媒介策划步骤

第三节　媒介策划步骤

媒介策划的具体步骤包括对以下因素的明确：目标对象、原因、内容、时间安排、地理因素、行为主体及具体措施和媒介比重。

①谁（Whom）：目标对象。指的是媒介消费者，即媒介试图影响到的人，包括媒介的广告主和受众。媒介策划需明确描述主要的目标群，以使媒体最大限度瞄准目标对象。对广告主群体而言，媒介策划需要了解其需求和心理预期；对受众群体，则要考虑他们的年龄、性别、收入层次、教育背景、生活形态等。出现多个目标对象时，媒介策划需要界定主要及次要目标群，寻找交集。

②为什么（Why）：行为原因。

③做什么（What）：行为内容。

④何时（When）：考察媒介产品的生命周期作为策划时间选择的依据。

⑤何地（Where）：地理因素。地理因素的考虑一般涉及市场的排序，指媒体在投资地区领域的选择及各地区的预算分配。通常情况下，以地理因素评估市场重要性与否的主要因素有品牌状况、目标群人口数、销售成长趋势、竞争对手状况、当地消费能力及媒介价格高低。可以根据目标销售额、投资回报的程度分为主要市场、次要市场、未来市场，或者按地域分为一级市场、二级市场、三级市场，决定在不同市场范围的进退。

⑥谁去做（Who）：行为主体。

⑦怎样做（How do）：具体措施。

⑧多久（How long）：媒介比重。

媒介战略策划阶段首先需要评估市场机会，对目标对象进行研究。其次，确定组织目标。包括确定行为原因和行为内容。再次，指定备选方案。在备选方案中明确时间因素、地理因素和行为主体，然后评价选择方案，最后监督计划与调整。在调整中使目标对象、行为内容进一步明晰，使具体措施和媒介比重合理化。

一、媒介市场调查

市场调查是对市场的考察和分析，主要包括对竞争状况的分析及对目标受众的考察。媒介的消费者包括广告主和受众，而广告主是以受众为基础的。因此，首先必须重视作为阅读者、视听者的受众需求，同时考虑到广告主的需求。媒介必须以调查分析来系统、定量、可靠地了解、把握消费者观念和倾向。

（一）消费者调查指标

1．常用宏观指标

常用宏观指标首先包括目标媒介市场总体的消费者数量，也即目标市场拥有的阅读、视听的受众数量，以及可能的广告主数量。这是目标市场的总体消费容量，也是媒介未来能量释放的参考，这个指标划定了目标市场消费者规模的上限。广告主一般随受众状况的变动而波动，媒介对受众的调查要以市场上的总体人口数据为基础。其次，期望受众数量。现实和理想之间存在差距，期望受众数量这一指标体现的是媒介最佳利益的平衡点。在一个没有竞争的理想状态之中，这一指标是媒介边际成本等于边际收益的最佳利益平衡点。最后，认知受众数量（知道并且了解一个媒介及媒介产品的受众数量）、购买受众数量（曾经购买过特定媒介产品的受众数量）、习惯购买受众数量（购买受众人群之中习惯购买的受众数量）、忠诚受众数量（习惯购买的受众之中出于对媒介品牌的忠诚度而进行购买的受众），这些指标能够从不同侧面衡量一个宏观受众市场的基本情况，较准确地描述受众市场的总体特征。

2．受众人口学特征指标

受众人口学特征指标一般包括受众的性别构成、平均年龄、教育背景、职业状况、收入情况，以及婚姻状况和家庭结构等数据。“该技术将人的特征与他们所居住的社区联系起来，已成为一种很有力的工具，研究人员通过了解家庭的地理位置就可以判断出人们行为的类型。”^[11]这一地缘人口统计技术能够为媒介市场调查带来新的视角。

3．受众消费习惯指标

受众消费习惯指标通常涉及文化消费占受众支出的比例、媒介产品消费占受众支出的比例、购买决定权状况，以及使用媒介来源和家庭消费分配情况。

（二）现代常用的媒介市场调查方法

1．问卷调查

问卷调查是通过统一设计的问卷来向被调查者了解情况、获取意见的一种资料收集方法。问卷调查的方法是现在比较常见的办法，许多纸媒会在自己的版面中间夹上一张受众调查表，这些调查表能够对已经购买了媒介产品，或者是知道这一媒介产品的人进行调查。问卷的形式可以是评价性选择题、倾向性选择题及开放式回答等诸多形式。

2．访谈调查

访谈调查是调查者通过与被调查对象进行口头交谈，以了解有关情况的一种方法。在社会调查中，访谈法有自身的特点。和一般采访不同，访谈调查是针对问题去解决问题，或者是寻找解决问题的线索。可以直接面谈，也可以通过电话或者网络等新媒体形式进行访谈，比一般调查方法灵活，可调整程度高，容易使调查深入，获得更加准确的结论。

3．田野调查

田野调查即实地观察法，指调查者带有明确目的，凭借自己的观察力和感知力，及其辅助工具，直接从社会生活的现场收集资料的调查研究方法。田野调查来自人类学的调查方法，采用观察所获取的信息，通常来自所观察的社会现实活动。

4．抽样调查

常用的抽样调查方法有简单随机抽样，从含有N个元素的总体中，抽取n个元素作为样本，使得每一个容量为n的样本都有机会被抽中；分层抽样，在抽样之前先将总体的元素划分为若干层，然后从各个层中抽取一定数量的元素组成一个样本；系统抽样，先将总体各元素按某种顺序排列，并按某种规则确定一个随机起点，然后，每隔一定的间隔抽取一个元素，直至抽取n个元素形成一个样本；整群抽样，先将总体划分成若干群，然后以群作为抽样单位从中抽取部分群，再对抽中的各个群中所包含的所有元素进行观察。^[12]

（三）媒介市场调查步骤

媒介市场调查包括以下步骤。

1．市场调查筹备

确定媒介调查目标，拟订调查计划和方案，确定调查方法、调查人员、调查工作进度和调查经费。

2．进行调查，搜集调查资料

组织调查者按照调查方案的要求和安排进行系统、有序的资料信息搜集。

3．对调查资料整理分析，撰写调查报告

调查者需要对获取的资料信息进行统计分析、归纳总结，在此基础上撰写调查报告，一般要求调查报告客观清晰，简明扼要。

二、确定媒介主要服务人群

确定媒介主要服务人群是从微观层面对受众的定位。受众是一个群体性的概念，由于各自经济条件、自身文化素质、生活情趣、生活观念不同，对媒介产品的需求也有差别。媒介要确定主要服务人群，单点突破，在这部分受众面前树立鲜明的旗帜。对地方媒体而言，同一个城市的媒介产品素材相近，在这种情况下，只有另辟蹊径才能开辟新的空间。

借鉴并运用市场细分战略是一种明智的方法。市场细分和目标营销的客观基础首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。不同层次受众的需求不同，比如，知识层次较高的受众对空间距离远的信息的关注程度比知识层次较低的受众强，他们更关注经济、政治新闻，更希望媒介提供新闻的事实和背景，知识层次较低的受众更喜欢社会新闻。

细分消费者市场常有两条途径。有些研究人员根据消费者特征细分市场。为此，他们常常使用不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的依据，然后，再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。另一些研究人员则是通过顾客对产品的反应来细分市场，包括所追求的利益、使用时机和品牌。一旦细分市场完成后，研究人员就会考察每个细分市场是否有不同的消费者特征。^[13]

媒介要确定主要服务人群，需要在以下方面对细分行为进行观照。

1．媒介受众的数量和购买能力

如果受众的数量达不到一定规模，或者受众还不具备相应的购买能力，媒介产品的销售就难以形成规模，这将影响媒介的经济效益。

2．媒介受众的信息需求获得的满意度

媒介定位应以受众需求全部或部分尚未得到满足为前提。具体有两种情况，一种是受众客观上存在的需求还未被发掘，一种是需求已被意识到，现有媒介还不能完全满足它。需求尚未满足的状态为媒介开拓市场提供了可能。

3．媒介目标市场的占领情况

确定主要服务人群，必须保证目标市场尚未有人发现，或者很少有人涉足，不存在竞争者控制市场的情况。如果目标市场已经被强大的竞争对手垄断，新生媒介一开始就会处于劣势，不利于成长，甚至导致夭折。

4．社会、政治、经济、自然条件等的发展变化

这些方面的发展变化能够为媒介向目标市场不断扩展带来更多有利因素，但由于媒介特殊的意识形态属性，这方面的分析和预见一定要全面。

5．媒介本身的条件

媒介自身具备的优势能够与满足目标受众的信息需求有机结合。如媒介在传播活动中能够发挥的人、财、物优势。

媒介只有根据自身特点和受众的不同结构层次及状况，对受众市场进行细分，以确定主要服务人群，有针对性地传播，才可能有效占领一个个细分市场。

三、收集具备可能性的媒介策划方案

在进行大量调查论证后，就可以成立策划方案小组进行方案的设计工作了。

（一）方案的要求

1．必要性

从系统整体的要求和调查研究的状况出发，提出需要解决的关键问题，确定策划的必须目标和期望目标，制订收集可以实现目标责任制的策划方案，而不是罗列关联性的想法。媒介策划方案要能够对实际问题的解决有所帮助，而非空谈。

2．可行性

可行性是指方案应简单易行。繁杂冗长的策划方案使执行者难以把握关键，有时还可能出现理解及行为偏差，可行性低的方案则可能使方案的实现付出过高的前期投入，造成难以承担的成本。成熟的策划者一般能够从诸多参量、变量及限制因素中抽象出富有创意并简易可行的策划方案。

（二）媒介策划方案内容

操作层面的内容包括基本策划、编辑思想、媒介内容结构安排及栏目设置。完整、详细策划的好处是知道每一步如何走，如果失败，知道从何处总结教训；如果成功，知道成功在哪里，并归纳经验。

1．媒介环境分析

媒介环境包括媒介内部环境和外部环境，内部环境包括媒介产品的受众定位、风格定位、品牌内涵、销售渠道等；外部环境包括政策法规的影响、人口结构、民情风俗、市场结构、消费者结构、竞争者调查。

2．媒介策划目标

媒介策划目标包括以时间为标准的短期目标、中期目标和长期目标；也有一些以具体指标为衡量标准的目标，如让消费者知晓或深入了解媒介产品、促进媒介产品销售、树立良好形象等目的。

3．媒介策划活动对象

面对作为消费者的广告商和受众，媒介策划方案需要包括行为对象的所属领域、关注点、消费水平、态度。

4．媒介策划主题

策划主题是一次策划活动的中心，策划主题的确定受到媒介产品、受众诸多因素的制约，主题的确定需要根据不同情况进行调整。

5．确定媒介策划中的创意

创意是复杂的创造性思维活动过程，是为了更好地将策划主题和策划重点进行合适的体现，成功的创意能够使媒介策划的活动形式和内容充满感染力。

6．媒介策划经费预算

经费预算是媒介策划的前提，帮助对媒介经营活动进行合理有序的管理，从而提高效率，加强媒介经营者的责任感，为评价媒介策划效果提供具体的经济指标。

7．媒介策划步骤的设计

媒介策划步骤的设计包括每一步骤、阶段的具体实施方法。

四、评估、选择和优化方案

对备选方案进行评估是对媒介策划的重新审视，一般通过功能模拟分析、运筹学分析，以及数学和模型分析等方法对所提出的备选方案进行评估和比较。评估过程中，可以先按照不同理念的方案设计一些不同版本的样本在一定范围内征求意见，测试潜在读者、广告主、意见领袖和媒体的反应，评估应该把握策划方案的满意程度、价值标准和理想标准。

评估策划方案的满意程度和理想标准可以从四个基本层面考虑。一是媒介策划的备选方案的完整性；二是策划标准的可量化性；三是策划方案执行结果的预测性；四是择优标准。

具体评估媒介策划方案的方法有量化方法、模拟方法和经验方法。量化方法即运用科学的数学方法、运筹学方法对可供选择的多个方案进行定量的测算、研究和考察，梳理数据结果以供策划者权衡和选择。模拟方法，指通过设置模型来揭示原型的特点、性质及其功能，通过模拟原结构和功能而选择最理想方案对所制作方案进行优化调整。经验方法适用于策划目标、方案和变量复杂、标准难以统一的情况，这一方法明显受到评估方案的策划者素质的影响。

通过对备选方案的综合分析、比较之后，从中选择最理想的方案，对已产生的方案进行优化和完善，使整个策划的局部和整体和谐相容。

五、实施和监督

实施和监督是策划实现的尾声。在实际的操作过程中，因为媒介环境本身在不断变化，具有一定的不可预测性，所以在实施过程中需要持续跟踪策划方案的执行，对执行情况的监督能够避免方案出现偏差，及时发现问题，完善和调整策划方案，使之走向理想中的境界。