网络狂欢背后的重重隐忧

2012年双十一的确是场火爆的网络购物大狂欢，但狂欢背后也存在着不少隐忧：

首先，双十一过后，商家将如何应对狂欢之后的销售低迷？尤其是，当网络低价常态化之后，消费者该买的都已经买好，电商又该拿什么去吸引消费者？其次，双十一集中促销很可能会加重国内电商行业目前淘宝一家独大的市场格局。此外，双十一促销所体现出的物流瓶颈也值得关注。

除了天猫表现出的隐患外，整个双十一促销也暴露出了整个电商行业的一些隐忧和弊端。

首先，整个双十一促销也表现出，在高歌猛进式的数据增长的背后，电商业同质化竞争的隐忧。

其次，促销中出现大量虚假打折，也令消费者怨声载道。

监测数据显示，截至11月11日下午五时，在线销售的各大类商品中，降价范围最大的商品品类是服装类商品。在所有服装类商品中，降价商品占到总量的7.7%；降价范围最小的商品品类是3C数码类商品，降价商品占总量的3.5%。与11月10日（或集中调价前）相比，服装类商品的降价幅度最大，平均降幅达到27%，其次为家居用品和化妆品，平均降幅分别为22%和19%。平均降幅最低的商品品类为大家电和3C类商品，为12%。天猫商城之外的各家电商中，当当网的降价商品占比和降幅最大，降价商品比例为4.2%，降价商品的平均降幅达26%，这一数据高于京东商城的降价商品比例3.1%和平均降幅25%。因苏宁易购采取了返券销售等促销措施，以上数据无法全面反映实际降价幅度数据。但这一实时监测数据中的降幅数据，已经可以将各家电商共同营造出来的大降价概念否定。

最后，流量上涨和实际成交量倍增，也导致了各电商的供应链条问题明显。在“光棍节”大促销中表现突出的问题包括浏览系统和支付系统故障、物流反应滞后、缺货等。

监测数据显示，截至11月11日下午五时，电商网站的整体流量上涨177%，其中，天猫商城的上涨最为迅速，达到264%。库巴网和亚马逊也分别上涨了155%和130%。同时，销量最大的天猫商城缺货率达9.03%。由于物流量陡增，实际交易中的物流反应时间由一般的1～2天，最多的延长到了一周左右。除了亚马逊以及国美、苏宁等拥有一些物流资源之外，其他众多电商在物流环节毫无竞争力，这种软肋在未来消费者认清电商促销的实质之后，势必将影响到电商企业的综合竞争力。^[9]

评点

天猫双十一是2012年流通业领域避不开的话题。抢购、下单、支付、没货、系统崩溃……在很多人的微博，时不时就会出现这些字眼。普通用户看到的是大规模促销，而电商行业的商家、观察人士和记者都免不了感叹阿里巴巴的营销手法和渠道的强大。

有人说，双十一是以电商为代表的新商业模式与传统商业模式的对战，“就像狮子吃掉草原上的羊，这是生态的规律，游戏已经开始。”同时也有声音质疑，双十一人为制造销售洪峰，未必真能带来实际增量。此外，电商网站系统、在线支付系统、仓储物流环节在超高流量冲击之下的负载能力也因为这种非常时期的压力成为众矢之的。

不管怎么看待新旧商业模式之间的关系，我们应该看到：

首先，双十一与线下促销无本质区别。

双十一几乎成了中国版的“黑色星期五”。在美国，感恩节的第二天被称为“黑色星期五”。因为那一天代表着圣诞节大采购的开始，商城会集体推出大规模促销。促销不仅帮助商家清理了库存，也为商城带来巨额的销售额和利润。而大约从2000年开始，美国电商将这种经验复制到网上，开始在“黑色星期五”之后的第一个星期一进行大规模促销。2011年，美国“网购星期一”的12.5亿美元（约合人民币78亿元），创下历史新高。

在国内，双十一也已然成为一种行业集体行为和商业现象。2012年双十一，苏宁易购、京东商城、当当网和1号店均提前或者同时开始促销，以期在这一波购物高峰中分得一杯羹。天猫双十一促销在开始后12小时内，便突破了79亿元成交额，超过“网购星期一”。由此可见，“网购星期一”和“双十一”都与线下促销无本质区别。

暴涨的流量和销售额曲线清楚地告诉我们，“双十一”就是一次把营销发挥到极致的促销，如果你愿意花点时间并且不怕麻烦，确实可以买到比平时便宜的东西。但如果你要抱怨系统不稳定、服务器故障问题，就有点吹毛求疵了。

最后，营销并不等于虚假和恶意，商家借助“双十一”谋求商业利益也不能抹杀其推动行业发展的良好意愿和客观作用。