媒介策划的基本原则

第二节　媒介策划的基本原则

影响媒介直接生存环境的要素主要有受众、媒介的控制者、广告主、信息传播中介和行业竞争者等因素，间接影响媒介的生存环境要素主要有政治、人口、经济、法律、科技和文化等因素。影响媒介生存的间接因素一般通过直接因素产生影响力，而所有因素都处于运动和变化状态，某一因素的变化可能会带动其他因素和整个环境随之发生变化，甚至出现蝴蝶效应。媒介策划的基本原则在于媒介对生存环境和内部条件的关键性把握。

一、对时代环境的把握

媒介或媒介集团的生存和发展，首先需要从宏观上把握自身的发展方向，最大限度优化整合资源，完善传播效果。媒介的宏观策划是媒介经营管理者以运筹方法和管理系统工程学为理论依据，以对竞争对手和竞争态势的清醒认识为前提，对媒介未来发展方向作出的全面谋划和战略决策，以更好地整合和利用新闻资源及社会资源，发挥媒介的特色，取得经济效益和社会效益的最优结合。

这种策划对媒介的影响长久而深远，实质上是对媒介发展道路的一种选择。战略策划的失误，可能带来南辕北辙的后果，即使媒介集团拥有先进的传媒技术和优秀人才，在竞争中也难逃失败的厄运。

宏观层面首先要解决的问题还是对时代环境的认知，将媒体定位、受众定位及个性定位与环境融合，达到和谐共存。媒介时代环境涉及诸多因素，是政治、人口、经济、文化及科学技术诸种因素的融合。选定目标市场的过程中，时代背景影响着目标的选择，目标受众决定一个媒介的定位，及如何发行和如何扩大影响力。顺应时势的媒介是媒介经营者与大时代密切互动的结果，需要时代浪潮的推动支撑，也需要媒介策划者的敏锐把握，可以说是天时、地利、人和的结果。以美国的传统媒体为例，提倡创业、创新的《福布斯》杂志诞生于美国20世纪30年代大萧条时期，一个经济体跌入谷底必然会反弹，创业、创新暗流涌动，《福布斯》杂志可以说适逢其时。同样的，《纽约时报》《华盛顿邮报》在20世纪60年代的一系列揭黑式报道奠定了它们主流大报的地位，那一时代正是美国社会动荡不安、贪腐横行、社会矛盾激烈的时候。

以中国当代财经类杂志为例。2008年2月《第一财经周刊》创办，其时代背景是中国中产阶层开始形成。北京、上海、深圳等国内大城市的绝大多数年轻人生活在公司里，经过30年的发展，一个新的阶层开始崛起。《第一财经周刊》的目标读者群是这些为公司服务的人，他们的生活状态与传统的上班族有很大的差异，他们对公司新闻、公司报道、职场经验、时尚话题、理财投资很有兴趣，围绕这些内容有共同的爱好和关注点。

《第一财经周刊》定位为广大公司人群服务的“商业读本”，以更加轻松、实用、时尚的方式报道商业、投资理财新闻，成为21世纪时代背景下白领青年的商业读本。从未来趋势看，中国需要有这样一本杂志——每周出版的、以商业报道为主体的、面向广大公司人群的，而且服务于整个市场化的环境，在充分竞争的环境里报道企业如何走向成功。对于时代环境的有力把握，《第一财经周刊》将其目标受众指向白领阶层、公司上班族、有点小资情调的人，从而奠定了行业地位基础。由于定位精准，执行有力，《第一财经周刊》创刊一年就有了很好的效益。

同样作为财经类杂志的《中国企业家》创办于1985年。这一时期，中国经过了一系列政治运动的洗礼，中国企业家重新登上历史舞台。20世纪80年代是中国企业家的雏形发展期，中国民营资本企业起步，具有一定社会责任感的企业家开始出现。《中国企业家》20多年来与中国企业家阶层共同成长，大力倡导企业家精神，致力于使企业家阶层成为中国社会最受尊重的主流人群之一。《中国企业家》杂志以“本土商业，全球价值”为理念，陪伴中国企业的全球化，成为中国本土企业家商业伦理与管理哲学的总结者与代言人，促进中国本土商业文化迈向全球主流商业文化。总之，《中国企业家》杂志站在企业家阶层立场上鼓与呼，同情、理解企业家们的作为，基于同理心的媒介定位使该杂志赢得了企业家阶层的拥护和支持。

可以说，媒介策划的首要原则是对时代环境的把握，对于受众和市场的空白，以及媒介可能的发展方向有清晰的认识。时代背景不仅是媒介自身的生存环境，也是受众的生活环境，时代背景每时每刻都在潜移默化地影响着受众的价值观、生活习惯、思维方式，因此对时代环境的认识是把握竞争优势的必要条件。当下媒介竞争状况和时代背景密不可分，如在新媒体崛起的时代，传统媒体不仅面临传统媒体里的竞争，更要与媒介融合时代的新媒体竞争。媒介所处的时代背景会影响媒介的竞争方式、竞争程度和竞争领域，把握时代背景能使媒介更好地把握未来的发展趋势，适时调整自身战略和策略以应对内外环境的变化，开拓新的生存空间。

二、对竞争状况的把握

相对于对时代背景的把握，对竞争状况的把握是媒介从更加微观的层面来考察自身的生存环境。传媒业市场中，媒介面临市场主体相对过剩和注意力、广告等媒介经营资源相对匮乏的双重压力，媒介为了生存和发展必须激烈竞争。

随着中国政治、经济、文化及科学技术等领域的发展，中国的传统媒介发生了巨大的变化。传统报业已经由比较单一的党报机关报发展为以党报机关报为主导的多层次和多类型的新报业结构。纸媒的经济来源渠道日益多元化，广告收入、发行收入、榜单经济、主题活动收入等多种经营方式丰富了纸媒的经济来源。广播电视产业化进程的推进使广播电视市场的竞争越来越充分，为了提高节目收视率、收听率和广告收入，节目一定程度上进入了商品化生产阶段。一些市场化程度较高的电视台，每月对各节目收视率进行评比打分，施行末位淘汰制。为了提高自身市场竞争力，无论纸媒还是广播电视媒体均有媒介融合发展的趋势，如一些电视台进入网络视频、网络游戏、网络社区领域。

对竞争状况的准确把握是媒介百战不殆的保证。1987年国家科委首次编制了我国信息产业投入产出表，其中将“新闻事业”和“广播电视事业”归入“中国信息商品化产业”序列，表明中国政府已开始将传媒业视为投入必须有产出的信息产业。经过20多年的发展，无论媒介自身的发展，还是国家对于传媒业的政策，都表明中国传媒竞争市场格局已经成型（以美国为代表的西方国家，媒介竞争市场早在20世纪30年代已经出现）。

市场主体的相对过剩是导致竞争激烈的主要因素，20世纪80年代至今，纸媒、电视台频道、广播电台频率，以及网站数量和类型迅速增长，传媒市场从卖方转向买方。资源的相对匮乏是媒介竞争激烈的另一重要因素。首先，受众注意力资源匮乏。传媒经济是一种为受众提供信息从而聚集受众注意力的经济。无论在中国还是西方，随着现代社会生活节奏的加快，大众生活节奏紧张，除去正常工作、学习时间，以及所需要的休息时间，剩下的闲余时间有限。其次，广告资源贫乏。现今的中国，整个社会处于市场经济的探索完善时期，社会经济的市场化程度有限，一般广告主的经济实力亦有限。作为广告的主要投放者，企业的广告预算也有限，2000年5月，国家税务总局出台的《企业所得税税前扣除办法》第四十条规定：“纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售（营业）收入2％的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。”这一政策使得并不宽裕的广告资源更显紧缺。新媒体的兴起，尤其搜索引擎按点击率付费的广告收费模式的出现在技术层面上进一步分流了传统媒体的广告收入。

一方面是大众传播媒体和其他媒体的蓬勃发展，另一方面是广告资源与注意力资源的相对匮乏。在这种情况下，媒介为了生存和发展进行着激烈的竞争。对媒介产品而言，扩大影响力便成了竞争的首要发力点。作为拥有众多成功子报的南方报业集团在竞争着力点上有独到的见解和可供借鉴的经验。《南方日报》曾经提出：“要经营好典型报道、深度报道、批评报道三大拳头产品，强化机关报权威性。对于与其他报纸的竞争，机关报的差异化优势最重要的是其权威性，这是机关报独有，而且是其他报纸难以模仿、不可替代的。三大拳头产品就是《南方日报》这个媒体的核心产品，它是我们独特的产品资源优势；而设计、制作和经营好这三大拳头产品的能力，也是我们独特的能力优势。因此，从影响力层次上，三大拳头产品就是当时靠权威性赢得竞争的《南方日报》的核心竞争力。”^[6]在娱乐至死、众多媒体平面化、深度被消解的时代，《南方日报》凭借权威性脱颖而出。

作为子报之一的《南方都市报》，都市报性质决定了在办报方法上有别于传统的机关报。从尽快吸引读者、打开市场、站稳脚跟的着眼点出发，《南方都市报》强调新闻的可读性，对社会新闻较为重视。在此基础上，改变了原来从采编到发行广告分离的流程和机制，从广告客户关注的人群入手，制作该人群关注的新闻产品，准确覆盖细分市场，形成影响力并获得广告投放。“这种突破原有思维而形成的舆论导向与市场导向相结合的采编思维、媒体运作能力和联动机制的综合优势，就是《南方都市报》的核心竞争力。”^[7]

“在采编方面，有效信息结合商业逻辑的模式，这是《21世纪经济报道》的采编思路。崇尚新闻至上，允许记者在采编上花很大的成本，‘挖新闻就要挖到底’是我们的新闻报道理念。在这种理念的指导下，《21世纪经济报道》时常以连续性、追踪式的报道在业界引起关注。除批评性报道外，还有大量的建设性报道、探讨行业规律和企业本身成长方面的东西，这部分的分量也不少。”^[8]面对中国财经类报纸如雨后春笋般出现的态势，《21世纪经济报道》拒绝财经新闻娱乐化、平面化和碎片化，以独特的“有效信息结合商业逻辑”模式使自己不断战胜对手，成为中国优秀的财经媒体。

三、准确的定位

准确定位直接影响媒介策划目标的实现。媒介定位一般指媒介确定心目中的受众和自己的身份角色，即媒介为了使自己的产品获得稳定的渠道和受众源，从多层面和视角为媒介产品塑造具有鲜明特征和风格的市场形象，以求在媒介消费者心目中形成特殊的偏好。

美国传播学者托尼·哈里森在《传播技巧》一书中指出：“传媒定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反应。它包含传媒的地位、报道质量、受众的类型以及该媒介有别于其他传媒的特质或价值。”^[9]准确定位媒介，必须要研究媒介市场，分析确认哪些层面还有潜力可以发掘，受众的哪些需求尚未被满足，哪些受众较少被关注，哪些人群更具有购买力，在寻求这些答案的过程中，媒介经营者能够发现市场空当，明智地选择自己的发展方向。

完善的市场细分战略，有利于传媒集团及旗下所有子报刊、子频道、子网站明确各自的受众、市场、风格定位。正是这些明确的定位造就了媒介集团的核心竞争力和影响力。具备明确定位意识的媒介，能够使传播效果和经济效益日臻完善和成熟。媒介定位除了受到外部条件的制约，还受到内部条件的影响。外部条件一般指媒介生态，内部条件指媒介的资金、设备和技术条件及媒介的人才资源、体制与管理水平。这些因素交织在一起，一定程度上能够彼此影响。在操作层面，媒介定位主要有受众定位、市场定位、风格定位三种方式。

1．受众定位

受众即各类传播活动中信息的接收者，包括纸媒的读者，广播的听众，电视、电影、戏剧的观众及互联网的网民等。不同的受众有不同的兴趣、爱好和价值观，不同的受众对新闻信息的选择、理解也不同。受众定位就是在庞大的受众群中准确锁定自己的目标受众，做到有的放矢。以报业为例，中国综合性市民报纸竞争如火如荼，一些以特定读者为目标的报纸却能稳固把握住市场。比如，以球迷为主要受众的《体坛周报》崛起于湖南长沙，以电脑爱好者为主要目标受众的《电脑报》崛起于山城重庆。

尽管目前中国传媒市场竞争相当激烈，但是如果真正从受众需要出发，细分受众市场，确定独特的媒介风格，媒介的市场空间还是很大，具有诱惑力。媒介只有有针对性地对目标受众进行传播，能够有效吸引目标受众的注意力，产生稳定的受众群体，才有长期发展下去的源泉和推动力，才能在激烈的市场竞争中有立足之地。

2．市场定位

媒介产业竞争愈演愈烈，受众面前挤满了各种媒介产品。据《中国统计年鉴2009》的数据，2008年中国报纸种类数是1 943种，期刊种类数是9 549种。电视节目套数是3 287套，全年制作电视节目时间是264．19万小时，全年公共电视节目播出时间是1 495．34万小时。广播节目套数是2 437套，全年制作电视节目时间是649．4万小时，全年公共广播节目播出时间是1 162．97万小时。^[10]媒介要想在浩如烟海的媒介产品中脱颖而出，让自己的声音和形象被受众接受，进而赢得广告主的信赖，必须为它们创造独特的价值，这种价值或者是影响力，或者是各类资源，甚至是直接帮助广告主成长。例如，英国的《经济学人》杂志，除了杂志内容以外，凭借高质量的研究团队，《经济学人》还编制各种研究报告，为众多企业和团体提供决策依据；这类研究报告和杂志内容相得益彰，本身也是很好的媒介产品。

3．风格定位

瞄准了一定的市场机会，锁定了目标受众，能否获得受众的持久支持，成为市场竞争中的胜利者，关键在于媒介是否能形成自己独特的风格。媒介的风格定位，是媒介为适应市场要求，满足目标受众需要，在媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面表现出的外部形象。只有树立起稳定的媒介风格，才能持久地获得受众的注意力。

媒介一旦具有受众喜爱的风格，受众便会对其形成强烈的信赖感和依赖感，这样的媒介便会成为受众心中不可替代的产品。综观国内外成功的媒体，都有自己鲜明独特的风格。《南方周末》风行20余年，一直是国内综合性周报中的佼佼者，“让无力者前行，让前行者有力”的办报格言，理性人文的风格，吸引了知识阶层的长期订阅。一家媒体必须要有自己的特点，有特色才能形成自己的风格。

综上所述，在日趋激烈的传媒业竞争中，媒介定位越来越多地被提及和实践。这是媒体适应市场经济，优化新闻资源配置的必然结果。准确的媒介定位将成为媒体在市场竞争中取胜的基础，而违背市场经济规律、忽视媒介定位的行为难以在市场上立身。媒介定位理念在传媒业的普及，中国传媒业科学而理性地实践这一理念，有助于摆脱盲目办媒体，无计划运作的落后局面。