差别定价的条件

一、差别定价的条件

（一）差别定价的概念

差别定价在营销学中又被称为需求差异定价，经济学更多地称为价格歧视（Price Discrimination），指企业以不同价格把同一种物品卖给不同的顾客^[22]。差别定价是对市场具有一定支配力的企业经常采用的一种定价策略，目的是获得更大的利润。从社会角度看，差别定价有可能增进社会福利，也有可能减少社会福利。

经济学中常举的价格歧视的实例有：

1．电影票。许多电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观众。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，如果儿童对电影票的支付意愿更低，就很容易解释这个事实。在这种情况下电影院通过价格歧视增加了利润。

关于电影院给儿童和老人提供优惠的另一种解释是一种善举。是善举还是差别定价，判断的依据应是电影院增加还是减少了门票收入。如果正常价格的电影票供不应求，电影院仍然提供部分儿童和老人的优惠票，可说是一种善举行为。如果正常票供过于求，提供优惠票增加了门票收入就属于差别定价的行为。

体育赛事也有类似的例子，如携学生证可购买优惠的学生票等。

2．飞机票价。美国许多航空公司对周六停留一晚的两个城市的往返机票收取低价。原因是公务乘客支付意愿高，而且绝大多数不愿在当地停留一晚，出于个人原因的乘客更多的愿意留一晚，因此用是否周六停留一晚作为区分公务乘客（支付意愿价高）和个人旅行乘客（支付意愿价低）的简便可行的方法。

3．折扣税。许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券，剪下后去商店购买可获得优惠价。一种解释是促销手段，相当于在杂志上替商店做广告；另一种解释是剪折扣券的顾客一般不是公务繁忙、收入较高的人（不忙的人剪折扣券的代价较低），因此也是差别定价区分不同支付意愿人群的一种方法。

4．数量折扣。对购买量大的顾客提供更多的折扣，原因是根据边际效用递减规律，增加一单位购买的支付意愿下降，另一种解释是一次性购买量大，卖方单位成本的交易费用低，因此可适当降价。类似的如体育赛事的团体票享受一定优惠。

除以上所举的学生票、团体票外，体育赛事门票销售中的差别定价还有赛季套票、会员优惠票、私人座位（允许球迷长期购买一个座位）等。

（二）实行差别定价的条件

由于差别定价有助于承办方增加门票收入，因此如有可能承办方会尽可能实施差别定价。但并非所有情况均能实施差别定价，必须有一定的条件。

第一个条件是有不同支付意愿或需求价格弹性不同的顾客，而且承办方可以识别他们。这个条件是差别定价的客观基础。第二个条件是承办方应能花费较少的成本将支付意愿不同的观众分割开，或者说承办方为实施差别定价所增加的成本（包括识别和区分）应小于通过差别定价所增加的收入。这是实施差别定价的经济条件。