有许多企业瞄准了经济型酒店这种市场新兴业态，通过产品多元化发展来增加其市场竞争能力。

但是，酒店产品的差异化策略在实施的过程中往往会面临很多困境。尤其在中国的中低档酒店市场，产品的空间局限性和不可事先体验性导致了这个市场的产品对于消费者产生了严重的信息不对称。为了在市场上击败竞争对手，中低档酒店市场必须采取品牌化策略，从而用品牌积极传递产品信息，打破中低档酒店产品在消费者心目中的无差异形象。但是，品牌策略的重要支持模式是连锁经营，单体的品牌建设对于单体酒店来说是成本过于高昂的一种支出，只有用连锁方式进行集中推广和建设才能达到高效和规模化。高档酒店市场由于国际品牌的推动已经基本达到了品牌化和连锁化，但是这一点在中低档酒店市场尤其缺失。在中国的中低档酒店市场，已经形成了品牌策略的迫切需求。经济型酒店的连锁化经营和品牌建设就是对产品信息不对称局面的解决途径。