“媒介管理”指标

五、“媒介管理”指标

是评估组织在危机处理过程中应对媒体策略质量高低的量化指标。媒体在危机事件中扮演着特殊重要的角色，当其传播有害信息时会加速危机恶化，扩大危机范围，加重危机影响;当其传播有益信息时可以减缓危机恶化，缩小危机范围，降低危机影响。因此，组织在危机管理计划实施中要时刻关注媒体的动向，针对媒体的变化调整危机管理计划。在危机管理的工中，媒体管理最为关键的可概括为以下几个方面：

(1)议题管理。在危机中如何应对和利用媒体，实际上就是如何参与话语权的较量和争夺。媒体通过信息的收集、生产和加工，借由话语力量的形塑、汇聚和传播来影响社会生活，媒体通过议题建构话语体系，以引导公众舆论，进而影响其生活方式。议题管理，可以有以下三种模式——主动模式，即组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，并通过各种传播手段和管理机制，使之成为目标利益相关者所关注的公共议题。借力模式，即组织针对外部的一些议题，特别是社会改革和发展中的一些重大议题，进行于己有利的引导和控制，实现“外部议题—组织议题—目标公众议题”的良性互动，最终形成有利于组织生存和发展的舆论环境。转换模式，即在危机中针对媒体和公众的不利议题，“制造”出一个全新议题，以转移媒体和公众的视线。在实践中，议题管理的上述三种方式可以组合使用。它们揭示了危机中舆论引导的基本机制——通过管理危机议题，创造组织与媒体、公众的共识，当三者的共识部分基本达成，一个有利的舆论环境便有望出现。

(2)信息疏导。在危机发生后，既然媒体无可避及，任其臆测不如勇敢面对。同时，及时的信息疏导可以避免或削弱其他社会主体影响媒体议程，发出对组织更加不利的声音。在引导媒体进行信息疏导方面，应该有以下几个方面注意——首先，及时、准确地向媒体发布信息，让自身成为媒体的主要信息源。其次，避免同媒体发生冲突，提供关键信息，解答关键问题。对组织而言，为记者提供他们最关注问题的答案，实质上就是“泄洪”中的“排堵”和“清淤”。最后，就事论事，谨慎发表意见。在危机中面对媒体，要把重点放在对具体事实的描述和解释上，要避免对组织内部成员、相关责任单位的批评，对肇事者和竞争对手的指责也需伺机而动。

(3)信息加工。组织向媒体发布的危机信息，应是认真加工过的半成品或成品信息。信息的主题要视媒体的需要、公众的需要和危机演进的现实情况而定。以针对性地解决相应危机问题，不同信息的主题要内在一致、相互呼应，统一于危机管理的大主题之下;巧选角度，组织应选取“最抓人”、最能吸引注意力、最有利于传达自身意见的角度处理和发布信息;注重时效，有些题材信息的价值稍纵即逝，组织应迅速抓取，使之以鲜明的时效性唤起媒体和公众关注。对那些看起来已过时的信息题材，如果对化解危机仍有益处，组织应想办法为之注入新的要素，提升其新闻价值;受众本位，媒体报道的出发点和落脚点都应是受众需要的，因此组织在信息题材的选取上要进行换位思考，从受众的关注点、兴趣点出发确定题材;权威评价，要争取权威机构和专业人士的有利评价，他们的评价对媒体和公众有着较强的诱导性和说服力，能够有效改变媒体和公众的主观偏见。此外，还应注意组织合理的信息发布形式，如提供新闻稿、接受记者采访或召开新闻发布会。

(4)新闻发言人。危机新闻发言人是组织于危机状态下的代言人，是危机管理团队中的专门角色。训练不良或能力不足的新闻发言人只能导致危机恶化。新闻发言人除了尽量依靠团队的力量外，新闻发言人自身的分析能力、判断能力和应变能力显得更加重要。危机新闻发言人必须具有良好的心理素质和人格修养，特别是要能够承受巨大的压力。危机新闻发言人往往不能只设一人，特别是在重大危机中必须赋予多人以发言人的权责。危机新闻发言人所承担的任务，往往不仅限于新闻信息的发布。在危机信息的采集、加工、分析等诸多环节，在危机预警、危机处理和危机恢复管理等不同阶段，新闻发言人始终担负着调研、策划、沟通和发布等多重任务。因此，危机新闻发言人不仅是信息“出口”的把关人，也是信息“入口”的守望者，同时也是危机信息沟通过程的主导者。新闻发言人应具有坦诚关爱的态度，沉稳持重的气质，有效回应的技巧，处理棘手问题的能力，同时尽量避免过度承诺以及过多使用专业术语，造成误解。⁽²⁾

(5)组织还因该在日常注意维护同媒体的和谐关系。这是危机发生后能够和媒体进行有效的、流畅的沟通的有利条件。

所以，我们认为“媒介管理”指标的五个等级，用百分制的量化评估可表示为——