电商价格战涉嫌价格欺诈

电商价格战虽然噱头十足，但正如上文所说，消费者得到的“实惠”却似乎并不多。消费者在幡然醒悟后，开始纷纷指责此次电商大战为噱头价格战。其中涉嫌的价格欺诈的指责也引来了发改委的调查。

首先，价格战噱头十足。在价格战打响的前一天，京东、国美、苏宁三方均公开对产品的销售价格作出承诺。京东称，家电价格实施“零毛利”，并比国美和苏宁便宜10%；苏宁表示，所有产品低于京东；国美回应，国美网上商城全线商品价格将比京东低5%。

其次，电商价格战中的各种促销手段和价格欺诈都让消费者颇为抱怨。包括直减、直降等，都已让众多消费者神经麻木。偷涨、缺货等问题更让一些消费者怨声载道。例如，一淘发布的数据就显示，在价格战的前夜，8月15日零点，京东提高了一些大家电产品的售价，随后再进行降价活动。2012年8月15日，新浪微博微话题也在消费者中做了调查，调查显示：截至当天19点，被调查的消费者中，有27　148人认为“他们在联手炒作”，这一人群占比超过90%。参与调查的人中，只有2　831人认为电商“他们真要拼了”。

对电商大战涉嫌价格欺诈的指责，引起发改委的关注。发改变派了4个工作组，分别对京东、苏宁易购、国美、一淘网进行派驻调查。调查发现，上述参与价格战的三家厂商主要在三方面涉嫌价格欺诈：促销价高于原价、未完全履行价格承诺、用独家销售的产品进行比价等。^[7]

评点

“八·一五电商价格战”，名为价格战，实为品牌公关战。各电商微博喊话，赚足了人气和财气；但这也显现出当下国内零售行业的无奈：清除库存成为各大电商当务之急。此外，也折射出零售渠道的发展趋势：由于传统渠道的租赁费用、人力成本等不断攀升，传统零售商将线下销售转移至线上将成为趋势。同时，目前国内的电商行业的集中度相对较低，必须通过价格战来突出相对垄断的地位。

此外，本次价格战大大提升了大家电厂商相对于线下渠道的博弈能力，有望打破传统线下渠道长期以来的毛利保护条款（即返点体系）。传统零售巨头迫于电商规模和影响力的提升，可能对自身较高的返点政策有所调整。所谓毛利保护条款，又称保底返利，实际上是保护零售商的条款。它具体是指供应商与零售商之间签署协议，供应商要无条件保证零售商有固定的毛利率。一旦零售商单方面降价，厂家则需要自己掏钱补足零售商的损失。事实上，此前传统零售巨头为了保证自身利益，均会向供应商要10～15个点的毛利保护。因为电商渠道还并未成为大家电产品的主要营销渠道，线下零售的这种返点政策虽已呈现破局形势，但新的行业发展局面并未建立。

京东一开始挑起价格战，目的是为了打击国美、苏宁线下大家电销售的能力。但根据第三方数据，在价格战中，6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5　000多件商品价格有所下降，占比仅为4.2%。调查也显示，多数网友对价格战并不认可，很多消费者表示有上当受骗的感觉。电商虚假促销引来大量消费者的质疑，社会舆论的“枪口”也指向京东，这也引发了商务部、发改委和其他政府监管部门的高度重视。发改委调查后认为，价格战中有电商涉嫌虚构原价、欺诈消费者，并以规则和罚款的形式制止了这场价格欺诈。