体育装备用品市场营销管理

三、体育装备用品市场营销管理

（一）体育产品的生命周期

体育产品生命分为自然生命和市场生命。自然生命是指一件产品能使用多长时间，如正常情况下，一台多功能跑步机能使用10—15年。产品的市场生命是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的时间。在体育市场营销中所讲的产品生命周期，均指体育产品的市场生命周期，即一种产品在市场上出现、发展到被淘汰的全过程。产品的生命周期一般受产品的性质和用途、消费习惯与民族特点、国民收入水平、技术进步速度、市场开放程度等因素的影响。

产品生命周期一般都包括投入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。

1．投入期

投入期，也称引入期、诞生期。一般是指体育新产品试制成功并投放市场试销阶段。这时由于产品刚投放市场，消费者还不了解、不信任这种产品，表现出销售额缓慢增长；生产批量小，试制费用大，产品成本较高，常出现亏损状态。

2．成长期

成长期是指试制新的体育产品试销成功后，产品销售量与利润额迅速增长的时期。这时产品已被消费者所熟悉，市场迅速扩大。由于生产批量大，产品成本低，产量和销量迅速增加，利润也迅速上升。

3．成熟期

成熟期是体育产品销量增长较缓慢的阶段。这时体育产品已被消费者采用，潜在的消费者为数不多，市场需求量已逐渐趋向饱和，许多同类产品纷纷进入市场，竞争十分激烈，在其后期，市场需求达到饱和，销售增长率趋近于零，甚至出现负数。

4．衰落期

衰落期是体育产品销售量与利润额急剧下降的阶段。这时由于性能更好的体育产品的出现，逐渐代替了老产品，使得老产品销售量下降，逐渐失去竞争能力，最后淘汰出市场。

以上对于体育产品生命周期各阶段的划分是一种理论性的定性划分，是根据经验划分的。该理论对各类体育产品具有普遍适用性。它们的四个阶段如图11-1所示。

图11-1　典型体育装备用品生命周期曲线

（二）体育装备用品生命周期各阶段的营销策略

1．投入期的营销策略

这个时期，体育装备用品生产企业营销策略的重点是迅速进入并占领市场，使体育产品尽快地为消费者所接受，为进入成长期打下基础。主要策略有以下四种。

（1）高价高促销策略。此策略是一方面采用较高的商品定价，另一方面支付较高的广告宣传费用，使用户迅速对产品熟悉了解，快速打开销路，占领市场。例如，一些厂家的多功能健身联合机在市场初期就是选用此策略。

（2）高价低促销策略。此策略是以高价格、低促销费用来推出新的体育产品。通过两者结合，以求从市场上获取较高的利润。采用这种策略的市场环境必须是市场容量较小，竞争潜在威胁不大，不需要抢占市场，产品确属名优新特，需求者愿出高价等。

（3）低价高促销策略。即以低价格，高促销费用来大力推出体育新产品。这种策略可使产品以最快速度进入市场，使企业获得最大的市场占有率。这种策略的市场条件是市场容量相当大，需求价格弹性较大，消费者对此产品还不太熟悉，潜在竞争较激烈等。

（4）低价低促销策略。即以低价格，低促销费用推出体育新产品。低价格可促使市场易于接受新产品，低促销是为了尽可能降低成本，多取得利润。此策略的市场条件是市场容量大，消费者对价格敏感，消费者对此产品已较熟悉，有很多潜在竞争者等。

2．成长期的营销策略

此阶段的产品基本定型且大批量生产，成本下降，企业要抓住市场机会，迅速占领市场，根据各自的竞争能力，一般可采取五种具体策略。

（1）提高体育产品质量。从体育产品质量、性能、技术、品种、形式等方面努力加以改进，以提高体育装备用品的市场声誉，力创名牌产品。

（2）开拓新市场。随着体育装备用品销售量的增加和竞争激烈化，企业应进一步进行市场细分，选择新的目标市场，发展新用户，扩大销售量。

（3）树立体育装备用品或企业新形象。广告策略由提高体育装备用品知名度逐渐转向树立企业产品形象，大力宣传体育装备用品特色，使消费者对企业产生信任感。

（4）增强销售渠道功效。增设中间代理机构，随时关注新的流通渠道以获得更多的产品推销机会，同时做好售后服务工作。

（5）选择适当时机降低体育装备用品价格，既可吸引更多的消费者，又可打击竞争者。我国不少知名的体育装备用品企业如李宁、康威等公司在其产品成长期都选择了以上策略。

3．成熟期的营销策略

此阶段的市场竞争较为激烈，销售量虽有增长，但已接近或达到饱和状态，这时的经营情况较复杂。一般来说对于实力不太雄厚或产品优势不大的企业，可选择防守型策略，即通过实行优惠价格，提高服务水平，尽量保持和巩固现有市场。对于无力竞争的产品，可选择撤退型策略，即提前淘汰这种产品，积极地去开发新的产品，开创新的市场。对于实力雄厚，产品仍有相当竞争力的企业，则应选择进攻型策略。

4．衰退期营销策略

产品衰退期的策略主要有以下三种。

（1）收缩策略。即缩短战线，把资源集中使用在最有利的细分市场，尽可能多地获取利润。

（2）持续策略。在衰退期，那些生产成本较低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销策略，将销售量维持在一定水平，待到时机合适，再退出市场。

（3）开发新产品，淘汰老产品，实现产品的更新换代。

（三）体育装备用品市场的进入条件

体育装备用品市场在我国发展前景光明。随着我国体育健身娱乐消费的进一步活跃，人民群众对体育装备用品的消费需求将会在相当长的时间内保持持续上升的势头，这种趋势对投资者来说十分有利。当然，进入体育装备用品市场也是有条件的，从这一市场的现状及发展趋势看，进入者至少应具备以下五方面条件。

一是需要有相当大的原始投资，最好具有能在资本市场上运作的资本金（投资小型加工和流通企业除外）。我国现有的体育装备用品企业普遍规模偏小，新进入的投资者如果一开始就能够以收购者的身份涉足，就能利用后发优势，抢得先机，从而在日后的竞争中处于有利的地位。

二是要有明确的产品定位和市场定位。体育装备用品市场是一个大市场，对于希望在这一市场投资的人来说，明确企业的产品和市场定位十分重要。产品定位就是要明确企业生产什么？是运动服装，还是运动器材？是家用运动装备，还是商用运动装备？市场定位就是明确为谁生产或者说就是企业的销售定位。只有在这两方面都真正搞清楚了，进入后才有可能盈利。

三是要有对消费者多层次、多样化需求的快速反应能力。过去体育装备用品企业的盈利取决于大批量生产的规模效益，今后企业的盈利水平将更多地取决于根据市场需求的变化进行柔性生产的能力。这是因为，消费者对体育装备用品的需求正在出现个性化和差异化的趋势，一种规格的产品难以在销售上获得成功，必须根据市场需求的变化，快速调整产品的规格、花色、用料、价格和售后服务，以适应消费者多样化的需求。

四是要有新产品的研发能力以及在产品策略、价格策略、分销渠道策略及广告促销策略等方面的创新能力。在今后的体育装备用品业中，如果企业没有自主知识产权的产品和独特的营销策略，将难以在竞争中取胜，而要做到这一点就必须加大企业的研究和开发的力度。

五是要有一流的企业管理人才和市场营销人才加盟。一流的人才创造一流的企业，带来一流的效益。在知识经济即将来临的时代，人才将从根本上决定企业成败得失，体育装备用品企业自然也不例外。

［本章讨论题］

1．体育装备用品分为哪几类？

2．体育装备用品的基本特征有哪些？

3．体育装备用品营销渠道有什么特殊性？4．体育装备用品营销渠道的功能是什么？5．体育装备用品开发经过哪几道程序？6．体育装备用品市场的进入条件是什么？

［案例一］

李宁:中国体育用品第一品牌

1988年汉城奥运会后，“体操王子”李宁退役。一直以来他都有一个愿望，那就是让中国一流的运动员穿中国自己的服装。于是他加盟了健力宝集团，从此拉开了李宁公司创业之路的序幕，开创了中国体育用品品牌经营的先河。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场占有率绝对领先的优势成为了中国体育用品的第一品牌。正如李宁在新闻发布会上所讲的那样:“李宁牌系列产品以不断翻新的创意和优良的品质赢得了众多荣誉，成为1991年以来中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国名牌服装领奖的历史；李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。”

公司发展历程

1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。

1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。

1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。

1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6．5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能适应品牌统一推广的需求。

1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。

1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。

营销策略

（一）产品策略

耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。随着生活水平的提高，运动成为他们生活的一部分时，消费者才开始考虑这些国际品牌是否适合自己的运动方式及消费水平，然后进行理智选择。就是在这样一种还不太成熟的市场环境下，李宁产品定位在“运动时尚”，这符合现阶段国人对运动的理解。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋的战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材（配件）事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上专业产品”的产品策略，是既符合中国市场现状，又具有长远战略眼光的。

（二）品牌策略

据中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做的关于体育品牌的市场调查显示，绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人是李宁。李宁是颇有国际影响力的运动员形象，因此他的认知度很高，品牌有相当价值，这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说，单从李宁品牌的字面意思理解，很容易使人们联想起体操，会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不足之处。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时，提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把品牌从李宁个人形象上拉开，从市场推广以及品牌的长期生存来说，这无疑是明智之举。2000年7月奥运——李小鹏篇电视广告片拍摄完成。此广告片旨在通过体操运动员李小鹏对运动、伤痛、成功与失败的理解，阐释“出色源于本色”的含义，更加深刻地表达了李宁的运动精神，对品牌形象的丰满和深化起到了很好的作用。

李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔型”品牌推广战略的根本区别，即先把品牌根植于消费者中，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还处于“小女初长成”的阶段，其“草根计划”的实行为品牌现阶段的发展赢得了广阔的空间。

（三）价格策略

耐克、阿迪达斯在中国市场推出的都是高价位的产品，占领的是高端市场。对于庞大的中低档产品市场，耐克曾在1999年初推出了100元—400元中低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，但已告失败。耐克的这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还失去了部分原有的高层次消费群，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，降价策略被中国消费者认为是对品牌价值的否定。相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者消费能力的，李宁最贵的鞋也不过300多元。

但不可否认，今后随着消费者消费能力的提高和体育用品市场的成熟，李宁产品价位上升的空间有限。即使“李宁”推出高档的产品，目前实行的低价策略也会使之很难用高价与耐克、阿迪达斯竞争。

（四）渠道策略

在中国市场，耐克、阿迪达斯及一些国际知名品牌采用的是销售代理制，并且严格按照欧美市场的运作方式，不能随意增加、减少或撤销订单，对于实力不甚强的国内销售代理商来说，风险太大难以承担，无疑制约了国际品牌在国内的发展。

在渠道建设上，考虑到假冒伪劣产品对品牌的冲击，为了方便产品安全地进入消费者手中，李宁公司在1995年精心组织并实施了李宁牌系列产品独家专卖权招标转让活动，开始实行特许专卖。李宁公司在双方约定的期限内，保证经销商在指定的区域内独家享有李宁公司下属三家全资子公司（体育用品、鞋业、服装公司）直接供货并给予特别优惠的权力。与此同时，李宁公司不再给该区域内其他商家供货。通过实行特许专卖，李宁公司与特许经销商之间建立起了—个牢固的利益共同体，为“李宁”占领市场起到了重要的作用。卓有成效的渠道建设使得李宁公司在2000年底时拥有销售网点3 000余个，认证专卖店699家，其中形象店41家，标准店456家，店中店172家。

但是，李宁公司渠道策略的目标是将零售业务全部剥离，因为其最终定位是一家体育用品开发、研制、生产的专业公司，不能做全能公司。李宁公司已经与一家具有沃尔玛家族背景的美日公司探讨了合作的可能性，也许不久后，一个经销各种品牌的体育用品连锁店体系将在国内市场浮现，而连锁店将不会采用“李宁”品牌。

（五）公关与促销活动

李宁品牌从诞生开始就广泛赞助各种体育赛事，通过体育赞助等公关活动，“李宁”在全国迅速扩大影响，成长为中国体育用品第一品牌。

1990年8月，在李宁公司积极争取下，第一批面世的“李宁牌”运动服成为第11届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者指定服装。李宁牌首次在中国为公众所认识，并伴随亚运圣火传遍全国。

1992年第25届巴塞罗那奥运会，“李宁牌”为中国运动员提供领奖服、运动鞋和运动包，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。

1996年，李宁公司赞助中国体育代表团参加第26届亚特兰大奥运会。

2000年悉尼奥运会，李宁公司再次倾力赞助。但是这一次与10年前对亚运会的赞助已不可同日而语，公司全面整合了赞助资源，并运用了一套计划周密的奥运赞助商业运作路数。具体策略如下:

1．设计专门产品

李宁公司专门为悉尼奥运会设计了新产品——亚历山大拉蝴蝶鞋作为奥林匹克中国体育代表团的专业装备鞋。设计采用仿生学理念，将一只蝴蝶巧妙造型成一只鞋，动感强烈，与激烈的奥运竞技氛围相互呼应。另外，李宁公司推出浓郁民族特色的“CHINA”领奖服。这是根据“中国”两字的英文字母变形而成。这种民族性和开放性的特色与走向世界的中国体育精神气质完全契合。

2．广告出击

李宁公司在悉尼奥运会上对中国体育代表团的赞助额为900万元，公司以1∶2．5的比例再投入资金对赞助冠名权进行充分炒作。

“跟随式”广告投入:奥运期间，无论媒体还是消费者，目光都集中在奥运会赛场上，采取“提示性”跟随策略可以与所有注意力资源同步。李宁公司选择以CCTV-5为核心的中央电视台流动套播广告，同时配以重点区域的地方卫视广告，尽可能扩大影响面，产生从地方到中央，从外围到核心的覆盖效应。形成消费者只要收看CCTV的奥运节目、阅读报纸的奥运栏目，均能看到李宁牌广告，给广大受众造成有奥运就有李宁，“有金牌就有李宁”的整体印象。

提出新口号:公司结合奥运会氛围提出新的广告口号，“出色源自本色”，以诠释其品牌中的奥运精神；对于运动员，优异的成绩来源于刻苦锻炼和坚强意志；对于品牌，卓越的品质来源于对内涵的不懈挖掘和超越自我的精神；对于国家和民族，振兴来源于自强不息的民族品质。口号配合产品广告播出，很贴合奥运会的氛围。同时，李宁公司选择中国体操队有“李家军第五代传人”之称的李小鹏作为自己的奥运形象使者。

3．抬升卖场人气

李宁公司看好卖场这一重要传播渠道，以“李宁奥运加油站”为主题开展系列市场沟通活动。公司选择了北京、广州、上海、武汉四个城市的大型商场，在双休日举行“奥运趣味赛会”。内容有奥运知识竞猜、体育游戏比赛、优胜者穿领奖服挂金牌照相等等项目，不露声色地将公司产品和品牌内容巧妙打包。消费者则在极具亲和力的品牌认同环境中，通过参与接受其奥运主题产品。结果显示，“趣味赛会”开到哪里，哪里的销售额就有成倍增长。

国际化发展步伐

在国内，虽然“李宁”以超过耐克和阿迪达斯总和的销售额稳居市场第一，但它已不满足于每年10%—15%的增长率。为了获得更大的发展，“李宁”迈出了国际化的发展步伐。

1999年9月，李宁公司为尼泊尔体育代表团参加南亚运动会提供8000件/套运动装备，第一次实现了对外贸易业务，总额达53．7万元。

2000年6月，公司赞助法国体操协会成功。其所属运动队在所有国际比赛、训练和领奖等活动中都将穿着李宁牌产品，李宁牌将成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。“李宁”击败了包括阿迪达斯在内的竞争对手，成为中国首家买断外国运动队指定比赛和领奖装备权的体育用品企业。

2001年，“李宁”取得俄罗斯大运会代表团的独家赞助权；并将长期赞助意大利甲级足球联赛的乌迪内斯队。

2001年，“李宁”明确地提出了“国际化”的发展方向，“李宁”国际化的标准有两条:一是按国际企业通用规则要求企业、约束企业和提高企业，以保持良好的效率；二是用“国际的眼光”和“国际的思维”来进行产品开发及推广。也就是说，“李宁”的“国际化”将分为三步来走，即产品研发设计国际化、市场推广宣传国际化和企业经营管理国际化。

［案例二］

阿迪达斯:运动永无止境

《华尔街日报》曾在一篇评论中写到:“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品。”这句话毫不夸张地写出了阿迪达斯在体育界的影响，阿迪达斯因此被称为“冠军的影子”，这也正是阿迪达斯公司一直以来实施的“以运动场为主，以体育明星为广告”的营销策略的成果。通过与体育的紧密结合，阿迪达斯成为世界知名的体育用品品牌，稳定地拥有一大批忠实的消费群体和客户。

（一）发展历程

1920年，在德国巴伐利亚州的一个小镇上，一对兄弟开创了达斯勒制鞋厂，几年之后，兄弟俩建立了自己的公司，取名为“阿迪达斯制鞋厂”。阿迪达斯的运动鞋早在1928年的奥运会上就出现过，1932年穿阿迪达斯鞋的运动员第一次获得奥运会金牌。

阿迪达斯产品真正扬名世界是1936年在本土德国柏林举行的奥运会上。杰西·欧文斯在正式比赛中使用了阿迪达斯专门发明的供短跑运动员使用的钉鞋，连夺四枚金牌震惊了世界。阿迪达斯随之赢得了世界的关注，在体育用鞋中脱颖而出。

成名后的阿迪达斯由于战争的影响，运动鞋的销售一直不景气。战争结束后，兄弟俩由于意见不和分道扬镳，阿迪达斯公司由弟弟阿迪·达斯勒经营。阿迪·达斯勒在经营上坚持以体育为本，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来，成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。

20世纪60、70年代阿迪达斯可谓一枝独秀，在跑鞋制造业占据统治地位。

1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元，主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂日产量达到20万双，阿迪达斯的产品（包括服装、运动器材和装置）在150个国家销售。

发展壮大的阿迪达斯忽视了20世纪70年代慢跑热潮的兴起，对市场机会判断失误，对跑鞋市场增长潜力估计不足。与此同时耐克等竞争对手却抓住机会，迅速崛起。

1978年阿迪·达斯勒去世，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。

1985年霍斯特·达斯勒离世，使阿迪达斯又失去了一位具有品牌远见的管理者，阿迪达斯品牌开始动摇、模糊起来。

1989年，公司卖给一位法国人——伯纳德·塔皮尔。3年后，当他发现自己身陷财务困境时，便把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一家银行财团。

1988—1992年间，阿迪达斯的年销售额从20亿美元降到17亿美元，20世纪70年代末阿迪达斯还是美国市场的领袖，而1992年的市场占有率只有3%。同时，耐克在欧洲的销量上升了38%，阿迪达斯则下降了差不多20%，公司损失1亿美元。

1993年春天，财务状况不佳的法国银行把阿迪达斯卖给了一家投资公司。该公司构建了一个新的管理阵容，为阿迪达斯的复苏带来了信心。他们仔细地制定并实施了阿迪达斯的品牌重塑计划。这一计划让阿迪达斯又重新站立起来，销售额从1992年的17亿美元上升到1998年的48亿美元。在1993年最后一个亏损年度后，利润平稳上升，到1998年达到4．25亿美元。1999年阿迪达斯的全球销售额比1998年上升了约2．4亿美元，更为惊人的是它在亚洲区域1999年度销售收入比1997年上升了近80%。

（二）品牌战略

从阿迪达斯创立之初，其创始人达斯勒就采用了一套行之有效的品牌创建模式，使阿迪达斯在20世纪70年代成长为世界第一体育品牌，并在后来被耐克成功模仿，为耐克的迅速发展起到了很大的作用。这一模式被称为“金字塔型”。品牌创建模式，即品牌在3个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多专业运动员，这不仅是出于他们的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平带来了技术支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键的作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般消费群中。由于顶级体育明星的巨大辐射力和影响力，以及在大型体育盛会的电视转播里频频曝光，逐渐影响了第三层次顾客的品牌偏好，使阿迪达斯成功地创建和积累了品牌价值。

然而，随着阿迪达斯陷入危机，新的管理阵容决定实施品牌重塑计划。该计划包括以下几个方面的内容。

确立新的品牌识别。新的执行团队意识到，曾经中心突出、实力强大的阿迪达斯品牌已经动摇了。他们希望从根源上纠正品牌识别，找到过去所代表的那些东西，同时为品牌注入更多的情感和现代感。于是，一幅更清晰的阿迪达斯图景出现了，它指引着品牌创建工作。这个识别的关键部分是:卓越表现、积极参与和情感投入。

卓越表现。阿迪达斯从根本上说，是一个生产优质产品、不断创新的企业和品牌。创新是它的传统，曾帮助过许多优秀选手发挥出高水平。阿迪达斯的原创性源自它理解运动员和他们的体育项目，是帮助选手实现自我的伴侣。

积极参与。耐克把卓越的表现等同于获胜和一流选手，阿迪达斯则重在参与。对阿迪达斯而言，卓越表现意味着战胜极限，克服障碍，这既可以在运动员们竞赛的过程中，也可以在他们与环境抗争的经历中表现出来。阿迪达斯对运动员们一视同仁，无论水平、项目、性别还是年龄。不仅仅是一流选手，每个人都能，而且，都必须参与。

情感投入。无论是胜利的激动、超越时的狂喜、围绕着一个团队的情感还是面临体力挑战的紧张感，总之，每项体育运动的核心都是要让人感到刺激和振奋。和“耐克”相联系的情感联想是:具有进攻性，甚至是有点愤怒的。阿迪达斯的情感是积极的，重在参与竞争而不是获胜。对阿迪达斯而言，挑战自我是让人兴奋的，胜利是对出色表现的一种犒赏，而不是动力。

这个品牌识别第一次为阿迪达斯确定了塑造个性的目标。它将成为一个诚实、自然、严肃而有实力的品牌。这种个性在某种程度上体现了真正的运动员的精神:一位公正地遵守比赛规则的人，一位敬业的参赛者和一名团队成员。

（三）附属品牌计划

1．新附属品牌

阿迪达斯和其他运动服饰公司都会遇上典型的品牌垂直延伸的问题。它必须广泛吸引顾客，从专业选手、一流运动员到一般的爱好者，然而除了专业运动员外，更多的顾客并不需要性能卓越的产品。而阿迪达斯品牌已经冠在很多并非最好的产品上，所以品牌给人的感觉不是最出色的，消费者对最上层的产品失去了信心和好感。这个问题直接影响到品牌能否支持如此宽泛的产品线。

为了解决这个矛盾，阿迪达斯在1990年为公司第一流的运动服饰导入一个新附属品牌。这个名叫Equipment的附属品牌代表最棒的阿迪达斯产品。传播活动的焦点也集中在Equipment产品上。它们体现着振奋人心的消息，代表了以技术为保障的卓越表现——这正是阿迪达斯的品牌精华。

2．纪念性产品的附属品牌——“原创”

在体育运动史上，阿迪达斯的运动鞋在许多值得纪念的场合被穿过，如何在产品中体现这些传统呢？这个问题最终导致另一条产品线的投产和新的附属品牌——“原创”的诞生。“原创”的概念来源于阿迪达斯光荣的过去和悠久的运动鞋生产历史，目的是从中汲取精粹，重新设计和推广，以图重现辉煌。“原创”非常成功，今天它的运动鞋销量已经占到阿迪达斯的15%。更重要的是，每双“原创”运动鞋的销售都增强了人们对阿迪达斯这个历史悠久的制鞋企业的好感。

（四）新的组织管理方式

1991—1992年间，阿迪达斯的组织管理方式发生了巨大的变化。当时，公司仍按三个主要的经营领域进行组织:服饰、鞋袜和运动员使用的硬件设备（比如各种球和球拍等）。新的组织结构则按经营单位和运动品类别划分。例如足球部门全部由熟悉和热爱这项运动的人组成。公司根据市场专家的分布安排经营单位的责任，如德国人负责管理足球部门，美国的分部管理篮球。

经营单位的重新调整是有效实施品牌战略的关键。它以具体的体育项目为核心，有助于阿迪达斯人员时刻把握该体育项目的发展动态，使人们重新认识到阿迪达斯是最卓越的运动品牌。

（五）焕然一新的广告

在20世纪80年代末90年代初的美国和欧洲，阿迪达斯的声音和形象完全被耐克淹没了。阿迪达斯复苏的第一步就是重返广告竞技场，它的广告开支增加一倍，与耐克取得广告—销售比例的平衡。阿迪达斯把广告业务交给一家广告代理商来整合所有的广告活动，结果收效显著。阿迪达斯不只是增加广告费，出色的执行更受重视。

1．以“墙”为主体的广告

以超现实手法，表现—个跑步的人从“痛苦之墙”中穿越而过，广告口号是“战胜它（Earn it）。”

主题:阿迪达斯的卓越表现，没有什么东西能拦在你自己和胜利之间，要超越自己的理想和极限。

2．传播阿迪达斯历史的广告系列

以田径运动员捷克人埃米尔·扎泼特克和拳王穆罕默德·阿里为主角。

主题:“过去我们认识他们——现在我们也认识他们。”这个信息传达出阿迪达斯的原创精神、悠久的传统和领导者的气质。

3．以技术为诉求重点的广告

为公司独创的“FEET YOURWEAR”系列产品进行了一次以提高公司的技术声望为焦点的广告活动。

阿迪达斯的品牌重塑计划取得了很大的成功，在美国和德国市场尤为明显。阿迪达斯20世纪90年代初在德国的生产份额曾减少了百分之三十几，到1998年运动服饰的市场占有率提高到38%以上，重新排在第一位。在美国的市场份额也从低于3%增加了4倍，达到1998年的12%以上。

（六）与体育紧密结合的行销策略

从1936年柏林奥运会与欧文斯的合作一举成名之后，阿迪达斯认识到借助体育明星进行品牌推广是颇为有效的策略。阿迪达斯在足球、篮球、田径、网球，棒球、拳击、游泳以及新潮的极限运动等项目都占有一席之地，赞助了许多顶尖运动选手，在网坛有名将艾柏格、格拉芙，以及近年崛起的“英国新希望”亨曼与俄罗斯美少女库尔尼科娃以及小天后辛吉斯；拳击场上则有20世纪最伟大的重量级拳击手阿里；在田径场上，阿迪达斯的口碑更是由20世纪30年代的阿瑟、埃米尔·扎泼特克延伸到现在；而足球场更是阿迪达斯的天下，包括贝克汉姆、齐达内在内的大牌球星都是它的签约代言人。在一直被耐克主宰的NBA赛场，阿迪达斯也不甘示弱，其首席代言人是目前风头正劲、被誉为“小乔丹”的科比·布莱恩特。科比·布莱恩特今年23岁，但已协助他所效力的洛杉矶湖人队在过去的两个赛季中连续夺冠，使NBA宣告进入“科比时代”。从1996年起，科比·布莱恩特开始和阿迪达斯合作，每年推出一款以“科比”命名的篮球鞋，这与当年耐克推出的“乔丹鞋”有异曲同工之处，也是阿迪达斯扩大在美国的市场份额的策略之一。

比起明星和个人，阿迪达斯更推崇团队、团队工作和团队精神，因而阿迪达斯积极赞助世界各地的球队和俱乐部。足球，这一世界第一大运动一直都是阿迪达斯赞助的重点。它赞助的队伍有德国、西班牙、法国等国家足球队，西班牙的皇家马德里、意大利的AC米兰、德国的拜仁慕尼黑、阿根廷的河床、法国的马赛等世界顶级俱乐部。即使在中国，阿迪达斯也一直和中国足协有着密切的合作，不管中国足球的成绩如何，阿迪达斯对中国足球的支持从未间断，因为中国的球迷数量实在是十分庞大。除了足球，阿迪达斯赞助的球队还有纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队等。球队是它的追随者们生活的中心和意义所在，对球队的赞助，使阿迪达斯吸引了无数潜在顾客的注意力，并培养了一批对品牌有特殊偏好的忠诚顾客。

阿迪达斯一直热衷于赞助重要的比赛，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的体育盛会联系起来。

阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，最早在1928年荷兰举行的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋，而1936年的柏林奥运会后，欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的照片在全世界广为流传。到了2000年悉尼奥运会，在28类奥运项目中，阿迪达斯已为其中的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备。奥运会成为阿迪达斯最理想的赞助对象，它在人们心中有崇高地位，它为最优秀的运动员提供了大舞台，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好的机会。阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了坚实的联系，而其他间歇性赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。

阿迪达斯除了上述的赞助明星、俱乐部和体育赛事的策略之外，还有其独创的一项活动——街头挑战赛。该活动开始于1992年，是在城市里的露天场所进行的一种3人篮球联赛。其后，活动逐渐发展成为阿迪达斯的品牌庆典，为消费者塑造了一个很有感染力的使用公司产品的情境。比赛现场没有裁判，参赛队伍戴着五颜六色的阿迪达斯的帽子，穿着阿迪达斯的运动短裤、夹克，一副阿迪达斯的举止做派。精心设计的街头装饰营造出欢快而又紧张的氛围。重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。比赛欢迎人们观战，但每项工作都旨在让每个人都能参与其中的一些活动。阿迪达斯的球星们届时表演他们的绝活，给人们签名，与大家聊天。阿迪达斯还与其他赞助商联合，他们的参与不但让场面更热闹，减轻了阿迪达斯的财务压力，还有助于扩大比赛的影响。这些赞助商有索尼、可口可乐（雪碧）、汉莎航空、西门子、MTV，还有其他一些杂志和电视台。索尼和媒体赞助商尤其重要，索尼和MTV联合发行街头挑战赛的CD，MTV、SportBild杂志和Sat．1 Jumpran电视台保证了比赛盛况能传遍整个德国。从第一次尝试开始，5年间，五十几万人参加了阿迪达斯的街头挑战赛。随后，阿迪达斯在许多方面延伸了街头挑战赛的品牌，除了篮球，阿迪达斯足球争霸赛也获得了成功，接下来阿迪达斯探险挑战赛则主要集中在攀岩、长跑、皮划艇等户外运动。

通过这一系列的挑战赛，阿迪达斯战略性地让人们感受到阿迪达斯的品牌精神、外观标识和特色。世界上会有其他的高尔夫巡回赛和足球锦标赛，但只有一个街头挑战赛，这是阿迪达斯所专有的。所有相关的联想和体验都会涉及阿迪达斯，因为阿迪达斯是比赛名称的一部分。而且，阿迪达斯可以把比赛办下去，不需要奥林匹克委员会来决定是否要增加经费才能保住冠名权。

从阿迪达斯的发展历程和品牌创建模式可以看到，其成功、失败和重新崛起都与品牌管理息息相关，能否有效地推行其“金字塔型”品牌模式也就成为关键之处。无论是借助体育明星的影响力，还是赞助球队、体育赛事，都是阿迪达斯的品牌创建和推广策略，而这些与体育紧密结合的策略无疑是十分奏效的。如阿迪达斯的广告语所说“运动无止境”，正是与体育运动的结合使得阿迪达斯能够一往无前，永无止境。